Os anúncios no modo IA podem realmente gerar conversões ou são apenas reconhecimento? – Pergunte a um PPC
O Ask A PPC deste mês explora uma pergunta que muitos anunciantes estão começando a fazer:
“Os anúncios do modo AI podem realmente gerar conversões ou isso é apenas mais uma jogada de conscientização?”
A resposta a esta pergunta varia de acordo com a forma como os anunciantes definem o sucesso e com o que o comparam. Muitas contas avaliam novas oportunidades em relação a campanhas que foram refinadas durante anos por meio de mineração de consultas de pesquisa, ajustes de lances, testes de páginas de destino e priorização de orçamento.
Esse tipo de comparação pode criar expectativas irrealistas para qualquer nova fonte de tráfego.
Nesta postagem, veremos onde o Modo IA pode gerar novas conversões líquidas diretas, onde ele pode desempenhar um papel mais importante de reconhecimento e como os anunciantes devem avaliar o desempenho sem usar o benchmark errado.
O modo AI não está competindo com suas melhores palavras-chave
Um dos maiores erros que os anunciantes podem cometer é comparar o tráfego do Modo IA com suas campanhas de marca de melhor desempenho ou sem marca de funil inferior.
Essa não é a comparação correta quando se olha para o desempenho do AI Max.
Suas melhores campanhas geralmente são construídas com base em anos de otimização. Claro, essas campanhas são eficientes.
O Modo AI abre a porta para pesquisas mais longas e exploratórias que talvez nunca tenham acionado sua estratégia de palavras-chave tradicional. O Google também disse que os anúncios podem aparecer quando os usuários fazem perguntas mais profundas e complexas no modo AI.
Essas pesquisas podem não converter na mesma taxa no primeiro dia. Isso não significa que eles não tenham valor em suas campanhas.
Isso significa que você está entrando em uma nova demanda líquida e em conjuntos de intenções mais amplos.
Se você acha que suas campanhas existentes atingiram o limite máximo (sem trocadilhos) de suas pesquisas na parte inferior do funil, por que não gostaria de expandir para aparecer nas pesquisas que um usuário pode estar fazendo para encontrar sua marca?
O modo AI pode gerar conversão, mas espere uma economia diferente
O Modo AI pode gerar conversões? Absolutamente.
A verdadeira questão é: a que custo e com que expectativas?
A maioria dos esforços de expansão sem marca acarreta um custo por ação mais alto do que o que os anunciantes estão acostumados a ver em suas campanhas principais. Isso tem sido historicamente verdade. Isso aconteceu com a expansão de correspondência ampla, anúncios dinâmicos de pesquisa, Performance Max e agora canais orientados por IA.
Se você estiver disposto a comprar conversões exatamente com o mesmo CPA de suas campanhas mais maduras, poderá bloquear oportunidades de crescimento antes que elas tenham a chance de se desenvolver.
Isso não significa que você deva gastar orçamentos extras ou testar cegamente. Significa compreender que as conversões incrementais geralmente custam mais do que a média histórica.
A melhor maneira de pensar sobre isso não é “Isso supera meu CPA combinado?” mas “Qual será o meu próximo dólar me pegou?
Essa é a pergunta que os anunciantes focados no crescimento deveriam fazer.
O que os primeiros dados do AI Max sugerem
Embora os dados de anúncios do Modo AI ainda sejam limitados, os primeiros dados de desempenho do AI Max fornecem aos anunciantes um sinal direcional útil.
Em uma análise de mais de 250 campanhas, Mike Ryan, da SMEC, descobriu que o AI Max proporcionou um aumento geral de 13% no valor de conversão, embora o CPA tenha aumentado e os resultados do retorno sobre gastos com publicidade fossem menos previsíveis em todas as contas.
No último anúncio do Google com AI Max saindo da versão beta, ele afirmou que os anunciantes viram um aumento médio de 7% nas conversões com um ROAS ou CPA semelhante.
Isso está de acordo com o comportamento de muitos produtos de expansão.
Você pode obter mais volume e alcançar novos termos de pesquisa. Você pode aumentar o valor total da conversão. Porém, a eficiência pode diminuir se você compará-la com suas fontes de tráfego mais otimizadas.
Isso não torna o canal ruim. Isso significa que ele precisa da descrição de cargo e das expectativas corretas para seus objetivos gerais de negócios.
AI Max pode ser usado para aumentar a conscientização
Também há uma resposta honesta aqui: parte do tráfego do modo AI será mais no funil superior.
Se alguém pesquisar questões informativas amplas, consultas de comparação ou tópicos de pesquisa iniciais, esse clique poderá não ser convertido imediatamente. Nesses casos, o Modo AI pode funcionar mais como conscientização ou descoberta assistida.
Isso não deveria assustar os anunciantes. Na minha opinião, os termos de pesquisa informativos ou baseados em pesquisas ainda estão mais abaixo no funil do que as verdadeiras táticas de conscientização, como YouTube, OTT, mala direta, etc. criando demanda onde os anúncios nas pesquisas ainda estão capturando (ou reagindo) à demanda já existente.
Muitas jornadas do cliente não são jornadas de um clique. Um usuário pode descobrir você por meio de uma pesquisa assistida por IA, retornar mais tarde por meio de pesquisa de marca e, em seguida, converter por e-mail ou tráfego direto.
Se você julgar o Modo IA apenas por meio de relatórios de último clique, subestimará a contribuição dele para o negócio em geral.
É aqui que os profissionais de marketing também devem considerar as conversões assistidas, o aumento da pesquisa de marca, o crescimento incremental do remarketing e o desempenho total da conta.
Como eu abordaria o modo de teste de IA
Se eu estivesse avaliando o Modo IA hoje, manteria as expectativas realistas e os testes estruturados. Comece com um orçamento com o qual você possa aprender e não deixe que suas melhores campanhas carreguem o peso da comparação.
Desempenho do segmento sempre que possível. Observe a qualidade da consulta, o atraso na conversão, os caminhos assistidos e o volume total de conversões. Mais importante ainda, dê tempo suficiente para coletar o sinal antes de fazer uma chamada final.
Muitos anunciantes desejam um crescimento em nível de expansão com eficiência de campanha central desde o primeiro dia. Raramente é assim que o crescimento funciona.
Para concluir
Os anúncios do modo AI podem gerar conversões. Não os vejo como um inventário apenas de conscientização.
Mas eu também não esperaria que eles tivessem o desempenho das partes mais polidas de uma conta que foi ajustada há anos.
Para alguns anunciantes, o Modo IA pode se tornar uma fonte significativa de crescimento incremental. Para outros, pode ser mais adequado para descoberta e conversões assistidas.
A oportunidade existe, mas as expectativas dos anunciantes precisam ser realistas com base no que o AI Max pretende fazer.
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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock
