Predição do mercado: como Kalshi e Polymarket assumem as apostas esportivas
FILADÉLFIA, PA – 14 DE JULHO: Riley O’Brien # 61 do St. Louis Cardinals se aquece antes do 96º jogo All-Star da MLB apresentado pela Mastercard no Citizens Bank Park na terça-feira, 14 de julho de 2026 na Filadélfia, Pensilvânia. (Foto de Steve Boyle/MLB Photos via Getty Images)
Fotos da MLB via Getty Images
Com a temporada de 2026 da NFL prestes a começar, uma nova safra de anúncios de apostas também vem com ela.
As apostas esportivas tradicionais não interrompem a publicidade fora da temporada, mas o futebol traz novas campanhas e um impulso inicial para que os apostadores invistam. E cada vez mais, graças à crescente popularidade dos mercados de previsão, esse é um discurso de vendas que se espalha por todo o país.
Embora as apostas desportivas online – através de aplicações como DraftKings e FanDuel – ainda não sejam legais em todos os estados (30 permitem-no actualmente), os mercados de previsões evitam actualmente essas leis, porque os utilizadores estão a fazer “previsões” contra outros consumidores que poderiam qualificar-se como swaps.
O detalhe técnico estimulou uma renovada corrida do ouro em torno das apostas esportivas.
Junto com os gigantes estabelecidos DraftKings e FanDuel, marcas do mercado de previsões como Kalshi e Polymarket impulsionaram aumentos nos gastos com publicidade de apostas esportivas na TV linear nacional este ano. Até agosto, os gastos com apostas esportivas aumentaram 39% (no mesmo período) ano após ano, de acordo com dados fornecidos pela iSpot. E já está se aproximando de US$ 275 milhões.
Os mercados de previsão respondem por cerca de US$ 50 milhões dos gastos deste ano até agora (18%), mas esse número provavelmente aumentará à medida que essas marcas e as casas de apostas esportivas tradicionais atacam os jogos da NFL nas primeiras semanas da temporada de 2026.
E se o mercado de previsão Novig’s nova campanha estrelada por Sydney Sweeney é uma indicação de que algumas dessas marcas estão renunciando sutilmente em um esforço para causar grande impacto.
SHENZHEN, CHINA – 16 DE JUNHO: Nesta ilustração fotográfica, a classificação dos principais aplicativos gratuitos da Apple App Store, com aplicativos relacionados à Copa do Mundo e voltados para torneios, incluindo Paramount+, Peacock TV, FOX One, Kalshi, ChatGPT, FWC2026 Mobile Tickets, Netflix Game Controller, FIFA World Cup 2026 e Polymarket, é exibida na tela de um smartphone, com o troféu da Copa do Mundo da FIFA e a marca oficial da Copa do Mundo da FIFA de 2026 mostradas em o pano de fundo em 16 de junho de 2026, em Shenzhen, província de Guangdong, China. Enquanto a Copa do Mundo FIFA de 2026 está em andamento nos Estados Unidos, Canadá e México, plataformas de streaming, aplicativos oficiais de torneios, serviços de bilheteria móvel, plataformas de previsões esportivas e outros serviços digitais relacionados ao futebol têm visto um aumento no interesse dos usuários e nos downloads durante a competição. (Ilustração fotográfica de Cheng Xin/Getty Images)
Imagens Getty
Legalidade do mercado de previsão
Até o momento, Polymarket possui liga oficial parcerias com MLB e MLS, juntamente com times individuais como o New York Yankees. Tanto Kalshi quanto Polymarket também assinaram um lidar com a NHL no ano passadoe ambos parecem estar em continuação conversa com a NBA também.
Nos últimos anos, alguns atletas também anunciaram parcerias com marcas do mercado de predição. Antes da temporada de futebol, LeBron James anunciou um novo acordo com a Polymarket depois de aparecer anteriormente em anúncios do DraftKings. E Giannis Antetokounmpo também se juntou ao Kalshi.
Por outro lado, porém, a NFL até agora tem sido oposição aos mercados de previsão. Embora permaneça alinhado com as apostas esportivas online tradicionais.
As razões por trás do aumento do mercado de previsão fazem sentido. Por enquanto, eles estão se expandindo dentro de uma área cinzenta e criando outro caminho para as ligas lucrar com as apostas – especialmente em estados onde não conseguiam fazê-lo anteriormente.
Mas nem sempre é esse o caso.
Em agosto, o Nono Tribunal de Apelações do Circuito dos EUA solicitações rejeitadas dos mercados de previsão para oferecer contratos baseados em eventos esportivos em Nevada, contradizendo uma decisão anterior de 2026 do Terceiro Tribunal de Circuito dos EUA. A decisão dividida e complicada do Nono Circuito provavelmente criará um confronto na Suprema Corte para decidir se esses mercados de previsão estão oferecendo apostas esportivas ou não.
Como observou o juiz Kenneth K. Lee do Nono Circuito na decisão de agosto“… o estatuto não parece proibir categoricamente todos os contratos de jogo, apesar do texto e das pistas contextuais sugerirem o contrário. Portanto, talvez alguns eventos desportivos únicos possam fazer parte de uma negociação de swap se cumprirem os requisitos legais.”
Ele continua que nenhum dos lados do caso enfatizou este aspecto do caso, uma vez que havia desvantagens para ambos ao fazê-lo, o que minava partes de seus respectivos argumentos e/ou vantagens.
Caso se descubra que os mercados de previsão se enquadram nas mesmas regras que as plataformas de apostas desportivas, Kalshi, Polymarket e outras seriam tributadas e regulamentadas de acordo com as leis locais relativas às apostas desportivas.
DALLAS, TEXAS – 01 DE MARÇO: Giannis Antetokounmpo # 34 do Milwaukee Bucks pendura na borda após mergulhar durante o primeiro tempo contra o Dallas Mavericks no American Airlines Center em 01 de março de 2025 em Dallas, Texas. NOTA AO USUÁRIO: O usuário reconhece e concorda expressamente que, ao baixar e/ou usar esta fotografia, o usuário concorda com os termos e condições do Contrato de Licença da Getty Images. (Foto de Sam Hodde/Getty Images)
Imagens Getty
O que está funcionando enquanto isso
Os mercados de previsão continuam a empurrar a bola para a frente em seu próprio benefício. Kalshi, por exemplo, dobrou as receitas este ano, e o Google Trends mostra um aumento de 600% no volume de pesquisas da marca há 12 meses.
Parte disso vem do trabalho de sua abordagem publicitária e também do estabelecimento do tom para possíveis mudanças nas apostas esportivas.
“Kalshi utilizou efetivamente a publicidade na TV para despertar o conhecimento da marca, tanto entre apostadores quanto entre não apostadores, evitando ao mesmo tempo se perder em mensagens de negócios como a única maneira de gerar resultados”, disse Julie Van Ullen, presidente e CRO da iSpot. Forbes.
“Ao enfatizar o humor e o entretenimento com criativos, os mercados de previsão estão alimentando a intriga que evita noções preconcebidas sobre apostas e permite que o público descubra a marca em seus próprios termos.”
Alguns desses elementos já estão sendo incluídos em novos criativos publicitários provenientes do espaço de apostas esportivas para a temporada de futebol.
O novo lugar do DraftKings, com Nick Jonas e Kevin Hartestá mais interessado na narrativa da marca do que nas ofertas e no humor dos tribunais, enquanto conta ao público sobre sua disponibilidade em 50 estados (cortesia de lacunas semelhantes que os mercados de previsão utilizaram).
E embora esses mercados de previsão não sejam muito vistos durante os jogos da NFL, suas compras de anúncios até o momento colocaram uma ênfase maior na programação (e nos telespectadores) não esportiva.
Ainda assim, mesmo sem a NFL, a Polymarket e a Kalshi fazem parceria com outras ligas que funcionam simultaneamente para a ação da NFL. Durante o primeiro fim de semana completo de futebol universitário, Kalshi foi o número 2 em exibições durante os jogos entre todas as casas de apostas esportivas. Isso pareceria um indicativo de uma estratégia para manter os pés no acelerador por enquanto.
