SERPs deixam de ser o padrão entre 2028 e 2030

A página de resultados classificados deixa de ser a primeira resposta padrão do Google para a maioria das consultas em algum lugar entre 2028 e 2030, começando nos EUA, com o Reino Unido e a UE seguindo um ano ou mais atrás. Esta é a minha previsão, não uma descoberta, e o resto desta peça separa as duas com o maior cuidado possível. Por “deixa de ser o padrão” quero dizer algo específico. O SERP não é excluído. Ele é rebaixado para um passo de distância, um lugar que você ainda pode alcançar propositalmente, mas não é mais o lugar onde você pousa por padrão.

Divulgação antecipada: minha empresa mede a visibilidade e os dados da IA, portanto, um mundo com menos SERP não é um terreno neutro para mim. Em meu artigo de previsões para 2027, argumentei que a página classificada persistiria até o próximo ano como uma interface legada, enquanto as decisões consequentes mudavam para outro lugar e, na semana passada, analisei a pesquisa que permitiria ao Google classificar sem nenhum índice. Esta peça é mais sobre o relógio do que sobre o mecanismo: quando a página deixa de ser onde as pessoas chegam.

Se você leu muito conteúdo de fornecedores desde maio, pode acreditar que isso já aconteceu. Uma afirmação amplamente repetida diz que o Google tornou o Modo AI o padrão global no I/O 2026. O próprio anúncio do Google diz algo mais restrito: Gemini 3.5 Flash tornou-se “o novo modelo padrão no Modo AI para todos em todo o mundo”, a caixa de pesquisa teve sua maior reconstrução em 25 anos e “você continuará a obter uma variedade de resultados da Pesquisa, assim como faz hoje”. Duas semanas depois, quando um sinalizador do Chrome Canary enviou brevemente as pesquisas da barra de endereço diretamente para o modo AI, o vice-presidente de engenharia de pesquisa do Google, Rajan Patel, chamou isso de erro e escreveu: “Não estamos planejando tornar o modo AI o padrão para pesquisas do Chrome”. O padrão não mudou. Ainda.

O Google já construiu a sala para a qual a lista classificada se move

Em maio de 2024, o Google lançou um filtro “Web” que mostra apenas links baseados em texto, ao lado de Imagens, Vídeos e Notícias ou em Mais. Danny Sullivan anunciou isso como uma conveniência para quem prefere links simples. Lido dois anos depois, parece infraestrutura. O filtro já faz o que uma SERP rebaixada precisa: apresenta links classificados como uma visualização entre várias, acessíveis com um clique ou um parâmetro de URL, e promover a camada de resposta acima dela não requer nenhuma nova engenharia.

Isso muda a questão. O Google não precisa construir nada para afastar a lista de classificação um passo. É necessário um motivo para alterar a visualização que carrega primeiro, de modo que a previsão é realmente sobre quando os motivos se alinham.

O que a curva mostra até agora

Comece com o compartilhamento da página da camada de resposta. No estudo de navegação do Pew Research Center com 900 adultos nos EUA em março de 2025, 18% das pesquisas do Google produziram um resumo de IA, e os usuários clicaram em um resultado tradicional em 8% das visitas com um resumo contra 15% sem um. Em maio de 2026, o cenário de IA generativa de 2026 da Similarweb colocou as visões gerais de IA em 43% das pesquisas nos EUA, acima dos 15% do ano anterior. Estas duas medições utilizam métodos diferentes e não devem ser unidas numa linha nítida, mas apontam na mesma direcção e aproximadamente à mesma velocidade: de menos de um quinto das pesquisas nos EUA para mais de dois quintos em cerca de 14 meses. Como observou um amicus brief no apelo do DOJ, não existe nenhuma medição padrão da indústria da prevalência da Visão Geral da IA, e é por isso que estou confiando na orientação entre as fontes, em vez de em qualquer porcentagem única.

Depois, a camada conversacional. O Google afirma que o AI Mode ultrapassou um bilhão de usuários mensais em um ano após o lançamento, com consultas “mais que dobrando a cada trimestre”. Esses são os números do Google e são grandes. Coloque-os ao lado dos dados do painel Similarweb analisados ​​​​para um estudo de clique zero de junho de 2026, que descobriu que o Modo AI foi responsável por 0,34% das pesquisas do Google de janeiro a abril de 2026, e a lacuna mostra como essa transição realmente funciona. Um bilhão de pessoas tentaram a resposta em primeiro lugar, e quase nenhuma delas chegou ao ponto de partida. A Similarweb também mediu o Modo AI gerando referências externas em 1,6% a 2,5% das consultas, contra 17% a 19% para a pesquisa tradicional, que é a imagem mais clara do que uma inversão padrão significaria para quem depende do clique.

O comportamento está mudando na direção esperada. Similarweb registrou um aumento de 5,4% na duração média da consulta do Google após a chegada do modo AI, e consultas mais longas são as que têm maior probabilidade de acionar uma resposta gerada, de modo que os usuários estão gradualmente abrindo caminho para a camada de resposta. Fora do Google, a OpenAI relatou 900 milhões de usuários semanais do ChatGPT em fevereiro de 2026, mas a Similarweb descobriu que a maioria dos usuários do ChatGPT continuava usando o Google também. O padrão é adição e não migração, o que indica que é improvável que o SERP perca sua posição padrão para um rival. Se perder essa posição, perde-a para o próprio Google.

Por que o Google ainda não está com pressa

O Google tem todos os recursos necessários para mudar o padrão amanhã. Não aconteceu, e o motivo é o dinheiro. A página classificada ainda contém o inventário de anúncios mais comprovado da história da publicidade, enquanto os formatos de anúncios da camada de resposta já existem há meses. No Google Marketing Live em maio, o Google introduziu anúncios colocados dentro das respostas do Modo IA, incluindo formatos em que o Gemini cria o anúncio em torno da pergunta do usuário, e a própria recapitulação do GML do Google afirma: “Não estamos apenas trazendo anúncios para experiências de pesquisa de IA; estamos reinventando o que é um anúncio nesse contexto”. Descrevi esse tipo de sistema de anúncios gerado automaticamente em tempo de consulta em agosto de 2025 em Coortes, Clusters e o Coming AI Ad System, e agora ele está chegando em pedaços.

A economia do outro lado está avançando rapidamente. Em seus comentários sobre os lucros do segundo trimestre de 2026, Sundar Pichai disse que o Google “reduziu o custo das respostas do modo AI ao seu nível mais baixo desde o lançamento” e “reuniu as visões gerais da IA ​​​​e o modo AI em uma experiência de pesquisa perfeita”. O custo de veiculação está caindo, as duas superfícies estão se fundindo e os novos blocos de anúncios estão amadurecendo. No mesmo trimestre, a publicidade em rede diminuiu 1%. Essa é a receita que o Google obtém nas páginas de outras pessoas, portanto a parte do seu negócio que depende de enviar as pessoas para a web aberta já é a parte que está diminuindo.

Junte tudo e o gatilho ficará visível. O Google inverte o padrão quando o rendimento do anúncio por consulta na camada de resposta atinge uma paridade aproximada com a página classificada. Antes desse ponto, a inversão custaria dinheiro ao Google. Depois disso, manter o antigo padrão custa dinheiro ao Google. Todo o resto nesta previsão diz respeito a quando esse cruzamento ocorre e o que o retarda.

Uma verificação rápida na versão mais rápida possível: se a participação de 0,34% do Modo AI continuasse dobrando a cada trimestre, passaria de 40% em cerca de sete trimestres, o que chega ao final de 2027. Nada dobra para sempre, e essa participação é uma estimativa de painel em vez de uma contagem, então o final de 2027 é o piso que a matemática permite, não uma previsão. Seu principal uso é mostrar que a borda frontal do meu alcance não é conservadora por si só.

Os freios são legais, não técnicos

Três processos regulatórios agora determinam diretamente se uma camada classificada permanece visível e funcionam em relógios diferentes.

No Reino Unido, a Autoridade de Concorrência e Mercados emitiu requisitos de conduta vinculativos em 3 de junho de 2026, permitindo que os editores optem por não participar das Visões Gerais de IA e do Modo IA sem serem penalizados nos resultados de pesquisa padrão, e dando ao Google nove meses para implementá-los. Isso coloca o prazo em torno de março de 2027. Assim que as regras estiverem em vigor, uma camada classificada no Reino Unido não será mais apenas uma escolha de produto. É onde os editores que optaram por não participar têm o direito de permanecer visíveis, e enterrá-lo convidaria exatamente ao escrutínio que a regra foi escrita para criar.

Na UE, a Comissão Europeia abriu uma investigação formal em dezembro de 2025 para saber se o AI Overviews e o AI Mode usam o conteúdo do editor sem compensação ou uma forma de recusar sem perder o acesso à Pesquisa Google. Esse caso ainda está aberto e os casos de concorrência na UE raramente são encerrados rapidamente.

Nos EUA, o Departamento de Justiça e os estados demandantes apresentaram o seu recurso subordinado em julho de 2026, argumentando que o juiz Mehta deveria ter considerado proibir os pagamentos da Google aos distribuidores e alertando que “uma janela competitiva pode fechar-se” se a Google continuar a utilizar os lucros das pesquisas contra desafiantes da IA ​​generativa. A maneira mais rápida de inverter o padrão é a barra de endereço no Chrome e no Android, que é justamente a distribuição ao qual o recurso se refere. A declaração do Google de que não planeja tornar o Modo AI o padrão do Chrome pode ser interpretada de forma diferente com o recurso pendente.

Nenhum desses freios interrompe a transição. O que eles fazem é torná-lo desigual. Uma reviravolta nos EUA que acontece enquanto as regras do Reino Unido e da UE ainda estão a ser estabelecidas produz uma sequência escalonada por mercado, razão pela qual a minha gama começa com os EUA e deixa a Europa um ano ou mais atrás.

3 limites e um precedente de 7 anos

“Extinção” são, na verdade, três eventos separados, e tratá-los como um só é a forma como a maioria das previsões sobre este tópico dão errado. O primeiro limite é quando uma resposta gerada leva à maioria das consultas. A segunda é a inversão padrão, quando a lista classificada fica atrás de um clique para a maioria das consultas nas principais plataformas do Google. A terceira é a cauda longa, quando as classes de consulta restantes às quais os links ainda levam, como navegação, local e algum comércio, seguem adiante. Nos EUA, o primeiro limite está próximo e ultrapassa plausivelmente metade das pesquisas no final de 2026 ou 2027. O segundo é o evento que esta peça está datando. O terceiro vai muito além disso.

Para ter uma ideia de quanto tempo o Google leva para passar entre estágios como esses, o melhor precedente é a indexação que prioriza os dispositivos móveis. O Google começou em novembro de 2016, anunciou em março de 2020 que mudaria toda a web e declarou-o concluído em outubro de 2023. Isso significa cerca de três anos e meio a quatro anos para a mudança padrão e sete para o final da cauda.

Mapeie isso na transição atual. As visões gerais de IA foram lançadas amplamente nos EUA em maio de 2024, e três anos e meio a quatro anos depois desse início ocorre entre o final de 2027 e meados de 2028, o que coincide com o piso de duplicação acima. O próprio relógio do Modo AI, a partir de seu lançamento nos EUA em maio de 2025, chega no final de 2028 ou 2029. O Mobile-first foi uma mudança de back-end controlada quase inteiramente pelo Google, sem nenhum anunciante para trazer e nenhum regulador observando o resultado. Esta transição tem ambas as coisas, por isso estou a situar a inversão do padrão dos EUA entre 2028 e 2030, com a cauda longa a terminar no início da década de 2030.

O que provaria que isso está errado

Acho que não vale a pena publicar uma previsão que não pode falhar, então aqui estão os sinais que mudariam o intervalo.

Isso acontecerá mais cedo se o Google inverter sua posição na barra de endereços do Chrome ou Android, se a parcela medida de pesquisas do AI Mode ultrapassar cerca de 10% em dados de painel independente ou se o Google começar a relatar a receita de anúncios da camada de resposta como sua própria linha, o que só aconteceria quando o número parecesse bom.

Isso acontecerá mais tarde, ou não ocorrerá desta forma, se a participação do Modo AI atingir um patamar baixo de um dígito até 2027, se os anunciantes relatarem retornos fracos dos canais do Modo AI quando esses formatos estiverem fora de teste, ou se o tribunal de apelações estender soluções para distribuição generativa de IA de maneiras que restrinjam o posicionamento padrão.

Nenhum desses sinais chegará de forma limpa. A maior parte do que os profissionais verão serão estimativas de painel, reivindicações de fornecedores e números divulgados seletivamente pelo próprio Google, e separá-los é o problema no qual passo a maior parte do meu tempo no CitationIQ. Quaisquer que sejam as ferramentas que você usar, verifique esses sinais trimestralmente, em vez de reagir a qualquer número que esteja circulando naquela semana.

Aqui está a previsão em um só lugar. A página de resultados classificados deixa de ser a primeira resposta padrão do Google para a maioria das consultas nos EUA entre 2028 e 2030, acionada quando o rendimento do anúncio da camada de resposta atinge a paridade com o SERP, retardado pelos processos regulatórios do Reino Unido, UE e EUA, e deixando os links classificados a um clique de distância, em vez de desaparecer. A questão mais difícil é quanto vale ser indexado, uma vez que a lista classificada não é mais o produto.

Mais recursos:

Esta postagem foi publicada originalmente em Duane Forrester Decodes.

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