Como administrar uma conta de comércio eletrônico de funil completo durante a semana BFCM

Este ano, a Black Friday é 27 de novembro e a Cyber ​​​​Monday é 30 de novembro e vencer a semana da Black Friday/Cyber ​​Monday (BFCM) com uma conta de comércio eletrônico de funil completo se resume a abordar três coisas, feitas em ordem. Preencha o funil no início de novembro para que haja mais demanda para capturar, dê espaço aos seus lances para capturá-la com eficiência durante a semana e continue vendendo para o mesmo público até dezembro.

Em setembro, abordei como estruturar uma conta de comércio eletrônico de funil completo antes do quarto trimestre, ou seja, exclusões, listas de clientes e orçamento de prospecção. Este artigo é o manual para administrar essa conta durante a alta temporada, fase por fase.

Preencha o funil antes da Black Friday

Na minha experiência, as semanas do BFCM que melhor correm nas nossas contas são aquelas em que o trabalho começou no início de novembro. Na Black Friday, todos os varejistas da sua categoria estão licitando pelos mesmos compradores. Em nossas contas, o que é convertido durante o quarto trimestre, especificamente BFCM e feriados, vem de pessoas que encontraram você nas semanas ou mesmo meses anteriores. Vemos compradores aguardando suas melhores ofertas durante esse período e é sua função lembrá-los de que estavam procurando, esperando para comprar, e fazer com que comprem. Seu trabalho antes das férias é construir sua prospecção e aumentar seu funil tanto quanto possível para expandir o público que converteria no funil durante o BFCM.

Rampa Meta Prospecção em Etapas

A última coisa que você deseja no BFCM é que seus conjuntos de anúncios Meta voltem à fase de aprendizado. Um conjunto de anúncios geralmente sai do aprendizado após cerca de 50 resultados na semana após sua última edição significativa, e Meta observa que os conjuntos de anúncios no aprendizado são menos estáveis ​​e geralmente têm um CPA mais alto. Meta também alerta que mudanças frequentes no orçamento podem fazer com que o anúncio volte ao aprendizado. Portanto, aumente gradualmente os orçamentos até o início de novembro e sua prospecção ficará estável e gastará com eficiência antes da semana de pico, em vez de reaprender na semana mais importante. Você não quer pagar a mais durante uma temporada em que já está pagando acima do valor inicial.

Lançar criativo de férias antes da semana

Meta recomenda esperar para editar até que um conjunto de anúncios saia do aprendizado, porque editar um anúncio, conjunto de anúncios ou campanha durante a fase de aprendizado o reinicia. Crie seu criativo BFCM com antecedência e lance-o nos dias (ou semanas, dependendo do aprendizado) antes da Black Friday, para que o aprendizado aconteça antes do pico de tráfego, e não durante ele. No Google, a orientação do varejista é fazer upload de novos grupos de recursos de feriados com pelo menos duas semanas de antecedência para que sejam aprovados a tempo, e a programação de grupos de recursos permite ativá-los quando a venda começar.

Mova seus alvos do Google agora

A orientação para varejistas do Google observa que uma meta de ROAS mais baixa pode ajudar a maximizar a visibilidade de produtos prioritários nas semanas que antecedem os períodos de pico, quando muitas pessoas estão navegando. Portanto, se você planeja reduzir as metas de ROAS para aumentar o volume, faça isso no início de novembro, antes da semana da Black Friday. Acompanhe onde suas metas e orçamentos começaram para saber exatamente como redefini-los em dezembro e, enquanto estiver nisso, decida quais intervalos de datas você comparará em sua revisão de janeiro.

Bloqueie a oferta, incluindo uma para novos clientes

Até agora, você já deve ter decidido a oferta para que tudo o que for posterior possa ser construído em torno dela. As promoções do Merchant Center permitem que você marque uma oferta para novos clientes, e o Google mostra isso apenas quando avalia que um comprador provavelmente é novo. Isso coloca sua melhor oferta diante das pessoas que sua prospecção está atraindo, mas não garante que os compradores existentes não a verão. Aqui está uma lista de verificação rápida do Merchant Center que usamos:

• Use sale_price em vez de substituir o preço. Mantenha o preço no valor total. É isso que permite ao Google mostrar o selo tachado e de venda, que nos EUA exige um desconto de 5% a 90% e um preço normal cobrado por pelo menos cinco dos últimos 30 dias.
• Combine o site. O preço de venda deve corresponder à sua landing page e ao checkout, com ambos os preços mostrados na página. As incompatibilidades são corrigidas na sua página de destino ou reprovadas, e as correções automáticas do Google não são criadas para erros em todo o catálogo.
• Adicione um horário e fuso horário às datas de venda. Sem eles, o Google usa meia-noite até 23h59 UTC, então a venda de uma marca do Pacífico começa às 16h no Dia de Ação de Graças e termina às 15h59 na Cyber ​​​​Monday. Escreva como 2026-11-27T00:00-0800/2026-12-01T00:00-0800.
• Carregue as promoções com antecedência. O Google analisa todas as promoções antes de serem exibidas, e as promoções de frete grátis precisam de um código de cupom.

Capturar demanda durante a semana BFCM

Assim que a semana começar, a meta é capturar o máximo possível da demanda que você construiu antes do BFCM, com a receita necessária e um ROAS que o satisfaça.

Dê ao Google espaço para gastar

A orientação do varejista do Google é planejar os orçamentos com antecedência e estar pronto para capturar vendas extras, e suas recomendações de orçamento sinalizarão campanhas onde seus anúncios podem parar de ser veiculados nos dias de maior movimento. Uma campanha pode gastar até duas vezes o seu orçamento diário, mas não mais do que 30,4 vezes o seu limite de orçamento diário médio em um mês. Portanto, você só quer ter cuidado para não gastar demais antes da Black Friday e ficar sem espaço para gastar durante o período de pico de receita do ano.

Conte ao Smart Bidding sobre a promoção

O Lances inteligentes já leva em conta eventos sazonais, como feriados, mas o Google criou ajustes de sazonalidade para que você possa informá-lo sobre as alterações esperadas na taxa de conversão de uma promoção ou venda específica com antecedência. A orientação de varejo do Google é usar um para eventos curtos onde você espera que as taxas de conversão mudem em mais de 30% em menos de sete dias, como o fim de semana da Black Friday, e apenas em campanhas com histórico de conversão. Você pode definir isso a partir de resultados anteriores e se a Black Friday for convertida em aproximadamente o dobro da linha de base de novembro anualmente, em média, essa é a sua opinião. Para uma promoção mais longa ou flutuações menores na taxa de conversão, ajuste suas metas de ROAS manualmente e lembre-se de ajustá-las posteriormente. Um ajuste de sazonalidade, por outro lado, faz com que os lances voltem ao normal por si só quando o período termina.

Deixe as campanhas de colheita levarem o dinheiro extra

Durante a semana do BFCM, em nossas contas, os CPMs de prospecção atingiram seu pico e a prospecção não parece boa nos relatórios, porque a pesquisa de marca e o retargeting estão convertendo mais barato. Eu continuaria a prospecção no topo do funil (TOFU) porque as pessoas ainda estão no modo de descoberta, mas nessas campanhas de colheita do funil intermediário será onde o orçamento adicional deverá ser gasto. Em nossas contas que vendem produtos de maior consideração, vemos regularmente compradores que chegaram pela primeira vez em novembro, prospectando comprar em dezembro, e é por isso que o mantemos funcionando durante a semana do BFCM.

Conserte o que está quebrado antecipadamente

Trabalhe com a equipe para confirmar que nada foi quebrado no BFCM e o que deve ser feito durante essa semana:

• Reprovações de produtos e erros de feed descartando itens.
• Uma promoção disponível no site, mas ausente em suas listagens, ou uma incompatibilidade de preço entre o feed e a página de destino.
• Acompanhamento de conversões que parou de disparar. Corrija-o e aplique uma exclusão de dados para a janela afetada. A orientação do Google é excluir pelo menos 90% dos cliques afetados, nunca remover uma exclusão depois de aplicada e, geralmente, evitar preencher os dados ausentes.
• Campanhas limitadas pelo orçamento que estão atingindo a meta.

Meta CPMs mais altos, um único dia ruim de ROAS, mudança de gastos do Performance Max entre grupos de ativos e maior frequência de retargeting são normais na semana de pico em nossas contas. Eles podem esperar até 2 de dezembro.

Converta o funil em dezembro

O início de dezembro é onde as campanhas de prospecção que você realizou valem a pena. Nas nossas contas geralmente vem com menos concorrência do que a própria Black Friday, o que é ótimo para o ROAS.

Redirecione os visitantes da semana BFCM que não compraram

Todos que acessaram seu site durante a semana de pico e saíram sem comprar agora são seu público mais caloroso. Incline-se para isso. Crie retargeting em torno deles em ambas as plataformas e lidere com prazos de envio em vez de descontos maiores. Em nossas contas, a urgência de fazer um pedido antes do limite de envio na segunda semana de dezembro é uma das mensagens mais fortes da temporada. Também permite que você continue vendendo sem treinar os compradores para esperar pela próxima onda de descontos.

Redefinir lance sem reação exagerada

Quando o preço promocional é reduzido, as taxas de conversão voltam ao normal. Nas nossas contas, isso geralmente aparece como alguns dias de overbidding no início de dezembro, que se resolve por conta própria. Redefina as metas para onde estavam antes dos feriados e aguarde alguns dias antes de reagir ao lance excessivo. Então limpe. Deixe as datas dos preços de venda expirarem, encerre as promoções concluídas e extraia cópias de contagem regressiva e ativos com tempo limitado de cada campanha, incluindo aquelas que ninguém se lembra de ter criado.

Leia o que a prospecção produziu

Os novos clientes que chegam no início de dezembro são a primeira leitura real sobre se o trabalho de funil completo valeu a pena e são o número a ser incluído na revisão de janeiro.

Onde focar antes de 27 de novembro

Ganhar com uma conta de comércio eletrônico de funil completo durante a semana BFCM é decidido principalmente antes do Dia de Ação de Graças. Aumente a meta prospecção em etapas, lance criativos, mova os alvos do Google antecipadamente e bloqueie sua oferta e a configuração do Merchant Center. Em seguida, dê ao licitante margem de manobra e um ajuste de sazonalidade assim que a semana começar, mantenha a prospecção estável e passe o início de dezembro convertendo o público que você construiu.

Se você fizer apenas uma coisa esta semana, compare a taxa de conversão da Black Friday do ano passado com sua linha de base de novembro. Ele informa se vale a pena definir um ajuste de sazonalidade e exatamente como defini-lo.

Principais conclusões

• A vitória no BFCM começa no início de novembro. Aumente a meta de prospecção em etapas e obtenha criativos de feriados lançados antes da semana, para que seu público esteja construído e fora do aprendizado antes da semana de pico.
• Bloqueie sua oferta e a configuração do Merchant Center antes do Dia de Ação de Graças, incluindo uma promoção para novos clientes que apresenta sua melhor oferta aos clientes em potencial.
• Durante a semana, dê margem de manobra ao orçamento do Google e um ajuste de sazonalidade para a janela de promoção difícil, e deixe que as campanhas de colheita recebam o dinheiro extra enquanto a prospecção permanece estável.
• Dezembro é onde o funil compensa. Redirecione os visitantes da semana do BFCM que não compraram, cumpra os prazos de envio e redefina as metas de lance em etapas.

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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock