Decisão antitruste de pesquisa do Google: o que os anunciantes devem verificar a seguir

Esta postagem foi patrocinada pela Silver Arbitration Law, PLLC. As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade do patrocinador.

Se você gerencia campanhas de pesquisa do Google, já explicou muitas vezes o aumento dos CPCs: mais concorrentes, tipos de correspondência mais amplos, um Índice de qualidade mais baixo, uma conta que precisava de reestruturação. Cada explicação é plausível.

Trabalho com arbitragem desde antes da existência do Google, tanto como advogado quanto como árbitro. Abaixo, descrevo o que o registro mostra: o que o tribunal descobriu, quais alterações no leilão foram nomeadas e quando foram realizadas, e o que você teria que estabelecer sobre sua própria conta antes que qualquer uma dessas coisas se aplicasse a você.

Por que a decisão antitruste de pesquisa é importante para profissionais de marketing e anunciantes digitais pagos

Em agosto de 2024, após um julgamento de dez semanas, o tribunal concluiu que o Google “exerceu o seu poder de monopólio cobrando preços supracompetitivos para anúncios de texto de pesquisa geral” (Mem. Op. em 4).

Supracompetitivo significa acima do preço que um mercado competitivo produziria.

O registro do teste mostrou que a equipe de anúncios do Google usou “botões de preços” internos que aumentaram o valor pago por um anúncio vencedor sem qualquer alteração nos lances, na qualidade do anúncio ou na concorrência, principalmente ao inflar a pontuação do segundo colocado que define o CPC do vencedor.

Mudanças nas datas do leilão que aumentaram os CPCs

Quatro dessas instâncias têm intervalos de datas que você pode verificar em sua própria conta:

• Preços de formato, 2012–2019. Anúncios que usam sitelinks, frases de destaque ou snippets estruturados pagam mais para manter sua posição. Em 2019, as cobranças geraram cerca de 15% da receita de anúncios de texto (UPX0042, UPX0045, UPX0512; Mem. Op. em 84, 86; Pls.’ Proposed Findings em 231).
  
• Esmagamento, 2014 em diante. As exibições de teste mostram que o Google aumentou a taxa de cliques prevista de todos os anúncios, exceto o líder, o que aumentou o preço do vencedor sem qualquer melhoria no anúncio concorrente (UPX0442, UPX0051; Mem. Op. em 83-84).
  
• RGSP, 2019 em diante. No rGSP, o Google multiplica a pontuação do segundo colocado por um fator ajustável; o vencedor paga com base nessa pontuação inflacionada ou é retirado aleatoriamente do slot. Efeito projetado: um aumento de 5–6% no CPC nos primeiros slots. Nenhuma opção de exclusão (UPX1045, UPX0457, UPX0059; Mem. Op. em 85; Pls.’ Proposed Findings em 235–236).
  

Os anunciantes não foram informados. O vice-presidente de anúncios do Google testemunhou: “Temos tendência a não informar os anunciantes sobre alterações de preços” (Tr. 1226, Dischler). O tribunal concluiu que “(m)quaisquer anunciantes nem sequer percebem que o Google é responsável pelas alterações no preço” (Mem. Op. em 91–93, 260).

O que fazer a seguir

Os anunciantes individuais ainda precisam estabelecer se foram afetados e em que medida. O primeiro passo é se informar e há duas maneiras de fazer isso. Você pode pedir a um advogado de arbitragem para avaliar sua conta; Faço isso para anunciantes e você pode agendar uma breve ligação comigo. Ou você pode ler o caso primeiro: este prompt de pesquisa tem um assistente de IA informando o que os tribunais descobriram e se isso se encaixa em uma empresa como a sua.

Comece com os gastos do Google Ads que você precisa revisar

Identifique tipos de anúncios, anos e mercados

A regra de pesquisa cobre anúncios de texto de pesquisa geral. O tribunal não encontrou um monopólio no mercado mais amplo para toda a publicidade de busca, que inclui anúncios vendidos por varejistas como Amazon e Walmart. Se grande parte dos seus gastos foi para Shopping ou Performance Max, separe a parte do anúncio de texto antes de tirar conclusões sobre sua conta. Este prompt de pesquisa tem um assistente de IA que informa quais tipos de anúncios e anos de gastos contam.

Esclareça o negócio e a agência por trás da conta

Anote qual entidade legal aceitou os termos de publicidade do Google e pagou as faturas, e quais agências ou contas de administrador executaram as campanhas e quando. Esses detalhes determinam quem pode revisar a conta e quem apresentaria qualquer reclamação, e são a primeira coisa que o advogado solicitará.

Verifique as fontes judiciais por trás das reivindicações de decisão de busca

Mantenha os casos de pesquisa e tecnologia de publicidade separados

Os gastos com exibição se enquadram em uma segunda decisão. Em 17 de abril de 2025, a juíza Leonie Brinkema, do Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Leste da Virgínia, concluiu que o Google havia monopolizado duas partes da cadeia de publicidade gráfica.

Esse caso concentrou-se principalmente nas editoras e o tribunal não aceitou todas as reivindicações de mercado apresentadas pelo governo. Se você comprou inventário de exibição por meio das ferramentas de tecnologia de anúncios do Google, isso levanta uma questão separada sobre como essas transações funcionaram. A decisão que importa para você depende dos produtos que você usou e dos anos em que os usou.

Distinguir conclusões, recursos e reivindicações não verificadas

As conclusões do tribunal neste artigo são citadas com uma citação de página do parecer. Qualquer coisa citada em um número de prova (UPX, DX) ou uma transcrição (Tr., Dep.) é uma prova de julgamento ou testemunho juramentado, a maior parte do próprio Google. Os dois não são a mesma coisa: uma conclusão é o que o tribunal concluiu; uma exposição é uma prova que o tribunal ouviu.

O Google discorda da decisão e recorre. A decisão do tribunal de setembro de 2025 exige que o Google divulgue publicamente alterações materiais em seu leilão de anúncios. Os anunciantes devem, portanto, ter mais informações sobre as mudanças que afetam o que pagam.

Prepare perguntas específicas da conta para aconselhamento

Confirme os termos aplicáveis, reivindique propriedade e prazo

Os termos de publicidade do Google contêm uma cláusula compromissória. Os anunciantes vinculados por essa cláusula devem prosseguir com as disputas cobertas por meio de arbitragem individual e renunciar ao direito de iniciar uma ação coletiva. Cada anunciante que busca tal reclamação a apresenta por meio da American Arbitration Association. As conclusões do tribunal constituem um ponto de partida; revisar uma conta e decidir se arquivar permanecem etapas separadas.

Vale a pena prosseguir com uma reivindicação?

Uma reivindicação pode valer potencialmente de 15% a 30% de seus gastos elegíveis com pesquisa. Os economistas estimam a cobrança excessiva do Google em cerca de 5% a 10%, e a lei antitruste triplica os danos comprovados.

Se sua empresa gastou US$ 10 milhões em anúncios da rede de pesquisa qualificados durante o período relevante, isso aponta para uma reivindicação potencial de US$ 1,5 milhão a US$ 3 milhões, antes de taxas e ajustes específicos de caso. Esse é o tamanho da reivindicação. Um árbitro ou um acordo decide o que é pago.

O arquivamento pode afetar sua conta do Google?

Os anunciantes me perguntam isso mais do que qualquer outra coisa. Milhares de anunciantes dos EUA já estão processando reivindicações individuais e não tenho conhecimento de qualquer retaliação relatada contra algum deles por ter feito isso. A retaliação contra um grupo de reclamantes desse tamanho criaria um novo problema jurídico e de reputação para o Google, enquanto dois tribunais federais supervisionam sua conduta.

Quanto trabalho é isso?

Menos do que a maioria dos anunciantes espera. Para uma reivindicação padrão, a coleta e o envio dos registros da conta devem levar cerca de uma hora no total da equipe, geralmente dividida entre alguém com acesso à conta do Google Ads e um signatário autorizado.

Depois disso, o seu advogado deverá cuidar da avaliação, do arquivamento e da coordenação, e entrar em contato com você somente quando for necessária uma decisão ou contribuição específica do caso. Se uma empresa exige muito mais do seu tempo do que isso, pergunte por quê. Qualquer tempo que seu advogado interno gasta revisando o trabalho é separado e depende de seu processo de aprovação interno.

E se uma agência gerenciar a conta?

Quem pagou pelos anúncios detém o crédito e tudo o que foi pago volta para ele. Se sua agência fez as campanhas e você pagou as contas, a reivindicação é sua. Sua agência pode obter o histórico de gastos, nomear as campanhas e os anos envolvidos e ajudá-lo a levar as dúvidas acima a um advogado.

Decida o que fazer depois de analisar as evidências

Se você tiver dúvidas sobre os riscos relacionados ao Google ou o que considerar antes de abrir uma reivindicação, agende uma breve ligação com nossa equipe. A ligação é gratuita e nada é compartilhado com o Google.

Créditos da imagem

Imagem em destaque: Imagem de Silver Arbitration. Usado com permissão.

Imagens In-Post: Imagens da Silver Arbitration. Usado com permissão.

Divulgação

Publicidade de advogado. Mark Beckett, advogado admitido em Nova York. Este artigo é patrocinado pela Silver Arbitration Law, PLLC. É fornecido para informação geral e não constitui aconselhamento jurídico nem cria uma relação advogado-cliente. Resultados anteriores não garantem um resultado semelhante. As reivindicações contra o Google são processadas por meio de arbitragem individual de acordo com os Termos de Serviço do Google, e não em tribunal. As citações de opiniões judiciais são reproduzidas literalmente das decisões publicadas em Estados Unidos x Google LLC*, DDC (5 de agosto de 2024) e* Estados Unidos x Google LLC*, ED Va. (17 de abril de 2025).* Não afiliado ou endossado pela Google LLC.