A Apple de Tim Cook: suas 10 maiores vitórias e derrotas

As expectativas para Tim Cook eram quase impossivelmente altas quando ele substituiu o visionário cofundador da Apple em 2011. Ele herdou uma empresa de grande sucesso, depois que Steve Jobs retornou e revitalizou o Mac, lançou o iPod e supervisionou o lançamento do iPhone.

Agora, após 15 anos no cargo de CEO, Tim Cook está deixando o cargo. Ele foi substituído hoje pelo líder de hardware John Ternus. Ao longo do mandato de Cook, a Apple realizou muito, com o lançamento de muitos novos produtos, recursos e serviços sem os quais a empresa simplesmente não seria a mesma. Houve muitos altos e baixos, mas Cook ajudou a consolidar a empresa como uma das empresas de tecnologia mais lucrativas do planeta.

Aqui está uma retrospectiva do legado de Cook – incluindo suas maiores vitórias na empresa e seus maiores erros.

Win: Crescendo o negócio de serviços da Apple

Quando Cook se tornou CEO, ele teve um problema estranho: o iPhone fez tanto sucesso que representava metade da receita da Apple, e ele precisava diversificar. Para fazer isso, Cook recorreu ao negócio de serviços da Apple, que começou a crescer com o lançamento da App Store em 2008. Sob Cook, tornou-se uma enorme fonte de receita para a empresa, superada apenas pelas vendas do iPhone. Embora Steve Jobs tenha anunciado originalmente o iCloud em junho de 2011, Cook supervisionou seu lançamento depois de assumir o cargo de CEO poucos meses depois.

O negócio de serviços da Apple continuou a crescer desde então, com Cook lançando o Apple Pay em 2014, seguido pelo Apple Music em 2015. Mais tarde, a empresa revelou uma enxurrada de novos serviços em 2019: Apple TV, Apple Arcade, Apple News Plus e seu próprio cartão de crédito. Ele até lançou sua própria assinatura de treino Fitness Plus, junto com um plano Apple One que reúne todos os seus serviços.

No ano passado, a Apple informou ter ganho US$ 100 bilhões com todos os seus serviços combinados.

Enquanto estava no comando, Cook liderou uma iniciativa para fazer a transição dos Macs dos chips Intel para os próprios processadores personalizados da Apple. A transição poderia ter sido um desastre: o hardware poderia ter sido mais fraco, o software poderia ter sofrido com anos de trabalho lento dos desenvolvedores — ambas realidades vividas quando o mundo Windows tentou fazer uma transição semelhante para chips baseados em Arm.

Em vez disso, a Apple iniciou a mudança em 2020 após revelar seu próprio chip baseado em ARM, o M1, que superou as expectativas após sua estreia no MacBook Air, MacBook Pro e Mac mini. Os chips continuaram a dar à Apple uma vantagem de desempenho e a libertá-la do ciclo de desenvolvimento às vezes difícil da Intel. Desde então, a Apple lançou seis gerações de seus chips da série M, sendo o mais recente M6 o primeiro da empresa construído no processo mais eficiente de 2 nanômetros. A Apple encerrou oficialmente sua mudança da Intel em 2023.

Além de seus chips Mac internos, a Apple também lançou seu primeiro modem 5G no iPhone 16E sob a direção de Cook.

Win: a incursão da Apple em wearables e saúde

Nos anos após Cook se tornar CEO, a Apple expandiu sua linha de produtos para além do iPhone, Mac e iPod. Cook liderou o lançamento do Apple Watch em 2015, que passou de um dispositivo complementar para o iPhone a um wearable avançado de monitoramento de saúde com a capacidade de fazer ECGs, sinalizar batimentos cardíacos irregulares e detectar apnéia do sono.

A Apple também se tornou uma das primeiras grandes empresas de tecnologia a lançar fones de ouvido sem fio com o lançamento dos AirPods em 2016. A empresa ainda conseguiu incorporar recursos voltados para a saúde em seus fones de ouvido, ao introduzir um recurso de aparelho auditivo autorizado pela FDA com o AirPods Pro 2 e adicionou proteção auditiva integrada. O próprio Cook reconheceu o impacto da Apple na saúde do usuário, dizendo durante uma entrevista em 2019: “…Se você olhar para o futuro, olhar para trás e fizer a pergunta: ‘Qual foi a maior contribuição da Apple para a humanidade?’ será sobre saúde.”

Vitória: Tornar a Apple a primeira empresa dos EUA a atingir um valor de mercado de US$ 1 trilhão

Em 2011, a Apple estava em ascensão, em alta nas primeiras gerações do iPhone. Cook assumiu as rédeas e aproveitou a dinâmica, transformando a empresa numa potência dominante no mercado. Em 2018, a Apple se tornou a primeira empresa dos EUA a atingir uma capitalização de mercado de mais de US$ 1 trilhão. Desde então, a empresa atingiu marcos de capitalização de mercado de US$ 2 trilhões, US$ 3 trilhões e US$ 4 trilhões, à medida que a liderança e o comando da cadeia de suprimentos de Cook impulsionaram a empresa a lucros maiores.

Vitória: Lutando pela privacidade do usuário

A Apple ganhou as manchetes em 2015 depois de se recusar a construir um backdoor no iPhone 5C pertencente a um dos atiradores do ataque terrorista em San Bernardino, por motivos de privacidade. Na altura, Cook publicou uma carta aos clientes, dizendo que o pedido do governo era um “passo sem precedentes que ameaça a segurança dos nossos clientes” e teria “implicações muito além do caso legal em questão”.

A empresa está agora em uma luta semelhante no Reino Unido, onde está rejeitando as demandas para construir um backdoor para dados criptografados de usuários do iCloud, e recentemente entrou com outra ação legal contra o pedido. Além dessas lutas, a Apple introduziu uma série de recursos focados na privacidade sob Cook, incluindo Retransmissão Privada e Proteção Avançada de Dados, e um sistema de Computação em Nuvem Privada para proteger consultas de IA.

Embora Cook possa ter tido sucesso ao introduzir a Apple no espaço dos wearables, o mesmo não pode ser dito da entrada da empresa na realidade virtual. O Apple Vision Pro foi lançado em 2024 e tinha como objetivo mudar a forma como você interage com a tecnologia, colocando aplicativos em seu rosto. Mas o preço de US$ 3.499 e os casos de uso limitados não o prepararam para adoção convencional.

O Tempos Financeiros relatou em dezembro de 2025 que a Apple cortou a produção e marketing do Vision Pro devido a “vendas fracas”. A Apple também demitiu funcionários que trabalhavam no Vision Pro, enquanto “desligava em grande parte” uma equipe dedicada a jogos no fone de ouvido, de acordo com Bloomberg.

Senhorita: O Apple Car que nunca existiu

Durante anos, a Apple permaneceu calada sobre o Projeto Titan, sua iniciativa de longa data para construir um veículo autônomo. Os relatórios sugerem que a Apple estava trabalhando em um carro autônomo pelo menos desde 2014, enquanto a empresa continuava a dar dicas sobre o projeto. Cook disse em 2017 que a Apple está “focando em sistemas autônomos”, acrescentando que “claramente, um dos propósitos dos sistemas autônomos são os carros autônomos”.

Isso nunca deu certo. Depois de gastar mais de US$ 10 bilhões no Projeto Titan, a Apple descartou oficialmente a ideia e dissolveu a equipe de 2.000 pessoas por trás do projeto, Bloomberg relatado na época.

Senhorita: Siri e Apple Intelligence lutam

Pouco depois de assumir o cargo de CEO, Cook apresentou a Siri. Com o tempo, suas capacidades limitadas começaram a ficar atrás dos assistentes de voz rivais, muitas vezes lutando para responder a perguntas simples. A Apple equipou a Siri com uma voz mais natural e fez outras melhorias ao longo dos anos, mas nunca cumpriu a promessa original.

O plano da Apple de atualizar o Siri com IA deveria marcar a transformação do assistente em algo realmente útil – só que não saiu como planejado. A Apple inicialmente retirou um Siri mais conversacional em junho de 2024, mas depois adiou seu lançamento, dizendo em março de 2025 que “vai levar mais tempo do que pensávamos” para entregar os recursos prometidos, como a capacidade do Siri de controlar aplicativos em seu nome. O drama do desenvolvimento não terminou aí, já que a Apple substituiu o chefe da IA, John Giannandrea, e concordou em pagar US$ 250 milhões por supostamente enganar os clientes sobre a AI Siri. O Siri atualizado com IA, alimentado por uma versão personalizada do Google Gemini, está agora a caminho de ser lançado neste outono – mais de dois anos depois de ter sido anunciado.

Senhorita: percalços de monopólio da App Store

Em 2020, a Epic Games processou a Apple depois que a fabricante do iPhone removeu Fortnite da App Store para direcionar os usuários ao processador de pagamentos da própria Epic. A longa batalha legal que se seguiu esclareceu até onde uma Apple controlada por Cook iria para manter seu controle sobre a App Store – e a comissão que ganha com compras no aplicativo.

As regulamentações das lojas de aplicativos na União Europeia apenas ampliaram isso, já que a Apple introduziu uma exclusão complicada para desenvolvedores que desejam distribuir aplicativos em lojas de aplicativos alternativas. A empresa diz que desde então “resolveu” um desacordo com a UE sobre as suas políticas, mas a luta para fazê-la cumprir mostra o quanto a Apple passou a depender das receitas da App Store. E embora a Apple possa não se importar em brigar com os reguladores, as políticas rígidas frustraram durante anos os desenvolvedores de sua plataforma – um público que é importante para o sucesso da Apple.

Senhorita: O lançamento difícil do Apple Maps

O Apple Maps era uma bagunça após seu lançamento em 2012. Como A beira relatado na época, faltavam detalhes do mapa nos EUA, enquanto outras cidades como Londres, Pequim e Tóquio estavam “virtualmente em branco” e os principais pontos de referência “rotulados de forma imprecisa ou totalmente extraviados”. Cook apresentou um pedido público de desculpas enquanto a empresa trabalhava para corrigir problemas no aplicativo.

Eddy Cue, chefe de serviços da Apple, disse em 2016 que o lançamento desastroso do Maps levou à decisão da empresa de testar primeiro as atualizações em uma versão beta pública.

Este lançamento pode ter sido um desastre, mas a reviravolta foi um dos sucessos do mandato de Cook e demonstra a sua capacidade de operar a empresa de forma tão eficaz. O Apple Maps melhorou lenta e continuamente até o ponto em que agora é um excelente componente do iPhone.

O que Cook ainda está procurando: Gerenciar Trump

O relacionamento da Apple com o presidente Donald Trump ajudou e prejudicou a empresa. Obter favores da administração Trump ajudou a Apple a evitar tarifas exorbitantes, mas também parece estar em desacordo com os valores da empresa sobre diversidade, equidade racial e meio ambiente – e é regularmente exigido que “Tim Apple” se coloque em posições embaraçosas pelo bem dos resultados financeiros da empresa

Durante o primeiro mandato de Trump, Cook mostrou ao presidente uma fábrica que o presidente recebeu incorretamente o crédito pela abertura. Durante o segundo mandato de Trump, Cook presenteou o presidente com uma peça gravada de vidro Corning com base em ouro de 24 quilates.

Como presidente executivo, Cook ainda estará disponível para lidar com o relacionamento da Apple com Trump.