O YouTube mede o vídeo do criador no aumento da pesquisa de marca, mas a lacuna de atribuição ainda existe

O Google agora está promovendo parcerias com criadores do YouTube em resultados de pesquisa de marca, bem como em visualizações, engajamento e assinantes, mas o manual que faz esse discurso nunca explica como uma marca sem uma equipe interna de ciência de dados deve medi-lo.

Enterrados em “Creator Marketing: Build Edition”, os estudos de caso estão fazendo algo mais específico do que provar que o conteúdo do criador funciona. Eles estão provando que isso move a mesma métrica que os SEOs passaram duas décadas otimizando diretamente: demanda de pesquisa de marca.

Três dos quatro estudos de caso principais levam às métricas de alcance e engajamento que o YouTube vende há mais de 15 anos. A página da Adobe lidera com 5,9 milhões de assinantes do Kinigra Deon, uma métrica de escala, não uma métrica de aumento. O estudo de caso da L’Oréal lidera com um aumento de 82% nas visualizações gerais por menção, um número de engajamento. A história de sucesso do Coach leva a um aumento de 60% no reconhecimento entre a Geração Z, uma métrica de pesquisa.

Supergoop é aquele que lidera a pesquisa

O estudo de caso do Supergoop é a exceção. Os números das manchetes da marca, um aumento de 93% nas pesquisas pelo produto heróico Glowscreen e um aumento de 55% nas pesquisas pela própria marca Supergoop, são os únicos números neste documento declarados diretamente em termos de pesquisa de marca, em vez de visualizações, assinantes ou conhecimento baseado em pesquisas. O Google construir um estudo de caso de criador em torno do comportamento da demanda que pode ser rastreado até uma barra de pesquisa em vez de um contador de observação é um movimento de posicionamento que vale a pena levar a sério, embora atualmente seja uma amostra do próprio manual do Google.

Os executivos da L’Oréal estão argumentando sobre SEO com um número de visualizações

Também vale a pena analisar o estudo de caso da L’Oréal. Ariana Parasco, vice-presidente sênior de engajamento de marca e consumidor da marca, descreve a estratégia de lista de criadores da L’Oréal como a construção de “uma infraestrutura de descoberta sempre ativa que valoriza ao longo do tempo.“A métrica anexada a essa citação é um número de visualizações, não um número de pesquisa, então a linguagem e os dados estão adiantados um do outro. O que Parasco está descrevendo, um ativo que continua gerando valor de descoberta muito depois que o orçamento da campanha para de gastar, é um argumento clássico de SEO sobre como aumentar o valor do conteúdo. Essa lacuna entre a linguagem que os executivos da marca estão buscando e a métrica que o Google escolheu para relatar é digna de nota, separada de tudo o que o Supergoop provou.

O Google não reposicionou o marketing do criador em torno dos resultados de pesquisa em todos os níveis, e os outros três estudos de caso emblemáticos do manual provam isso. O que o Google fez aqui foi publicar um estudo de caso disposto a liderar com o aumento da pesquisa de marca como sua métrica principal, em vez de usar como padrão assinantes, engajamentos ou visualizações, e esse é um modelo que outros anunciantes e outros estudos de caso provavelmente seguirão em breve. Supergoop chegou primeiro. O resto do manual não foi atualizado, nem as orientações de medição.

O que a página do Supergoop não conta

Essa lacuna de orientação representa uma oportunidade estratégica. Mesmo isolados do único estudo de caso que o relata, os números de aumento de pesquisa do Supergoop chegam sem janela de atribuição divulgada, sem período de referência e sem explicação de como a marca isolou o efeito da campanha do criador na pesquisa de marca de qualquer mídia paga ou demanda sazonal por protetor solar que estava ocorrendo no mesmo mês. Um aumento de 93% não tem sentido sem saber qual é a percentagem, em que janela e em que controlo. Se a página do Supergoop é o modelo que o Google deseja que outros anunciantes busquem, a metodologia por trás dela precisa ser publicada junto com o resultado, e não implícita nele.

Como construir o caso que seu CMO deseja

Então, veja como construir sua própria versão do caso Supergoop, assumindo que essa é a história que seu CMO realmente deseja e não uma contagem de assinantes.

Defina sua linha de base de pesquisa de marca antes que o conteúdo do criador seja publicado. Extraia impressões de consulta de marca e taxa de cliques do Search Console, ou um índice de termos de marca de uma ferramenta como Glimpse ou Google Trends, para uma janela pré-campanha definida, de preferência de quatro a seis semanas, para que o aumento relatado seja medido em relação a um número real, em vez de reconstruído após o fato.

Separe o volume de pesquisa da captura de pesquisa. Um aumento na demanda de pesquisa de marca que não é correspondido por um aumento em sua própria taxa de cliques orgânicos para esses mesmos termos de marca significa que uma visão geral da IA, o lance de um concorrente ou o próprio vídeo do criador está interceptando essa demanda antes que ela chegue ao seu site. Acompanhe os dois números lado a lado, em vez de relatar apenas o volume.

Execute uma validação, não uma comparação de antes e depois. Mantenha uma geografia ou um segmento de público fora do voo do criador e compare o comportamento de pesquisa de marca com os mercados que o viram. Essa é a única maneira de creditar especificamente a campanha do criador, em vez de qualquer mídia paga ou relações públicas que estava sendo veiculada na mesma semana, e é a etapa que falta em todos os estudos de caso neste manual, incluindo o Supergoop.

O Google provou que uma campanha de criadores pode movimentar a demanda de pesquisa de marca e está disposto a dizê-lo em público. Não provou que é assim que o marketing de criadores é medido agora, e até que mais três estudos de caso se pareçam com os do Supergoop, eu trataria essa página como uma prova de conceito a ser replicada com cuidado, não como um novo padrão do setor.

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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock