Metas do ciclo de vida do cliente: o bom, o ruim, o feio

Um dos recursos mais mal utilizados no Google Ads é NCA: aquisição de novos clientes.

Por exemplo, vi várias estruturas de contas do Google Ads no ano passado com uma campanha Performance Max chamada “NCA” e uma campanha Performance Max chamada “Retargeting”. Uma rápida olhada nos bastidores revela que nenhuma delas corresponde ao rótulo e há duas campanhas PMax que se duplicam completamente. Caramba!

E esse nem é o erro mais flagrante de aquisição de novos clientes. Também vi várias campanhas Performance Max “NCA” no ano passado em que a configuração NCA foi implementada incorretamente; não estava apenas excluindo os clientes existentes, estava excluindo todos os visitantes do site. Não é à toa que não conseguiu atingir suas metas de ROAS!

Dada toda a confusão e mudanças constantes em torno desses recursos relativamente novos, quero deixar claro as metas do ciclo de vida do cliente no Google Ads: o que são, como funcionam e se são ou não adequadas para sua estratégia.

O bom: quais são as metas do ciclo de vida do cliente?

As metas do ciclo de vida do cliente no Google Ads são um conjunto de recursos que combinam segmentação de público e licitação. Como escrevi um livro best-seller sobre segmentação por público-alvo e atualmente estou escrevendo o segundo sobre licitações, você pode ver por que sou tão apaixonado por esse tópico!

O recurso Metas do Ciclo de Vida do Cliente começa com sua lista de clientes. Você precisará definir e fazer upload de sua lista de clientes no Audience Manager. Em seguida, você pode encontrar as configurações de metas do ciclo de vida do cliente para toda a conta na mesma tela do Resumo de conversões.

Cada configuração de metas de ciclo de vida do cliente tem vários “modos” em nível de campanha e vários tipos de campanha e compatibilidade de estratégia de lances. Como esta compatibilidade está em constante mudança, deixo-vos duas regras orientadoras para que este artigo não fique desatualizado no momento da sua publicação:

1. A maioria das metas de ciclo de vida do cliente são compatíveis apenas com estratégias de Lances inteligentes baseadas em valor: ROAS desejado ou Maximizar valor de conversão. Existem algumas exceções e recomendo verificar a documentação da Central de Ajuda para obter o guia de lances mais atualizado.
2. As campanhas Performance Max atendem a todas as metas do ciclo de vida do cliente. Outras metas são compatíveis com campanhas de pesquisa, compras e/ou geração de demanda. Novamente, recomendo verificar a documentação da Central de Ajuda para obter o guia de compatibilidade mais atualizado.

Quais são os diferentes tipos de metas do ciclo de vida do cliente?

No nível da campanha, em tipos de campanha compatíveis, você pode escolher entre metas opcionais de aquisição de clientes ou metas de retenção de clientes.

Como os nomes sugerem, as metas de aquisição de clientes se concentram em excluir ou despriorizar usuários de sua lista de clientes, para que a campanha se concentre em alcançar novos clientes. Isso é frequentemente chamado de “NCA” pelos profissionais, para “Aquisição de Novos Clientes”, embora o recurso agora seja simplesmente chamado de “aquisição de clientes”.

As metas de retenção de clientes são o oposto, focadas em reconquistar os usuários existentes em sua lista de clientes.

Metas de aquisição de clientes: qual é a diferença?

Em uma ligação recente de um cliente, identifiquei uma meta de aquisição de clientes que é essencialmente como o modo “Observação”. Ao ativá-lo, ele ativará relatórios para clientes novos e existentes (com base em sua lista de clientes), sem implementar qualquer segmentação ou ajustes de lance. Se você vir essa configuração em sua conta, não há mal nenhum em ativá-la!

A partir daí, você pode decidir se deseja mudar para uma configuração que ajustará o comportamento de lance/segmentação. Existem muitos, como:

• Novo modo de valor do cliente: Segmente todos, mas dê lances mais altos para novos clientes.
• Modo Novo Cliente de Alto Valor: Segmente todos, mas dê lances mais altos para novos clientes que deverão gastar mais.
• Somente novo cliente: Segmente apenas novos clientes. Essencialmente, isso é o mesmo que excluindo sua lista de clientes da sua campanha e não introduz alterações no comportamento dos lances.
• Novo modo de cliente potencial: Segmente apenas pessoas que são novas em sua empresa. Isso leva “Somente Novos Clientes” um passo adiante para excluir não apenas seus clientes existentes, mas também pessoas que visitaram seu website, pesquisaram sua marca, interagiram com seu conteúdo do YouTube, etc.

Para campanhas de pesquisa, Shopping, geração de demanda e Performance Max, você pode excluir sua lista de clientes da segmentação da campanha sem ajustar o comportamento dos lances. Se isso é tudo que você deseja fazer, pode ser mais simples do que atingir as várias metas de aquisição de clientes em nível de campanha. Observe que usar o modo Somente Novo Cliente e/ou excluir sua lista de clientes terá o exatamente o mesmo efeito em sua campanha.

Metas de retenção de clientes: isso é retargeting?

Ao contrário do que você imagina, as metas de retenção de clientes não são a mesma coisa que executar uma campanha de retargeting. Embora sua campanha segmente apenas usuários em sua lista de clientes em um modo de retenção de clientes, cada configuração requer algum tipo de ajuste de lance em sua lista de clientes.

As configurações de retenção de clientes são:

• Reengajamento: Segmente todos os clientes existentes, mas dê lances mais altos para os “caducados” (aqueles que não compram há algum tempo).
• Reengajamento de alto valor: Segmente todos os clientes existentes, mas dê lances mais altos para clientes extintos que tenham um valor mais alto do que outros.
• Membros do Programa de Fidelidade: Segmente apenas os membros do seu programa de fidelidade (conforme definido por uma lista de clientes separada), e não todos os clientes existentes.

Para campanhas de pesquisa, compras e geração de demanda, se você quiser segmentar sua lista de clientes sem ajustar o comportamento dos lances, use a segmentação por público-alvo em vez das metas de retenção de clientes.

Para campanhas Performance Max, não há segmentação por público-alvo, apenas sinais de público-alvo, portanto, as metas de retenção de clientes são a única maneira de forçar a campanha de maior desempenho a veicular anúncios exclusivamente aos usuários da sua lista de clientes.

O ruim: você realmente precisa de metas de ciclo de vida do cliente?

Apesar de quão interessantes essas configurações possam parecer, as Metas do Ciclo de Vida do Cliente são um exagero para a maioria das empresas. Eles foram projetados pensando em grandes varejistas, que já possuem uma demanda de marca integrada e uma base de clientes grande e fiel.

Para decidir se as Metas do Ciclo de Vida do Cliente fazem sentido ou não para você, desenvolvi minha regra de 1%. Funciona assim: a menos que sua lista de clientes represente pelo menos 1% da população total de seu local de destino, você não precisa de Metas de Ciclo de Vida do Cliente. A combinação de ajustes de lance e segmentação é um exagero para o tamanho e a sofisticação da sua empresa.

Por exemplo, digamos que você tenha como alvo mulheres nos Estados Unidos. De acordo com census.gov, existem cerca de 140 milhões de mulheres adultas (com mais de 18 anos) vivendo nos Estados Unidos. Isso significa que, de acordo com minha regra de 1%, você precisaria de uma lista de correspondência de clientes de aproximadamente 1,4 milhão de pessoas antes que as Metas do Ciclo de Vida do Cliente se tornassem necessárias. Qualquer coisa menos do que isso e é melhor simplesmente adicionar uma exclusão de público (se estiver tentando atingir apenas novos clientes) ou usar a segmentação por público (se estiver tentando alcançar apenas clientes existentes).

Vamos tentar outro exemplo. No Canadá, onde moro, existe um programa de fidelidade chamado “PC Optimum” que abrange clientes do Loblaw, conglomerado que inclui supermercados, farmácias e postos de gasolina. De acordo com cbc.ca, existem 17 milhões de membros ativos do PC Optimum no Canadá. De acordo com a Statistics Canada, existem 33 milhões de adultos canadenses com mais de 20 anos. Dado que 50% de todos os adultos canadenses são membros do PC Optimum, Loblaw desejará absolutamente aproveitar as Metas do Ciclo de Vida do Cliente para tratar seus membros fidelizados com mensagens, lances e criativos diferentes dos de seus não-membros.

O feio: erros comuns nas metas do ciclo de vida do cliente a serem evitados

Como mencionei no início deste artigo, vejo muitos erros na implementação das Metas do Ciclo de Vida do Cliente, e é por isso que desencorajo tantas empresas de utilizá-las. Esteja você curioso sobre sua própria configuração ou auditando uma nova conta, aqui estão os principais erros que vejo que você deseja evitar.

1. ROAS inflacionado. A forma como muitas das configurações funcionam é aumentando artificialmente seus valores de conversão. É assim que ele influencia o comportamento dos lances: informando à sua estratégia de Lances inteligentes que um novo cliente “vale mais” ou que um cliente falecido “vale mais”. O problema? Muitos profissionais e proprietários de empresas do Google Ads não percebem que esse é o mecanismo subjacente às Metas do Ciclo de Vida do Cliente. Você vê um ROAS de 4,0 e pensa: “Excelente, o Google Ads está tendo um ótimo desempenho!” quando na verdade seu ROAS real pode ser apenas 3,0, 2,5 ou inferior. Para verificar isso, adicione a coluna “Ajuste de valor” ao seu relatório para ver o que está acontecendo.
2. Definição da lista de clientes. Sob Metas > Conversões > Resumovocê encontrará a caixa Otimização do ciclo de vida do cliente, onde você define o que significa “cliente” em sua conta ou o que significa “membro fidelizado”. Só porque tem esse rótulo, você ainda precisa configurá-lo corretamente! Por exemplo, apenas segmentos de clientes devem ser adicionados às configurações de “Novo cliente”.
3. Tratar os sinais do público como segmentação por público-alvo no PMax. Embora esta não seja uma configuração de metas de ciclo de vida do cliente, esse erro geralmente anda de mãos dadas com alguém que usa essas configurações de maneira inadequada. vou repetir isso não existe campanha de retargeting Performance Max. Adicionar uma lista de retargeting ao seu sinal de público apenas sugere ao PMax que poderá encontrar alguns conversores nessa lista. Isso não limita a veiculação de seus anúncios apenas para esses usuários. Você pode excluir uma lista de retargeting do PMax nas configurações da campanha (chamada “Seus dados”), mas você não pode segmentar uma. Adicionar uma meta de retenção de clientes permitirá que você direcione uma lista de retargeting, mas você precisará aceitar algum tipo de ajuste de comportamento de lance (como otimização para clientes perdidos) que você não deseja.

Veja também: Os erros de configuração de conversão que prejudicam os lances inteligentes

Conclusão: siga o básico

Uma conversão é uma conversão e receita é receita. Em geral, prefiro lidar com a segmentação de clientes por meio de segmentação por público-alvo e/ou exclusões, em vez de entrar no mundo obscuro das Metas do Ciclo de Vida do Cliente. Combinado com as metas de Lances inteligentes certas, você pode direcionar suas campanhas para clientes novos ou existentes sem essas metas no nível da campanha.

Dito isso, se você está pensando em testar esses recursos, lembre-se da minha regra do 1%. A menos que o tamanho da sua lista de clientes seja igual a pelo menos 1% do tamanho da sua população-alvo, você provavelmente não precisa das Metas do Ciclo de Vida do Cliente.

E se você atingir esses limites ou quiser testá-lo mesmo assim? Certifique-se de pesquisar e compreender minuciosamente todas as diversas configurações, para poder implementar os mecanismos de segmentação e lances corretamente.

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Imagem em destaque: SvetaZi/Shutterstock