O cemitério do Link Building: o que enterrar e o que ainda ganha

Um relatório de link pode parecer saudável, mas o alcance por trás dele dá aos editores poucos motivos para se preocuparem. Para os profissionais de marketing que planejam o trabalho off-page do próximo ano, a questão útil não é apenas quantos links uma campanha produziu, mas por que esses canais mereciam existir.

Em The Link Building Graveyard: What To Bury & What Still Wins, Michael Johnson, CEO e fundador da Resolve, explicou quais táticas ele deixaria para trás e quais financiaria até 2027. Loren Baker organizou o webinar em 21 de outubro, incluindo perguntas e respostas sobre qualidade do editor, listas e relações públicas digitais.

O teste central de Johnson foi prático: um link válido deveria beneficiar a marca, o editor e o público do editor. Sua estrutura de manter ou cortar aplicou esse teste tanto às classificações de pesquisa quanto à visibilidade da IA, sem tratar uma contagem de links mais alta como objetivo.

Pare de permitir que as métricas de domínio tomem a decisão

Johnson argumentou contra tornar a Autoridade de Domínio ou Classificação de Domínio a principal medida de um posicionamento. Uma pontuação alta não estabelecia conhecimento especializado, um público útil ou um motivo sensato para o editor se vincular a uma marca.

Discutindo essas pontuações, Michael Johnson disse:

“Essas são métricas de terceiros. Não são sinais do Google e são fáceis de aumentar.”

Veja o clipe completo sob demanda às 20h18.

Durante as perguntas e respostas, Johnson tornou o processo de qualificação mais concreto. Ele recomendou verificar primeiro a relevância do tópico e, em seguida, olhar além de um tráfego total estimado para as palavras-chave pelas quais um site realmente foi classificado. Uma suposta publicação de tecnologia que atrai pesquisas de celebridades não relacionadas mereceria uma análise mais detalhada, independentemente da pontuação do seu domínio.

Seu objetivo não era descartar totalmente as métricas. Era para usá-los depois de julgar se um site tinha conhecimento real no assunto e um público que a marca queria alcançar.

Enterre a manipulação, não todas as táticas familiares

A lista de cortes de Johnson incluía redes privadas de blogs, esquemas de troca de links, âncoras comerciais forçadas e solicitações genéricas para serem adicionadas a resumos. Ele também desafiou o hábito de direcionar a maior parte do alcance para páginas de produtos quando um guia, conjunto de dados ou ferramenta daria ao editor um motivo mais forte para citar o site.

Essa distinção importava. Ele não argumentou que parceiros genuínos nunca deveriam criar links entre si, ou que uma página de produto nunca poderia obter um backlink útil. Ele se opôs a fazer de um padrão artificial a base do programa.

Várias abordagens familiares permaneceram em sua lista quando a execução serviu aos leitores:

• Contribuições de convidados: Ofereça conhecimento especializado e recursos úteis, em vez de um artigo superficial construído em torno de uma âncora comercial.
• Alcance de links quebrados e páginas de recursos: Ajude um editor a reparar ou melhorar um recurso com um recurso que realmente se adapte ao seu público.
• Menções não vinculadas: Procure a cobertura existente onde adicionar um link ajudaria os leitores a encontrar a marca ou produto que já está sendo discutido.
• Comentário de especialista: Responda às solicitações dos jornalistas apenas quando o porta-voz puder fornecer conhecimentos relevantes e substantivos.

Em um exemplo de cliente, Johnson descreveu a conversão de menções de marcas existentes relacionadas a produtos em links para a página do produto relevante. A oportunidade veio do contexto da cobertura, não de forçar a URL de um produto em conteúdo não relacionado.

Veja o exemplo de link de produto de Johnson no webinar completo sob demanda às 27h54.

Dê aos editores do Roundup um motivo para incluí-lo

Johnson traçou uma linha nítida entre pedir uma colocação e melhorar a lista de um editor. Um pedido genérico para adicionar outra marca não fez nenhum favor ao editor nem ao público.

Sua abordagem para conseguir inclusão em listas começou com o estudo das empresas já apresentadas. O que os qualificou? Que distinção útil a marca ausente poderia contribuir? Um recurso relevante, dados recentes ou uma ferramenta útil podem criar um caso para inclusão; querer o backlink não era esse o caso.

Baker também perguntou se um resumo ainda poderia oferecer valor de pesquisa de IA quando seus links apontassem para um programa de afiliados ou para uma página de produto da Amazon. A opinião de Johnson era que a menção à marca ainda poderia ser importante. Ele enfatizou obter uma recomendação legítima em vez de tratar cada batida como um alvo igualmente valioso.

Veja por que Johnson contou as menções à marca como uma vitória na visibilidade da IA ​​no webinar completo sob demanda às 8h57.

Crie ativos que proporcionem algo a oferecer à divulgação

Para relações públicas digitais, Johnson favoreceu pesquisas originais que proporcionassem aos jornalistas uma história que eles não poderiam obter em outro lugar. Ele analisou campanhas criadas em torno de preocupações com IA no local de trabalho e custos de viagem para ilustrar como um conjunto de dados poderia se tornar uma manchete oportuna.

Ele também demonstrou um mapa interativo do deserto de notícias construído a partir de dados públicos e combinado com um guia explicativo. O recurso deu aos programas de jornalismo um recurso educacional relevante para considerar a criação de links. A sessão completa abordou como ele conectou a ferramenta a páginas de recursos adequadas, incluindo por que as listas de clientes potenciais geradas por IA ainda precisavam de qualificação humana.

Veja o conselho de Johnson sobre como escrever posts de convidados sobre problemas de público no webinar completo sob demanda às 57h17.

Em resposta a uma pergunta sobre retornos inconsistentes do newsjacking, Johnson comparou a reação ao ciclo de notícias de outra pessoa com o desenvolvimento de um programa de pesquisa proativo. Ele reconheceu que as campanhas conquistadas não tinham garantia de sucesso. O argumento para repeti-los baseava-se na construção de um sistema útil, não na promessa de que todos os arremessos seriam acertados.

Transforme a lista de manter ou cortar em um plano de 90 dias

Johnson organizou o trabalho em uma sequência: auditar o programa existente, estabelecer uma linha de base para solicitações de compra de IA relevantes, identificar editores e páginas de recursos valiosos, criar os ativos de que esses públicos precisavam e apresentá-los.

O passo a passo de execução de 90 dias mostrou como essas atividades poderiam se complementar, em vez de se tornarem campanhas desconectadas. A primeira fase centrou-se nas despesas e oportunidades actuais; o próximo sobre pesquisa, criação de ativos e divulgação; a fase final de revisão de colocações e desenvolvimento do próximo ativo útil.

Para colocar essa abordagem em prática, comece com um pequeno conjunto de decisões:

• Revise para onde vai o orçamento de links atual e sinalize canais com fraco ajuste ao tópico ou sem público confiável.
• Crie uma lista de alvos a partir de citações relevantes de IA, cobertura de concorrentes e páginas de recursos específicas para o público.
• Escolha um conjunto de dados, ferramenta, guia ou contribuição de especialistas que melhore a cobertura desses editores.
• Rastreie domínios de referência relevantes e menções de marcas vinculadas ou desvinculadas, juntamente com visibilidade de IA e classificações orgânicas.

Assista ao webinar sob demanda para ver exemplos de campanha de Johnson, verificações de qualificação e respostas às perguntas de divulgação do público.