Como faço para medir e atribuir quando os cliques contam apenas parte da história? – Pergunte a um PPC

As jornadas de compra nunca seguiram um caminho perfeitamente linear, mas as experiências baseadas em IA estão adicionando novos momentos de pesquisa e descoberta antes de uma pessoa visitar um site. As pessoas podem comparar opções, refinar perguntas por meio de uma conversa multifacetada e usar citações quando quiserem explorar uma fonte diretamente.

Cliques e conversões continuam sendo sinais de desempenho essenciais. O desafio da medição é compreender a influência adicional que pode ocorrer antes do clique.

“A jornada de compra continua avançando para bate-papos de IA e lugares que não consigo rastrear. Como posso medir o PPC quando o clique não é tudo?”

Não vou enterrar a liderança aqui – é mais difícil de medir e atribuir no mundo misto de experiência de SERP e IA. Existem menos sinais atribuíveis através de experiências de IA.

As superfícies de IA concentram-se em atender às necessidades do consumidor por meio de conversas contínuas que lembram o contexto personalizado. Quer alguém queira concluir uma transação ou saber mais, essas experiências não são projetadas para enviar tráfego para um site, a menos que visitar o site por meio da citação ajude diretamente a pessoa. Para os profissionais de mídia paga que tentam provar valor, isso cria um atrito compreensível.

Felizmente, você ainda pode entender os resultados que suas campanhas geram, mesmo quando cada interação não produz um clique atribuível. A chave é usar as impressões e a parcela de impressões como sinais direcionais, priorizar o acompanhamento de conversões preciso (com base em cliques e outros), validar os dados da plataforma em relação às suas próprias fontes de verdade (certificando-se de transmitir o máximo desse sinal de volta às plataformas) e tornar o consentimento parte de sua estratégia de medição para que você possa capturar os dados disponíveis com base em cliques.

Divulgação: sou funcionário do Microsoft Advertising. O conselho neste artigo pretende ser independente de plataforma, embora eu discuta duas ferramentas da Microsoft que são relevantes para este tópico.

As impressões podem ser um sinal direcional quando a atribuição de clique claro é mais difícil

Sempre que um anúncio é veiculado, ocorre uma impressão. Isso permanece verdadeiro quer o canal apareça em uma página de resultados de pesquisa tradicional, em uma superfície de IA, em uma propriedade de exibição ou em outro ambiente qualificado.

Embora não possamos mapear perfeitamente as impressões para a exposição individual da IA, podemos ver que um determinado anúncio obteve impressões.

Veja também: Google Now relata impressões de pesquisa de IA. Veja como lê-los

Use impressões como sinal de influência

Um anúncio exibido em uma resposta de IA pode moldar uma ação posterior. Isso pode acontecer com anúncios de texto, display, compras e outros formatos de anúncio. O usuário pode retornar por meio de pesquisa, digitar o nome da marca diretamente, visitar por meio de uma listagem orgânica ou discutir a marca em um canal social.

É aqui que o remarketing baseado em impressões (IBR) pode ajudar. No Microsoft Advertising, o remarketing baseado em impressões permite que os anunciantes segmentem, excluam, aumentem ou diminuam os lances com base no fato de alguém ter visto um anúncio. Contanto que pelo menos uma campanha ou grupo de anúncios do público-alvo esteja em até 20 origens, as campanhas da rede de pesquisa podem se comunicar com as campanhas da rede de pesquisa. Por exemplo, um anúncio veiculado no Copilot pode qualificar essa pessoa para um público-alvo qualificado usado por anúncios de pesquisa, Performance Max ou Audience. Observação: embora não seja possível criar listas de IBR específicas baseadas especificamente em canais do Copilot, você pode fazer com que os canais do Copilot preencham suas listas de IBR.

Mesmo que a sua plataforma não ofereça exatamente essa capacidade, o princípio ainda é importante: a exposição pode afetar o comportamento posterior sem produzir um clique imediato.

Procure correlação entre canais

Compare as mudanças no volume de impressões com o movimento em outras partes da empresa. Sinais úteis podem incluir:

• Um aumento no tráfego direto ou outro tráfego não pago.
• Crescimento nas pesquisas de marca em canais pagos e orgânicos.
• Mais discussões sobre marcas detectadas por meio da escuta social.
• Mudanças no volume de conversão downstream durante períodos de maior exposição.

Estas relações não provam que uma impressão específica causou uma conversão específica. No entanto, podem ajudá-lo a avaliar se o aumento da visibilidade está a contribuir para uma procura mais ampla.

Essa distinção é importante: as impressões são evidências de exposição, não de conversões. Trate-os como um forte sinal de correlação, não como a medida final do valor do negócio.

Vá fazer: Extraia tendências de impressão por campanha e canal e compare-as com pesquisa de marca, tráfego direto, conversas sociais e conversões downstream no mesmo período. Se você usa o Microsoft Advertising, confirme se o remarketing baseado em impressões está disponível e é apropriado para as campanhas qualificadas em sua conta antes de criar uma estratégia de público-alvo em torno dele.

Faça do acompanhamento de conversões seu superpoder de medição

As conversões continuam sendo o sinal mais claro de valor para qualquer campanha PPC, independentemente de a IA fazer parte da jornada de compra ou se um clique fica bem no meio.

Comece confirmando se você acompanha com precisão os resultados que são importantes para o seu negócio. Para comércio eletrônico, isso pode incluir compras, receitas e outras ações significativas. Para geração de leads, pode incluir envios qualificados de formulários, ligações, agendamentos ou oportunidades que avançam em seu CRM.

Em seguida, repasse esses sinais às plataformas de publicidade. Os lances automáticos só podem tomar boas decisões quando recebem dados de conversão confiáveis. Os requisitos de volume da conta variam de acordo com a plataforma, o tipo de campanha e a estratégia de lances. Portanto, verifique a elegibilidade atual e as recomendações de aprendizado antes de escolher uma abordagem de lances baseada em conversão.

Quando o sinal é forte o suficiente, os lances baseados em conversão podem alocar o orçamento para as superfícies e públicos com maior probabilidade de criar valor, ao mesmo tempo em que permanecem atentos ao que é razoável pagar por clique.

Veja também: Os erros de configuração de conversão que prejudicam os lances inteligentes

Mantenha sua própria fonte de verdade

Cada plataforma de publicidade tem um modelo de atribuição e uma resposta sobre quanto crédito pode reivindicar. Sua empresa ainda precisa da palavra final.

Compare as conversões relatadas pela plataforma com seu CRM, plataforma de comércio eletrônico, registros de vendas ou outra fonte interna de verdade. Essa verificação ajuda a detectar eventos duplicados, dados ausentes, lacunas na qualidade do lead e diferenças nas janelas ou modelos de atribuição.

Não pergunte apenas: “Quantas conversões a plataforma relatou?” Pergunte: “Quantos desses resultados se tornaram valor comercial real?”

Use dados comportamentais para preencher a jornada

Ferramentas analíticas e comportamentais podem adicionar contexto que uma contagem de conversões por si só não pode fornecer. O Microsoft Clarity, por exemplo, pode conectar fontes de aquisição ao comportamento no local e ajudá-lo a examinar gravações de sessões, cliques furiosos, experimentos e padrões de engajamento. O Google Analytics 4 também pode mostrar dados de aquisição e fluxo de usuários, enquanto cada ferramenta oferece um nível diferente de detalhe comportamental.

Isso se torna especialmente útil quando você compara visitantes que chegam de fontes relacionadas à IA, bots e fontes não relacionadas à IA. Em vez de presumir que o tráfego de IA se comporta melhor ou pior, inspecione o que as pessoas realmente fazem quando chegam.

Você pode então investigar se os usuários saem devido a uma experiência de consentimento, uma página quebrada, alinhamento fraco da mensagem, um formulário confuso ou outro ponto de atrito.

Crie consentimento em sua estratégia de medição

Uma pessoa que nunca visita seu site é diferente de um visitante cuja atividade não pode ser totalmente observada devido a escolhas de consentimento ou implementação técnica. Audite o consentimento e a marcação quando as visitas ou conversões relatadas parecerem incompletas, mas não use a perda de consentimento como explicação para interações que nunca geraram uma visita ao site.

Uma estrutura prática para quando os cliques contam apenas parte da história

Quando os cliques contam apenas parte da história, use esta sequência:

1. Comece com desempenho atribuído. Use cliques, conversões qualificadas, valor de conversão, CPA e ROAS como base principal do desempenho.
2. Entenda a medição de visualização aplicável. Confirme se os tipos de campanha qualificados e o inventário de rede são compatíveis com relatórios de conversão atribuídos a impressões.
3. Interprete a exposição com cautela. Use as impressões e a parcela de impressões como contexto, e não como prova de que a publicidade causou demanda.
4. Crie períodos de comparação intencionais. Avalie as alterações após uma mudança significativa de orçamento, alcance, inventário ou parcela de impressões, em vez de correlacionar flutuações rotineiras de impressões.
5. Analise o comportamento de referência observável. Segmente IA identificável, pesquisa paga, fontes orgânicas, diretas e outras em ferramentas analíticas e comportamentais.
6. Valide os resultados do negócio. Reconcilie relatórios da plataforma de publicidade com dados de CRM, comércio eletrônico, receita, qualidade de leads e vendas.
7. Lacunas de medição separadas. Distinguir interações sem clique de perda de consentimento, defeitos de marcação, atrito na página de destino e diferenças no modelo de atribuição.

A conclusão

Os cliques ainda são importantes, mas não são mais a história toda.

As conversões devem ancorar sua estratégia de medição. As impressões podem fornecer um sinal valioso de influência, especialmente quando se correlacionam com a demanda da marca e com os resultados posteriores. Seus dados internos devem validar a narrativa da plataforma, enquanto práticas de consentimento bem pensadas podem reduzir, e não eliminar, as lacunas na visibilidade no nível do clique.

O objetivo não é forçar cada interação a uma cadeia de atribuição perfeita. É construir um conjunto confiável de evidências que conectem exposição, comportamento e resultados de negócios.

Mais recursos:

Imagem em destaque: Paul Poetry/Search Engine Journal