Anúncios de pesquisa do Google visitam anúncios ChatGPT superados nos EUA
No tráfego dos EUA, uma visita de um anúncio ChatGPT gerou receita de US$ 0,89, contra US$ 2,45 de uma visita de um anúncio pago de busca do Google, de acordo com um documento de trabalho de Maximilian Kaiser e Christian Schulze.
O artigo, datado de outubro de 2026 e em revisão, acompanha o tráfego e as vendas do site por meio do lançamento de anúncios país por país da OpenAI. Seus números de anúncios pagos vêm de 102 sites de anunciantes com acompanhamento completo de vendas.
Pela taxa de retorno da pesquisa paga, os autores avaliam um clique em um anúncio ChatGPT em cerca de US$ 0,26. A maior conta publicamente conhecida pagou US$ 1,72 por clique.
As perguntas frequentes sobre anúncios da OpenAI dizem que os anúncios ChatGPT “ainda não possuem benchmarks de desempenho entre anunciantes, setores ou tipos de campanha”.
Visitas pagas do ChatGPT vs. Pesquisa paga
As visitas de anúncios ChatGPT foram convertidas em 0,37% no tráfego dos EUA, contra 1,17% na pesquisa paga. Quando os autores compararam os dois canais nos mesmos sites, descobriram que as lacunas de conversão e receita ainda existiam mesmo depois de contabilizar o tipo de dispositivo usado e a semana.
Entre os 87 anunciantes que compraram anúncios ChatGPT e busca paga no tráfego dos EUA, 84 tiveram ganhos menores por visita ao anúncio ChatGPT do que com busca paga. Um total de 73 tiveram zero vendas geradas por seus anúncios ChatGPT (em 18.726 visitas entre eles), enquanto os 14 restantes geraram todas as 570 compras de anúncios ChatGPT.
Um anunciante é responsável por 66% de todas as compras feitas via ChatGPT pago nos 102 sites. Se este anunciante for removido, ambas as lacunas anteriores serão ampliadas ainda mais.
O preço de paridade
Neste estudo, Kaiser e Schulze usam a pesquisa paga como referência para um “preço de paridade” (o custo por clique no qual um clique em um anúncio ChatGPT teria gerado receita igual para cada dólar gasto em publicidade em comparação com um clique de pesquisa paga).
Nos dados de custos, havia 16 contas que tinham pelo menos 80% do tráfego de pesquisa proveniente dos Estados Unidos. O custo médio do clique em pesquisa paga foi de US$ 0,72; dimensionados para refletir a diferença na receita por visita dessas duas fontes de cliques, os autores recebem aproximadamente US$ 0,26 por clique do ChatGPT. Como um anunciante foi responsável por 76% de toda a receita paga do ChatGPT nos EUA, uma nova amostragem dos anunciantes colocou a estimativa entre US$ 0,05 e US$ 0,57.
O valor de US$ 1,72 por clique vem dos 15 dias de gastos de uma conta, conforme relatado pela Opascope, que administra contas de mídia paga para clientes. É mais de seis vezes o preço de paridade. A página básica de anúncios da OpenAI recomenda iniciar campanhas de CPC com um lance máximo de US$ 3 a US$ 5.
O preço de paridade também se baseia na suposição de margens de lucro semelhantes tanto para o canal que está sendo testado (ChatGPT) quanto para a pesquisa paga; é responsável apenas pela visita rastreada. Não houve aumento detectável no tráfego de outros canais para esses anunciantes em comparação com sites semelhantes que não compraram um anúncio nas semanas que antecederam o primeiro clique pago de cada anunciante no ChatGPT. No entanto, este teste só pode excluir grandes aumentos no tráfego.
Referências orgânicas após a chegada dos anúncios
Kaiser e Schulze mediram as visitas não pagas das respostas do ChatGPT a 1.898 sites, como um indicador para saber se os anúncios diminuíam ou não a utilidade do produto. As referências orgânicas do ChatGPT durante as primeiras 13 semanas após o lançamento mudaram em cerca de –5,9%, em relação às referências de pesquisa orgânica para os mesmos sites e em comparação com a UE, onde não houve publicidade. Esta estimativa varia de –12,6% a +1,2%, incluindo nenhuma alteração. Fazendo o ajuste para a adoção mais rápida do ChatGPT na América do Norte versus Europa, usando o índice de adoção regional da OpenAI, isso muda para –7,2% a –8,4%, com faixas que excluem zero. Os autores afirmam que, em geral, o efeito foi uma diminuição moderada de aproximadamente 6% a 8%.
Antes do lançamento, o teste combinado dos autores não encontrou nenhuma diferença clara entre as tendências de referência nos países de implementação e na UE, mas quatro dos cinco grupos de implementação falharam no teste por conta própria. O mesmo teste combinado também sinalizou 49 dos 100 lançamentos simulados nos quais nenhum anúncio foi veiculado.
A conversão entre as visitas orgânicas que chegaram não mostrou nenhuma mudança detectável, mudando -0,02 pontos percentuais da linha de base de pré-lançamento de 2,21%.
Como funcionou o estudo
Os primeiros anúncios ChatGPT foram lançados nos Estados Unidos em 9 de fevereiro de 2026. Os anúncios ChatGPT chegaram à Austrália, Canadá, Nova Zelândia, Reino Unido, Japão, Coréia, Brasil e México no início de agosto. Os anúncios ChatGPT não foram veiculados na União Europeia até 24 de agosto, dois dias após o término da janela de dados de 60 semanas.
Kaiser está na Universidade de Economia e Negócios de Viena e Schulze está na Escola de Finanças e Gestão de Frankfurt. Os dados vêm do rastreamento de comércio eletrônico do Google Analytics, fornecido gratuitamente pela Grips Intelligence, uma empresa de dados de comércio eletrônico. Kaiser é consultor científico do Grips e já trabalhou lá. O jornal afirma que a empresa não teve participação na pesquisa e não tem relação comercial com a OpenAI.
Os dados capturam o último clique antes de cada visita, mas não incluem avisos, impressões de anúncios ou níveis de assinatura dos usuários. Para o lado pago, os anunciantes optaram por comprar anúncios ChatGPT, portanto, esta comparação reflete seus resultados, em vez de provar que os anúncios os causaram.
Por que isso é importante
Você pode calcular o preço de paridade para sua própria conta dividindo a receita por visita dos anúncios ChatGPT pela receita por visita da pesquisa paga e, em seguida, multiplicando o resultado pelo custo por clique da pesquisa. O resultado é o preço pelo qual os cliques do ChatGPT corresponderiam à pesquisa na receita rastreada por dólar. Isso deixa de fora as margens de lucro e quaisquer compras posteriores que o último clique não capture.
Antes de comparar, certifique-se de verificar suas sessões de anúncios ChatGPT para visitas do rastreador de revisão de anúncios. De acordo com a página básica da OpenAI, é possível que rastreadores desse tipo (revisão de anúncios) visitem páginas de destino usando parâmetros de rastreamento, e ferramentas analíticas de terceiros podem sinalizar esses tipos de visitas como pagas. Outros resultados relatados são mais favoráveis, embora tenham sido baseados em métricas diferentes daquelas utilizadas pelos autores do artigo. Em 31 de agosto, a OpenAI postou que um anunciante de comércio eletrônico obteve um retorno sobre gastos com publicidade três vezes maior que o investimento em um período de 28 dias. Além disso, de acordo com a DoubleVerify, o custo por aquisição atribuído aos Vigilantes do Peso foi 15,3% inferior ao seu benchmark.
Olhando para o futuro
Os dados do jornal terminam em 22 de agosto. Desde então, a OpenAI expandiu os anúncios ChatGPT para 89 países e afirma que mais de 100.000 anunciantes realizaram campanhas. Sua postagem de 31 de agosto dizia que o CPC e os lances otimizados para resultados representavam a maioria das campanhas.
Os autores estão sugerindo que, como os cliques em anúncios do ChatGPT aparecem como cartões patrocinados e, portanto, aparecem separadamente da resposta, eles podem valer pouco. Além disso, se a OpenAI transferisse os anúncios com a resposta (ou seja, removesse a separação), o valor de um clique no anúncio poderia aumentar, mas ao mesmo tempo também aumentaria o número de pessoas que desconfiam das respostas do ChatGPT. A postagem de 21 de outubro da OpenAI diz que seus anúncios são rotulados e mantidos separados das respostas. A mesma postagem diz que a empresa “continua a explorar novas maneiras de as empresas interagirem com os consumidores de formas mais nativas no ChatGPT”.
Imagem em destaque: Tetiana Yurchenko/Shutterstock
