SEO internacional para editores: como ter sucesso além-fronteiras

Os editores que desejam atingir públicos internacionais muitas vezes lutam para encontrar a abordagem certa. Expandir o seu público para além das fronteiras do seu país é um desafio por uma série de razões, e a pesquisa é uma delas.

Prestei consultoria em dezenas de projetos internacionais de SEO para editores. A maioria dos editores tem preferência por uma abordagem específica, que algumas grandes marcas de notícias adotaram com sucesso razoável. No entanto, esta abordagem popular não é a estratégia ideal para a maioria dos editores.

Neste artigo, compartilharei minhas experiências e mostrarei o que você realmente precisa fazer se quiser ter sucesso nas pesquisas como editor de notícias em vários países.

A abordagem popular: um TLD genérico

Os editores olham para sites como theguardian.com e acreditam que esta é a plataforma ideal para construir um público internacional. A suposição é que, com um domínio .com genérico (ou qualquer domínio de nível superior que o Google considere genérico), um site pode, teoricamente, atingir quase qualquer país. Funciona para o The Guardian, então por que não para você?

A verdade é que um TLD genérico para públicos internacionais normalmente só funciona em contextos específicos. O ingrediente mais importante de uma estratégia internacional bem-sucedida construída sobre um único domínio genérico é poder da marca. O editor precisa ter um valor de marca forte, com um grande número de pesquisas de marca e tráfego direto em todos os territórios que o site pretende atingir.

Além disso, um domínio genérico único direcionado a vários países geralmente só funciona se o editor usar um único idioma. Observe que theguardian.com publica apenas em inglês. Embora cada território visado pelo The Guardian tenha sua própria página inicial de subpasta, os artigos individuais no site não são separados por país e possuem um URL canônico único.

No momento em que você deseja publicar em vários idiomas, toda a premissa muda e um único TLD genérico raramente é a melhor estratégia.

Vários idiomas em um domínio

Existe um contexto em que um editor de notícias pode publicar vários idiomas em um único domínio. Este contexto ocorre quando o seu público está em um país, mas pode falar idiomas diferentes. Por exemplo, inglês e espanhol nos EUA, ou francês e holandês na Bélgica, ou qualquer um dos zilhões de línguas faladas na Suíça.

Nesse caso, você pode publicar versões traduzidas do mesmo conteúdo em um domínio. No momento em que você traduz um artigo para um idioma diferente, ele não é mais uma duplicata e você não precisa fazer nada de especial.

Quando um artigo é traduzido, ele se torna um conteúdo único. O Google afirma isso explicitamente em sua documentação de localização:

“As versões localizadas de uma página só são consideradas duplicadas se o conteúdo principal da página permanecer sem tradução.”

Ao traduzir um conteúdo, por exemplo, um artigo em inglês para o espanhol, e publicá-lo em um URL diferente, você não precisa adicionar tags hreflang ou fazer qualquer sinalização adicional. O Google reconhecerá o idioma do conteúdo e classificará o artigo de forma adequada.

Ainda recomendo garantir que o atributo ‘lang’ do HTML reflita o idioma do conteúdo. O Google não o utiliza, mas outros motores de busca sim.

Portanto, vários idiomas em um domínio podem funcionar, se forem direcionados a usuários no mesmo país. E quando você deseja atingir vários países e idiomas? Primeiro, vamos falar sobre vários países que usam o mesmo idioma, como usuários que falam inglês no Reino Unido, nos EUA e na Austrália.

Mesmo idioma, vários países

A teoria é que, quando você tem conteúdo no mesmo idioma direcionado a países diferentes, você pode localizar o conteúdo para esses públicos diferentes e usar tags hreflang para direcionar o Google para seus URLs alternativos. Teoricamente, isso garantiria que a versão correta fosse classificada para os usuários certos.

Infelizmente, isso nem sempre funciona. Primeiro, as tags hreflang são dicas, não diretivas, e o Google nem sempre as obedece. Segundo, hreflang é confuso e complicado de implementar, e muitas implementações são inválidas ou incompletas.

E terceiro, para os editores de notícias há um problema específico na forma como o Google processa o hreflang que o torna um mecanismo totalmente inviável. Isso tem tudo a ver com a rapidez com que o Google indexa o conteúdo de notícias e com a lentidão para reindexar artigos já indexados.

É a mesma razão pela qual otimizamos artigos para SEO antes de publicá-los.

Digamos que você tenha um artigo em inglês direcionado ao Reino Unido e o publique em seu site na pasta /uk/ country. A secretaria americana quer então a sua própria versão do artigo. Eles publicam o artigo na pasta /us/ do seu site. Meta tags Hreflang são adicionadas a ambos os artigos para informar ao Google que são artigos equivalentes em idiomas diferentes.

Vejamos a linha do tempo para isso:

1. Primeiro, o artigo britânico direcionado ao Reino Unido é publicado. É quase imediatamente rastreado e indexado pelo Google. Ainda não existe uma versão traduzida, portanto o artigo não possui meta tags hreflang (ou apenas tags auto-referenciais EN-GB).
2. Pouco tempo depois, é publicado um artigo norte-americano direcionado aos EUA. Ele contém meta tags hreflang para as versões EN-GB e EN-US. Ao mesmo tempo, o artigo original é atualizado com as mesmas meta tags hreflang. O Google indexará o artigo americano com a mesma rapidez.

No entanto, agora há um conflito no índice do Google. O Google vê as tags hreflang no artigo americano, que fazem referência ao artigo britânico. No entanto, o Google versão indexada do artigo britânico não contém tags hreflang recíprocas para a versão americana.

Você pensaria que o Google usaria isso como um sinal para rastrear novamente e reindexar o artigo britânico, certo? Errado.

O Google provavelmente priorizará o novo rastreamento do artigo britânico até certo ponto, já que as tags hreflang no artigo americano contam como uma referência adicional, mas este não é um processo instantâneo. Pode levar horas para o Google rastrear novamente e reindexar o artigo britânico, ver suas tags hreflang recém-adicionadas e então aceitá-lo como uma implementação hreflang totalmente recíproca e válida.

Nesse intervalo, o Google não aceitará as tags hreflang do artigo americano como válidas, porque ainda não viu as tags hreflang atualizadas na versão britânica. E nas notícias, um intervalo de horas é uma eternidade.

Existe uma solução para fazer as tags hreflang funcionarem no contexto de notícias? Sim, mas é difícil e confuso: você pode alterar o URL original do artigo britânico ao mesmo tempo em que publica o artigo americano (e garantir que as tags hreflang em ambos façam referência ao novo URL). Um novo URL significa que o Google o tratará como um novo artigo e indexará ambos.

No entanto, esta não é uma solução garantida, é difícil de implementar, causa potenciais problemas com duplicação de conteúdo e redirecionamentos internos, e pode ser vista como uma tentativa de manipular as classificações do Google. Eu não recomendo.

Alternativamente, você pode aceitar variações culturais e de idioma e simplesmente não republicar artigos no mesmo idioma para países diferentes. Isto é o que o The Guardian faz; o site possui várias páginas iniciais para diferentes territórios, mas os artigos sempre possuem apenas um URL único.

Vários idiomas, vários países

Agora, se você quiser atingir vários idiomas e países, as coisas podem ficar mais complicadas. Com apenas algumas combinações de países e idiomas, você provavelmente conseguirá manter tudo em um domínio com uma estrutura de subpastas.

Num cenário em que existem dois ou mais idiomas para um país, ou um idioma para vários países, a complexidade surge rapidamente. As subpastas funcionam até certo ponto e você também pode usar subdomínios para expandir sua segmentação internacional. No entanto, cada “solução” que possa funcionar no seu pequeno contexto introduz complexidade e potenciais conflitos mais tarde.

Eventualmente, você inevitavelmente se depara com desafios técnicos, ou com os problemas de hreflang mencionados acima, ou com a subpasta ou subdomínio de código de país errado para um público específico, e sua estratégia internacional será comprometida de uma forma ou de outra.

A melhor abordagem: TLDs com código de país

Existe uma estratégia internacional de SEO que não sofre nenhum comprometimento, tende a ter os melhores resultados a longo prazo e o menor número de complicações técnicas, e se alinha ao máximo com as normas culturais e editoriais de cada país: Domínios com código de país separados para cada país que você deseja atingir.

Se você realmente deseja aumentar o público em diferentes países e alcançar o sucesso a longo prazo, precisará abraçar totalmente a localidade. Não finja que você pode atingir os eleitores eleitorais franceses enquanto está sentado em um escritório em Berlim, ou os torcedores italianos da La Liga enquanto escreve de uma mesa de esportes em Chicago.

O sucesso internacional tem a ver com localização. Isto é mais do que tradução: trata-se de comportar-se como um local. Idioma local, linguagem local, referências culturais locais e domínios locais.

Já vi tantos projetos internacionais de SEO falharem porque não foram totalmente localizados. Compromissos foram feitos em prol de recursos ou eficiência. E esses compromissos sempre voltam para assombrar o projeto.

Os compromissos mais comuns são técnicos. Investir em ccTLDs separados introduz despesas extras. Mas é, sem sombra de dúvida, a estratégia que tem maiores chances de sucesso.

As pessoas na França querem ler histórias em sites .fr. As pessoas na Itália preferem notícias esportivas em sites .it. Embora sempre haja exceções onde alguns públicos não têm fortes preferências por um TLD, elas são raras.

Se você leva seu público a sério, vá até onde ele está. Lance um ccTLD em seu país, com uma redação local, reportagens locais e infraestrutura local completa para seu site de notícias. Dessa forma, você está construindo a melhor base possível para o sucesso do seu site.

Tenha em mente que quando você deseja aumentar o público em um país específico, você está competindo com sites totalmente baseados naquele país. Seus concorrentes são sites que possuem domínios locais, poder de marca local, jornalistas locais, fontes e contatos locais, tudo local.

Se você não se tornar tão local quanto seus concorrentes, sempre estará em desvantagem.

Mas, você diz, isso é difícil. É complicado. É caro.

É sim. Esse é exatamente o ponto. Se você quer ter sucesso internacionalmente, não faça isso pela metade. Faça-o corretamente ou não faça nada.

Mais recursos:

Esta postagem foi publicada originalmente no SEO For Google News.

Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock