Como faço para dividir as páginas entre construção e conversão de marca?

Me fizeram uma ótima pergunta e é algo sobre o qual converso com os clientes regularmente:

“Todas as páginas deveriam fazer todas as coisas? Estou lutando para descobrir quais páginas devem ser otimizadas para CRO e quais devem ser para construir a marca.”

Postagens de blog e páginas informativas (páginas de construção de marca) provavelmente têm como objetivo informar, e não ferramentas de conversão. Eles trazem tráfego para construir um público que se inscreve, e você pode fazer remarketing via Meta e Google, etc. As páginas de produtos para conversão de vendas nem sempre são destinadas a serem classificadas nos mecanismos de pesquisa, a menos que você seja o fabricante e não haja opção melhor com uma página de categoria.

Sempre há exceções às regras, como uma postagem de blog de comparação que ajuda no funil de leads ou um guia “como fazer” que compartilha um acessório ou peça que falta para completar uma solução e uma página de produto onde a consulta é para um produto específico como um tênis de corrida (tamanho 11 (inserir marca)). Mas estas são excepções e não uma estratégia geral.

Uma forma de aplicar o que deve gerar tráfego, o que deve ser convertido e as páginas para ambos é dividir o propósito das páginas em um documento e tentar não ultrapassar os limites fazendo um page rank de conversão. Concentre seu tempo na conversão de páginas destinadas a conversões e no fornecimento da melhor experiência de informação para aquelas destinadas à marca. Isso tornará sua vida mais fácil e dará ao seu site uma oportunidade melhor de crescer em tráfego e receita. Também permite que a equipe CRO faça seu trabalho enquanto você faz o seu. O objetivo é aprender a trabalhar com CRO e outras equipes.

Para esta postagem, estou combinando a construção da marca com páginas geradoras de tráfego (ou seja, SEO) para simplificar. Os conceitos se aplicam a ambos.

CRO e SEO precisam trabalhar juntos

O objetivo da otimização da taxa de conversão (CRO) é ajudar a pessoa a realizar uma ação específica, que pode ser adicionar um produto a um carrinho, ingressar em um boletim informativo ou lista de SMS, assinar um serviço ou publicação, realizar uma ação específica como adicionar um upsell a um carrinho de compras, aumentar as visualizações de página, etc. Embora SEO e CRO possam trabalhar juntos, eles normalmente ficam isolados, e um especialista em CRO não é um SEO nem precisa saber SEO, assim como um SEO não é obrigado a conhecer CRO.

As estratégias de CRO podem incluir:

• Excluindo blocos de cópia.
• Sobrecarregar a página com vídeo e mover elementos de SEO específicos necessários.
• Reforçar a marca nos cabeçalhos versus os tópicos da seção da página.
• Empurrar vídeos para baixo em uma página para que imagens, comentários, depoimentos, etc. possam estar presentes, mesmo que isso interrompa o desempenho do SEO do vídeo.
• Configurar testes A/B em páginas ativas sem verificar tags canônicas, meta-robôs, etc.

Essas são todas as coisas que um CRO pode e fará para ajudar a converter mais tráfego na página, mesmo que possam impedir que as páginas tenham um bom desempenho tanto em SEO quanto em AIO/GEO. É por isso que é importante educar e trabalhar com uma equipe de CRO para garantir que eles não mexam no conteúdo que importa, como esquema, links internos, estrutura do site, posicionamento de elementos específicos. É a maneira como você aborda a situação e como pode ser proativo versus reativo.

Para uma dica: Uma coisa que me ajuda quando entramos em um debate é lembrar ao CRO que sem tráfego de SEO, não há usuários para converter e ambos estamos sem emprego.

Como impedir que CRO e branding prejudiquem o SEO

A primeira coisa que fazemos com clientes para os quais não fazemos CRO e que estão fortemente focados em “marca” versus marketing, é criar um guia de ajuda que inclua:

• Práticas recomendadas de SEO e AIO/GEO para tipos de páginas como produto, postagem de blog, guia prático ou comparação, lista, página inicial e páginas de categoria.
• Um mapa das páginas ou pastas que estão 100% fora dos limites do CRO.
• Um guia técnico de SEO fácil de consultar para tarefas comuns de CRO, como designs de testes A/B que não afetarão o SEO para que eles possam executar seus testes e possamos continuar a prosperar.

O objetivo, especialmente no nível empresarial, é ter algo rápido e fácil para outras equipes entenderem e consultarem. Se ficar muito longo ou muito complicado, será ignorado e seu trabalho se tornará mais difícil.

Guias de tipo de página

Embora todos desejemos que nossas listas de desejos estejam presentes para páginas que estão sendo modificadas para conversões, nem tudo importa. Inclua os itens de alto nível que são obrigatórios para as páginas. Se for um guia prático, seus itens essenciais de SEO podem incluir:

• Palavras-chave específicas nos cabeçalhos das seções, como “ferramentas necessárias” em uma lista com marcadores e “etapas para executar XYZ” em uma lista numerada.
• Esquema de instruções (obsoleto para o Google em dispositivos móveis, mas pode ser usado em outros lugares para dispositivos móveis)
• Não há discursos de vendas na abertura ou parágrafos sobre a empresa, pois o objetivo é fornecer uma solução, então podemos compartilhar que oferecemos uma alternativa ou um produto e serviço.

As páginas de categoria em um site de comércio eletrônico podem exigir cópia, localização atual e, possivelmente, perguntas frequentes, se relevante. E um blog pode ter restrições quanto ao interesse próprio, como um piquenique da empresa ou uma promoção de curto prazo em vez de algo perene que seja uma solução sobre a qual os consumidores perguntam regularmente.

Para uma dica: Quando você diz que o blog não pode ter conteúdo do tipo X, certifique-se de fornecer uma alternativa como forma de evitar resistência. Ser proativo com soluções torna mais fácil evitar que conteúdo de interesse próprio afete o conteúdo informativo que precisa ser classificado.

Pastas e páginas fora do limite

Uma das coisas mais importantes que fazemos com as equipes de CRO e branding é criar uma estrutura de site onde temos nosso “SEO” ou conteúdo de tráfego. Pode haver dois ou três blogs no site, sendo um para SEO, um para atualizações da empresa e lançamentos de produtos e outro para suporte e ajuda. Os dois que não são para gerar tráfego podem ser um jogo justo, e você faz com que a TI os bloqueie no robots.txt ou use um meta robots noindex, siga-os.

Landing pages projetadas para parcerias que possuem estatísticas e informações que você usa para aquisição de backlinks, ou páginas antigas, mas confiáveis, podem ser listadas como proibidas. Crie um documento ou planilha com essas páginas e adicione uma breve descrição do motivo pelo qual elas não podem ser modificadas sem a aprovação do SEO. Uma pequena lista dos pontos negativos (em linguagem simples) que provavelmente acontecerão se forem modificadas pode ajudar a informar o tomador de decisão sobre os riscos. Dessa forma, todos ficam cientes das possíveis perdas.

Tenha cuidado com o quão restritivo você é. Nem toda página precisa ser classificada. As páginas de produtos em um site de comércio eletrônico, por exemplo, raramente são importantes para a classificação, pois competem com outros produtos e páginas de categorias ou coleções. Se as páginas da coleção forem classificadas, você terá mais estabilidade, pois os produtos podem esgotar mais rapidamente e, se esse produto nunca mais voltar, você perderá receita se não focar nas coleções. Deixe a equipe mexer nas páginas dos produtos e mantenha as categorias seguras se o seu objetivo for tráfego. Em seguida, tenha requisitos que devem ser mantidos intactos para as páginas do produto, como links internos e esquema.

Guias técnicos de SEO

A última coisa que fazemos para equilibrar páginas para conversões e páginas para construção de autoridade (SEO) é ter guias técnicos simples de SEO disponíveis, caso as equipes estejam tomando decisões enquanto você estiver offline ou de férias. Tenha um cabeçalho para cada tipo de página e uma lista de orientações gerais.

A lista de orientações gerais pode ser uma lista com marcadores e explicações.

• Qualquer página testada dividida deve ter um link canônico de volta para a página principal e de existência garantida.
  • URL: seudomínio.com/product/XYZ é o URL principal.
  • seudominio.com/produto/XYZ1 e seudominio.com/produto/XYZ2 são os URLs de teste de divisão.
  • Ambos os URLs de teste de divisão devem ter um link canônico para seudominio.com/produto/XYZ
    • link rel =“canônico” href=“https://seudomínio.com/produto/XYZ” />
• As tags H1 nas páginas de categoria devem ter a categoria principal do produto mencionada. As declarações da marca podem estar no formato de parágrafo normal e usar o tamanho da fonte para formatação.
• As páginas de destino temporárias e não para SEO devem ser colocadas na pasta de teste seudomínio.com/test/, que é bloqueada pelo robots.txt, para que os mecanismos de pesquisa não as rastreiem.
  • As páginas de destino de longo prazo que são otimizadas e não competem com as páginas de construção de marca (SEO) vão para a estrutura adequada do site. Se forem tópicos concorrentes a uma página principal, coloque meta robots noindex, siga-o ou use um link canônico para a página principal.
• Qualquer ferramenta que precise ser instalada no cabeçalho da página, especificamente JavaScript, deve ser testada no Search Console para garantir que não bloqueie a renderização da página (a capacidade do Google de ver a página).
  1. Coloque o script na página.
  2. Copie o URL e cole-o no Search Console (insira a captura de tela do local).
  3. Clique em Exibir teste e veja a captura de tela.
     • Se a página for exibida corretamente, provavelmente poderemos executar a ferramenta com segurança.
     • Se a página não for exibida corretamente, isso poderá afetar o SEO e devemos colocar o script em outro lugar ou usar uma ferramenta diferente.

Páginas de construção de marca para atrair tráfego de SEO e otimização de conversão podem acontecer em uníssono. É uma questão de trabalhar com as equipes e garantir que elas tenham as ferramentas necessárias para que possam realizar seu trabalho sem causar danos aos seus canais. Estas são três das coisas que fazemos regularmente com nossos clientes, especialmente em nível empresarial ou em equipes pequenas, onde as pessoas estão com pressa e não têm tempo para pesquisar.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Paul Poetry/Search Engine Journal