Como reestruturar sua equipe de marketing e orçamento para a era da pesquisa de IA

Em junho, participei de uma teleconferência anual de planejamento com o CMO de uma empresa de software apoiada por private equity. Operador afiado, equipe de 12 pessoas, orçamento real. Sua planilha estava na tela: uma agência de SEO, uma equipe de conteúdo enviando oito postagens por mês, uma linha de pesquisa paga acima de US$ 350 mil por ano. Eu fiz uma pergunta: Qual item de linha possui se o ChatGPT recomenda você?

Ninguém tinha resposta, porque a resposta era ninguém.

Essa questão agora abre a maioria dos meus compromissos com clientes. Dirijo uma consultoria de crescimento que cria programas de visibilidade de pesquisa de IA para startups apoiadas por capital de risco e PE, e o padrão se repete: equipes inteligentes, orçamentos reais e um organograma construído para um canal que diminui um pouco mais a cada mês. A boa notícia é que a solução é menor do que a maioria das equipes teme. Três mudanças de funções, uma mudança orçamental e uma sequência de 90 dias que elimina ambos os riscos.

Por que o gráfico antigo para de funcionar

A organização de marketing B2B padrão reflete o funil do Google. SEO possui classificações. O conteúdo alimenta o SEO com postagens mapeadas por palavras-chave. Pago cobre quaisquer falhas orgânicas. Cada função pressupõe que o comprador veja uma página de resultados e clique em algo nela.

Mais compradores agora pulam essa página. Eles perguntam ao ChatGPT, Gemini, Perplexity ou ao AI Mode do Google algo como “melhor software de gerenciamento de contratos para equipes jurídicas de médio porte” e obtêm uma resposta direta nomeando três fornecedores. Se você for um dos três, você entra no negócio. Do contrário, você nunca descobrirá que o acordo existia.

Uma boa classificação não protege você. Quando testo as 20 consultas de compradores com maior intenção de um cliente nos principais assistentes, as empresas com classificações na página um aparecem rotineiramente em apenas algumas respostas. Um cliente da Série B chegou com 14 palavras-chave da página um e apareceu em quatro das 20 respostas. O trabalho que recebe citações de IA, sinais de entidade consistentes, provas de terceiros e conteúdo original estruturado não faz parte da descrição de cargo de ninguém na maioria das empresas. E como o orçamento segue o organograma, o dinheiro continua fluindo para o trabalho que as máquinas pararam de recompensar. O ciclo de planejamento torna tudo pior. Uma alocação definida no quarto trimestre mantém a aposta antiga por um ano inteiro, razão pela qual a conversa sobre reestruturação pertence a este trimestre, e não ao próximo externo.

Veja também: O verdadeiro motivo pelo qual sua equipe de SEO ainda não fez a transição para IA

3 Funções mudam primeiro

Você provavelmente não precisa de novos funcionários. Você precisa de três mudanças de escopo, além de uma resposta clara à questão da propriedade. Em equipes com menos de 20 pessoas, a pesquisa de IA se reporta a quem possui a geração de demanda. Em organizações maiores, peço ao vice-presidente de marketing que o controle pessoalmente até que a ação seja comprovada, porque um recurso tão novo fica órfão rapidamente quando fica três camadas abaixo.

Seu líder de SEO se torna seu líder de pesquisa de IA. Geralmente a mesma pessoa. O escopo cresce de “onde nos classificamos” para “onde somos citados”, o que significa possuir a entidade da sua marca em todos os lugares onde os modelos leem: seu site, LinkedIn, G2, Crunchbase, Reddit, diretórios do setor. A fragmentação de entidades é o problema mais comum que encontro em auditorias. Duas marcas, três domínios, descrições conflitantes de empresas de página em página. Os modelos interpretam isso como três empresas fracas em vez de uma forte. Um único proprietário pode limpá-lo em um quarto, e a limpeza custa quase nada além de atenção.

Sua equipe de conteúdo troca volume por evidências. Reduza o calendário de publicação pela metade e transfira essas horas para o trabalho que um modelo pode citar: dados originais, resultados nomeados do cliente com números anexados, comentários de especialistas de pessoas de dentro da sua empresa e páginas estruturadas para que um mecanismo de resposta possa levantar uma reivindicação limpa. Oito postagens genéricas por mês perdem para uma peça com um número que ninguém mais tem. Esta é uma tarefa difícil de vender para equipes avaliadas com base na produção, portanto, altere a classificação. Pontue-os com base nas citações obtidas e no pipeline influenciado.

A RP digital passa do orçamento da marca para o orçamento de desempenho. Os modelos recompensam acordos entre fontes independentes. As menções em publicações comerciais, plataformas de revisão e comunidades agora fazem o trabalho que os backlinks faziam há uma década. O que significa que PR deixa de ser a linha suave que você corta em um trimestre ruim e passa a ser um canal de aquisição com metas trimestrais e um número a atingir.

A matemática do orçamento

Esta é a mudança para um cliente que gasta US$ 60.000 por mês em marketing.

Antes: US$ 30.000 em pesquisa paga, US$ 12.000 em produção de conteúdo, US$ 8.000 em retenções de SEO, US$ 5.000 em marca e relações públicas, US$ 5.000 em ferramentas.

Após um trimestre: US$ 24.000 em pesquisa paga, protegendo os termos da marca e as campanhas sem marca que ainda convertem. US$ 10.000 em conteúdo, menos peças com provas mais pesadas por trás de cada uma. US$ 10.000 no próprio programa de pesquisa de IA, cobrindo limpeza de entidades, dados estruturados e medição. US$ 10.000 em relações públicas digitais com metas de citação. US$ 6.000 em ferramentas, adicionando um rastreador de visibilidade de IA à pilha existente. Usamos Peec AI para rastreamento de citações; Semrush agora tem um kit de ferramentas de IA que cobre o básico se você quiser permanecer em uma plataforma.

Por que cortar o pagamento em apenas 20%? Porque a pesquisa paga ainda é a leitura mais clara sobre quais consultas contêm intenção de compra, e esses dados da consulta são exatamente os que você testa os assistentes. Morra de fome completamente e você perderá o mapa.

A regra que dou aos clientes: mova 15% a 20% do orçamento no primeiro trimestre e depois deixe as evidências moverem o resto. Ninguém deveria financiar um programa pago em funcionamento com base na fé. Mas manter a alocação para 2022 enquanto seus compradores mudam a forma como compram é um tipo de aposta própria, e ainda pior.

Sequencie ao longo de 90 dias

Não se reorganize no primeiro dia. Execute a mesma estrutura de sprint que uso para auditorias de crescimento de 90 dias: meça primeiro, depois experimente e depois dimensione o que funciona.

Semanas 1 a 4: Linha de base. Teste suas 20 principais dúvidas de compradores nos quatro principais assistentes e registre cada resposta, cada citação, cada concorrente nomeado. Corrija a fragmentação da entidade enquanto espera pelos padrões. Não custa nada e aumenta. Não altere nenhum número de funcionários ainda.

Semanas 5 a 8: execute um pod. Seu líder de pesquisa de IA, uma pessoa de conteúdo e uma fatia do orçamento de relações públicas apontavam para uma única linha de produtos. Todo o resto continua funcionando exatamente como antes, o que lhe dá um grupo de controle e mantém o resto da equipe calmo.

Semanas 9 a 12: Compare. Taxa de citação nas consultas de teste, tráfego de referência dos assistentes e o número de negócios recebidos que mencionam encontrar você por meio de uma ferramenta de IA. Mover o orçamento para onde as evidências apontam. A reorganização segue os resultados, nunca o contrário. É a mesma regra que dei no artigo sobre como construir uma equipe de crescimento com um orçamento inicial: prove a moção antes de financiar a organização.

3 erros que desperdiçam o orçamento

Primeiro, contratar um especialista GEO antes de executar uma linha de base. Vi uma empresa anunciar uma vaga de US$ 150 mil para uma função que nunca havia medido. Você não pode escrever a descrição do cargo até saber onde realmente estão as lacunas de citação.

Em segundo lugar, reduzir o SEO clássico a zero. Os assistentes ainda dependem de índices de pesquisa, e páginas bem classificadas ainda são lidas pelos modelos com mais frequência do que páginas ocultas. Rastreabilidade, velocidade do site e classificações alimentam a máquina. Isto é um reequilíbrio, não um funeral.

Terceiro, executar a pesquisa de IA como um projeto paralelo. Se não tiver nenhum item de linha, não terá proprietário e o trabalho sem dono não será movido. Dê um número no orçamento, mesmo que seja pequeno, e coloque um nome ao lado desse número.

Seis meses após a reestruturação, a empresa de software da teleconferência de planejamento aparece em 12 das 20 respostas dos testes, contra três. As solicitações de demonstração encaminhadas pelo assistente agora são uma fonte rastreada em seu CRM, e a equipe de marketing tem o mesmo tamanho de junho. O povo não mudou. O dinheiro apenas aponta para o jogo que seus compradores estão jogando agora.

Seu organograma é uma aposta em como os compradores encontrarão você. A maioria dos gráficos ainda coloca tudo em uma página de resultados que menos compradores acessam a cada mês. Mova a aposta.

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Imagem em destaque: Master1305/Shutterstock