Novo patrocínio da Turkish Airlines de Liverpool

LIVERPOOL, INGLATERRA – 09 DE SETEMBRO: Alexis Mac Allister do Liverpool FC comemora depois de marcar seu segundo gol durante a partida da Fase MD1 da Liga dos Campeões da UEFA 2026/27 entre Liverpool FC e Atlético de Madrid em Anfield, em 09 de setembro de 2026, em Liverpool, Inglaterra. (Foto de Alex Livesey – Danehouse/Getty Images)

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A Turkish Airlines acaba de assinar com o Liverpool, clube de futebol da Premier League inglesa, como seu novo patrocinador de camisa, normalmente o ativo de patrocínio mais visível e mais caro que os clubes têm.

A operadora substituirá o Standard Chartered, um banco multinacional com sede no Reino Unido, em um acordo que abrange um período de cinco anos, começando na temporada 2027-2028, com um valor estimado de mais de US$ 400 milhões, tornando-o o negócio mais lucrativo da história do futebol inglês.

A companhia aérea estatal da Turquia conhece bem o patrocínio ou endosso esportivo; por exemplo, já fez parceria com o clube inglês Manchester United e com o Borussia Dortmund, um clube com ligações estreitas às comunidades turcas da Alemanha industrial.

Entre 2010 e 2025, também patrocinou a Euroliga de basquetebol, um desporto no qual quase 50% da população urbana turca está interessada, enquanto o falecido Kobe Bryant serviu uma vez por dois anos como patrocinador da Turkish Airlines.

O impulso da Premier League intensifica a batalha pelos céus

Dada a omnipresença global do futebol da Premier League inglesa, talvez não seja surpresa ver a parceria da transportadora com o Liverpool, um clube que pode ter 200 milhões de adeptos em todo o mundo, o que deverá ajudar a impulsionar tanto a Turkish Airlines como a Turquia como destino turístico nos seus respectivos top 10 rankings globais.

Mas não se trata apenas de usar o futebol para vender lugares de avião e aumentar o número de turistas; há um jogo de poder geopolítico em acção, tornado urgente pela actual turbulência no Golfo Pérsico.

A Turkish Airlines é apenas uma das muitas companhias aéreas estatais da região que disputam quota de mercado e poder regional; outras incluem Qatar Airways, Emirates Airline e Etihad Airways, embora em breve se juntem a Riyadh Air, uma nova transportadora de propriedade do fundo soberano da Arábia Saudita – o PIF (Fundo de Investimento Público, antigo proprietário da LIV Golf).

Tem sido comum que todos eles utilizem o patrocínio do futebol; por exemplo, acredita-se que o acordo Etihad de Abu Dhabi com o Manchester City da Inglaterra seja o mais lucrativo do mundo (no valor de US$ 90 milhões por temporada), enquanto a Emirates Airline acumulou um portfólio de acordos de frente de camisa que inclui o Real Madrid da Espanha e o Arsenal de Londres.

Enquanto isso, a Riyadh Air patrocina as camisas do Atlético de Madrid (rival local direto do Real) há mais de dois anos e agora também tem um acordo de direitos de nomeação de estádios com o clube, embora a transportadora quase não opere voos, antes de um lançamento completo não especificado de sua rede de voos.

O futebol se torna um jogo de copiar rivais

Há um sentido de isomorfismo mimético em tudo isto: isto é, organizações que copiam ou imitam as estruturas, processos e comportamentos de outras organizações no seu campo, particularmente quando enfrentam incerteza ou turbulência.

Na verdade, é importante notar que Tony Douglas, CEO da Riyadh Air, foi anteriormente CEO da Etihad Airways.

Isto estende-se às bases a partir das quais estas companhias aéreas operam; em 2022, o príncipe herdeiro da Arábia Saudita, Mohammed bin Salman, anunciou que seria construído um Aeroporto Internacional King Salman consideravelmente ampliado em Riade; em 2024, Dubai fez o mesmo, revelando planos para construir o maior aeroporto do mundo.

Anteriormente, o Aeroporto Internacional Hamad, em Doha, capital do Catar, tinha até parceria com o Bayern de Munique, time alemão da Bundesliga, o que talvez sinalize o que está por vir para os aeroportos em construção.

No entanto, é tudo isto que torna a ligação da Turkish Airlines com Liverpool tão notável, uma vez que a maioria das companhias aéreas e aeroportos da região são afectados pela guerra no Golfo Pérsico.

A certa altura deste ano, quase 97% dos voos no Aeroporto Internacional do Bahrein foram cancelados, enquanto as estimativas sugerem que as companhias aéreas da região poderão perder 4,3 mil milhões de dólares este ano, com o lucro por passageiro a cair de 31,50 dólares no ano passado para uma perda de 21,40 dólares este ano.

Turquia aproveitando a turbulência

No entanto, ao contrário dos seus rivais, a base da Turkish Airlines no Aeroporto de Istambul não fechou durante o conflito; de facto, a taxa de ocupação de passageiros da companhia aérea atingiu um recorde de 84% no segundo trimestre deste ano, enquanto as suas receitas totais aumentaram cerca de 20,5% em relação ao ano anterior, para 7,2 mil milhões de dólares no segundo trimestre, elevando as receitas do primeiro semestre para aproximadamente 13,1 mil milhões de dólares.

No meio de condições comerciais difíceis para empresas como a Qatar Airways (que patrocina o Paris Saint-Germain, vencedor da UEFA Champions League), a Turkish Airlines já não parece estar a copiar os seus rivais; em vez disso, parece estar a aproveitar a sua vantagem estratégica para reforçar a sua posição como principal centro de trânsito da região.

O nome e o logotipo na camisa do Liverpool serão, portanto, tanto um jogo de poder geopolítico quanto um instrumento de comunicação de marketing.

O que levanta questões sobre como os rivais do Golfo reagirão.

Uma possibilidade é que copiem o seu rival e dupliquem os seus compromissos existentes, embora provavelmente tenham de o fazer a um custo mais elevado, dada a magnitude do acordo da Turkish Airlines com Liverpool.

Embora o FOMO possa estar em jogo, os executivos de todo o Médio Oriente estarão provavelmente mais preocupados em perder terreno para um grande rival.

Ainda não se sabe se o dinheiro está disponível para eles para esse fim; após a pandemia, as companhias aéreas estatais de toda a região foram resgatadas no valor de milhares de milhões de dólares, mas desta vez os tempos parecem mais difíceis (por exemplo, a economia do Qatar parece provável que contraia mais de 8% este ano).

O novo nome na camisola do Liverpool na próxima época será, portanto, um exercício que vai muito além da lembrança e reconhecimento da marca, à medida que a Turquia insiste nas suas vantagens estratégicas.