Para onde está indo a atenção da pesquisa e como medi-la
Katie Morton, editora-chefe do Search Engine Journal, e eu gravamos o episódio de estreia do podcast renovado do Search Engine Journal, com foco em um tema recorrente em nossa cobertura. Discutimos como os cliques estão diminuindo na web aberta, uma tendência que muitos pesquisadores notaram. Argumentamos que grande parte desta atenção não desapareceu, mas se deslocou para áreas que não são facilmente rastreadas pela análise padrão. Ouça o episódio completo aqui.
(04: 28) – Introdução: Os cliques que desaparecem
(05: 09) – Onde investir seus recursos de marketing?
(09: 14) – Como medir o desempenho além dos cliques
(13: 49) – Para onde está indo o tráfego de pesquisa?
(16: 41) – O que significa visibilidade agora?
(21: 11) – Redefinindo metas para líderes de conteúdo
Onde as pesquisas estão chegando agora
A maioria das pesquisas hoje em dia muitas vezes não leva diretamente a um clique na web aberta. De acordo com a análise de Rand Fishkin dos dados de fluxo de cliques da Similarweb, cerca de 68% das pesquisas no Google nos EUA nos primeiros quatro meses de 2026 terminam sem nenhum clique. Apenas cerca de um quarto realmente leva os usuários a um site externo. O restante termina sem um clique, leva a outra pesquisa no Google ou direciona os usuários a uma propriedade de propriedade do Google ou a um resultado pago.
Essa atenção está se acumulando em alguns lugares. Muito disso nunca sai do Google, mantido por visões gerais de IA, perfis de empresas, listagens de mapas e superfícies mais recentes, como Ask Maps, que direcionam as pessoas para empresas específicas. As plataformas comunitárias também aparecem com mais frequência nos resultados.
Após a atualização principal de maio, o rastreamento do SE Ranking mostrou o Reddit ganhando as três primeiras posições em todos os 20 nichos que segue. A parceria do Google com o Reddit já existe há algum tempo, e o Google se apoiou mais nos resultados do fórum, embora eu não diria que o acordo por si só explica o movimento.
Depois, há um conjunto mais restrito de sites que ainda atraem tráfego orgânico de maneira confiável. As pesquisas transacionais, locais e de marca continuam enviando cliques. O que está sendo mais atingido é o conteúdo de estilo de vida, o jornalismo de agências de notícias e páginas de utilidade como previsão do tempo e listas de TV, que são o tipo de coisa que uma visão geral da IA pode responder sem enviar um clique para qualquer lugar.
Katie acrescentou que muito do que sai da web aberta chega às plataformas sociais e de vídeo, onde a IA não consegue replicar facilmente os formatos. O público mais jovem, em particular, passa o tempo lá, em vez de nos sites tradicionais, e o YouTube prende a sua atenção em todas as faixas etárias.
As apostas de conteúdo que pararam de dar resultado
Muitos blogs tentam cobrir todos os tópicos relacionados com conteúdo genérico, o que funcionou quando o Google indexou todos eles e direcionou tráfego. Agora, eles enfrentam uma concorrência mais acirrada de páginas semelhantes e resumos de IA que respondem diretamente nos resultados de pesquisa. Concentrar-se apenas no volume não funciona mais.
Danny Sullivan, do Google, traçou essa linha no Search Central Live Toronto nesta primavera, separando o conteúdo commodity do tipo de trabalho que apenas sua empresa e sua experiência podem produzir. A lista que pode vir de qualquer lugar fica de lado. O que só você pode dizer fica do outro lado. O tópico importa menos do que o lado dessa linha em que seu conteúdo se enquadra.
John Mueller fez uma observação relacionada no Reddit. Para um novo site, o trabalho do público vem em primeiro lugar, e a visibilidade da pesquisa pode vir depois que você construir algo que valha a pena encontrar. Começar com “como faço para classificar” é o lugar errado para começar.
Katie relacionou isso ao ajuste nos negócios. A SEJ não aceita todos os clientes que acenam com dinheiro, porque patrocinadores fora do assunto ou de baixa qualidade podem custar a confiança do seu público. Para ela, ficou simples:
Sempre se resume à autenticidade. Você quer agregar valor, quer servir seu público. Tem que ser algo mutuamente benéfico.
Os princípios tradicionais de SEO nunca morrem, e a experiência em primeira mão é a única coisa que a IA não consegue replicar.
Medindo a visibilidade quando o clique nunca chega
O desafio agora é que os números em que antes confiava tornaram-se mais difíceis de interpretar. O tráfego bruto costumava ser um indicador claro, mas hoje sua marca pode aparecer nos resultados de pesquisa e ainda assim não aparecer em suas análises, especialmente se não gerar um clique.
A pesquisa de marca é um sinal a ser monitorado junto com o rastreamento de citações. A exposição repetida nas respostas de IA pode levar a mais consultas de marca. O filtro de consultas de marca do Search Console facilita a identificação dessas alterações.
Outra mudança envolve passar de links para menções. As menções não vinculadas podem ser importantes de maneiras que um relatório de link típico não consegue detectar. Por exemplo, uma marca pode ser referenciada em um tópico do Reddit, no qual um chatbot mais tarde se baseia para uma recomendação, mesmo que não haja nenhum hiperlink na cadeia. Se você contar apenas links, poderá ignorar isso.
Katie descreveu o lado do leitor ao comprar roupas de viagem de lã merino:
Vejo nomes de marcas, mas nem sempre clico durante o processo de pesquisa. Estou vendo nomes de marcas mencionados novamente no SERP e no Reddit e em Claude, meu chatbot de IA preferido… eventualmente, isso irá desencadear uma pesquisa de marca, e então irei diretamente para o site de alguém, e eles provavelmente não terão ideia de como eu os encontrei.
Essa é a lacuna de atribuição em que grande parte do comércio eletrônico vive: tráfego direto que eles não conseguem vincular a uma fonte. O conselho dela foi rastrear onde você está sendo citado, manter a presença da marca no Reddit e tornar seu conteúdo rastreável por IA.
Nenhum clique não significa nenhum valor. Nosso argumento no episódio foi que se o seu conteúdo ajudou a formar a resposta que alguém recebeu, você pode estar no conjunto de consideração mesmo quando nenhuma referência vier.
Redefinindo o placar como líder de conteúdo
Katie enfatizou que provar o valor como líder de conteúdo começa com a identificação de sua “estrela norte”. Ela ressaltou que a receita e os resultados financeiros são fundamentais, mas é igualmente importante que o editorial e o marketing trabalhem de mãos dadas com a estratégia de negócios e, ao mesmo tempo, coloquem o público em primeiro lugar. Em última análise, envolve manter o conteúdo alinhado ao modelo de negócio, o que também significa ser seletivo em relação aos clientes para manter o respeito do público.
Parte da estratégia envolve a criação de nichos. SEJ melhorou seu programa de colaboradores tornando-se mais seletivo em relação aos redatores, priorizando experiência genuína em vez da autopromoção.
Minha parte disso é o placar. Quando os cliques deixam de ser o número principal, você faz com que os cliques recebidos contem mais. Se a única métrica que você relata são as sessões orgânicas, e o Google envia uma parcela menor de pesquisas para a web aberta, essa linha continuará deslizando. Mantenha as sessões decrescentes à vista e coloque-as junto com os sinais crescentes, como consultas de pesquisa de marca e menções.
Acompanhe a conversa completa
Isso deixa as equipes de conteúdo com um trabalho de medição mais difícil e mais honesto.
Um painel de avaliação mais amplo pode destacar o valor que um relatório apenas de sessões pode perder. Embora isso não anule a perda de receita causada pelo tráfego que não retorna, gerenciar ambos os aspectos juntos é realmente a chave para o sucesso agora.
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Imagem em destaque: Paul Poetry/Search Engine Journal
