IA na mídia paga regulamentada: as configurações padrão que colocam a conformidade em risco

Como profissional de marketing de mídia paga para áreas regulamentadas, como setores de saúde, financeiro ou jurídico, a IA pode levantar sinais de preocupação. Quer seja a “caixa preta” de estratégias de lances automatizados colidindo com preocupações organizacionais em torno da segmentação ou questões sobre o uso de IA para gerar criativos, recomendo conhecer as políticas e diretrizes do setor da sua empresa como uma etapa crucial.

Neste artigo, examinaremos o uso mais amplo da IA ​​e algumas preocupações específicas da plataforma a serem levadas em consideração.

Políticas de IA

Embora qualquer empresa num setor restrito tenda a ser cautelosa quanto ao uso da IA ​​na publicidade, o nível de cautela ainda pode variar entre organizações. Certifique-se de compreender qual o nível de conforto da sua organização e onde podem estar os maiores pontos de preocupação.

Por exemplo, uma empresa pode não se sentir confortável com criativos gerados automaticamente que não puderam ser visualizados com antecedência, mas ainda pode estar aberta a um certo nível de envolvimento da IA ​​em imagens ou vídeos criativos que são então aprovados. Outras organizações ainda podem evitar completamente o uso de IA na produção de criativos.

Além disso, as organizações em setores estritos provavelmente serão extremamente cautelosas ao divulgar qualquer envolvimento de IA em anúncios. Se a IA foi usada em qualquer etapa do criativo, a maioria das plataformas de anúncios inclui uma opção para marcar uma caixa que indica isso (de acordo com os regulamentos exigidos para alguns países e estados dos EUA).

Esteja ciente de quais dados você está alimentando com ferramentas de IA ao analisar resultados ou gerar ideias de texto. Você pode potencialmente violar os regulamentos de privacidade se houver dados de clientes envolvidos, e as regras organizacionais podem proibir o upload de documentos que contenham informações proprietárias.

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IA Máx.

Embora alguns anunciantes tenham notado sucesso ao testar o AI Max estrategicamente em suas contas, esse recurso traz preocupações que atingem especialmente os anunciantes em setores restritos. A opção de personalização de texto pode gerar textos do anúncio que podem não estar alinhados com as mensagens aprovadas, enquanto a expansão do URL final pode vincular a páginas indesejadas em seu site.

Se você testar o AI Max, provavelmente desejará desativar os dois recursos acima para se concentrar apenas no aspecto de expansão de palavras-chave. Abaixo está uma captura de tela das configurações da campanha do Google Ads; observe que o Microsoft Advertising contém opções semelhantes.

Embora as plataformas citem as diretrizes da marca como um método para alinhar melhor a personalização do texto aos requisitos da sua organização, esse recurso ainda é arriscado para setores onde a aprovação da conformidade depende de redação precisa. Por exemplo, mesmo que faça referência ao seu site ou cópia anterior, pode gerar uma afirmação como “produtos premiados” sem incluir a isenção de responsabilidade necessária, como a fonte do prêmio.

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Desempenho máximo e geração de demanda

Esteja ciente de quaisquer opções em plataformas de anúncios que possam gerar criativos automaticamente ou modificar inesperadamente seu próprio criativo. Muitas surpresas podem surgir quando uma imagem aprovada é vista com um layout diferente daquele que foi aprovado.

No Google, aqui estão algumas configurações que você deve conhecer. Em primeiro lugar, Performance Max tem configurações no nível da campanha para otimização de recursos, que incluem texto, imagem e vídeo. Deixá-los ativados pode resultar em cópias não conformes ou na execução inesperada de criativos.

Demand Gen tem configurações semelhantes no nível do anúncio, incluindo a geração potencial de um vídeo que contém seus ativos. Isso pode não estar de acordo com a abordagem de sua marca e também pode não incluir as isenções de responsabilidade necessárias.

Meta-aprimoramentos

Na minha experiência, Meta é famoso por introduzir uma ampla gama de melhorias visuais, que podem variar drasticamente a aparência do seu anúncio em relação ao design original. Embora o posicionamento dessas opções na interface mude com frequência, procure seções como “Configuração de criativos” e “Aprimoramentos de criativos Advantage +”, onde você pode desativá-las.

De modo geral, essas opções podem causar problemas de marca e conformidade, pois as cores, fontes e opções de design podem mudar. Textos e links indesejados também podem ser incluídos nos anúncios.

Certifique-se de visualizar seus anúncios nos canais Meta que você ativou. Seu anúncio pode parecer bom e seguro para a marca em um anúncio de feed, mas o formato em um anúncio de Momentos pode ter elementos que cobrem uma isenção de responsabilidade obrigatória.

Preocupações com segmentação e lances

Embora as plataformas já tenham limitações para muitos setores restritos, pode haver restrições internas adicionais na sua organização. Por exemplo, pode ser necessário evitar o uso da segmentação por idade, mesmo em plataformas que permitem isso, devido à regulamentação que afeta o seu setor.

A segmentação baseada em listas também pode ser uma preocupação, com alguns setores sensíveis sendo extremamente cautelosos ao sincronizar dados de clientes com plataformas de anúncios. Por exemplo, nos EUA, as regulamentações da HIPAA têm protocolos rígidos sobre como os dados relacionados à saúde podem ser usados.

O redirecionamento costuma ser outro ponto problemático aqui. Múltiplas plataformas proíbem completamente o redirecionamento baseado em pixels para saúde e alguns outros setores. Esteja ciente de quaisquer políticas internas em sua organização onde você possa entrar em conflito, mesmo que tecnicamente possa usar esse recurso para seu setor.

Com os lances automáticos, pode haver preocupações em torno dos modelos subjacentes nas plataformas de anúncios, potencialmente tendenciosos para os indivíduos de uma forma que levanta sinais para sua organização. Por exemplo, o cumprimento de regras de empréstimo justas dentro de uma organização financeira significa um exame minucioso para evitar qualquer discriminação com base na idade, sexo ou localização (incluindo qualquer preconceito subjacente que possa ocorrer dentro de um algoritmo). Trabalhar com seus representantes da plataforma de anúncios pode ajudar a fornecer documentação para aliviar as preocupações aqui.

A segmentação Advantage + no Meta e a segmentação otimizada no Google podem levá-lo inesperadamente para fora do alvo pretendido. Esteja ciente de onde você pode desativar as configurações para evitar a expansão de públicos além do alcance desejado, especialmente quando houver conformidade ou risco envolvido.

Acompanhamento de conversões

À medida que as plataformas de anúncios avançam cada vez mais para algoritmos de lances baseados em IA com opções de segmentação mais flexíveis, transmitir um rastreamento de conversão preciso tornou-se ainda mais crucial. Otimizar para os indivíduos com maior probabilidade de realizar uma ação valiosa em seu site (como enviar uma inscrição ou abrir uma conta) costuma ser a melhor maneira de atingir clientes em potencial, especialmente quando a segmentação por público-alvo é extremamente limitada para alguns setores.

Ao mesmo tempo, processos e restrições internas podem tornar a tarefa de configurar pixels de rastreamento e uploads de dados off-line ainda mais tediosa. Reserve tempo para trabalhar com as equipes adequadas para garantir que você possa obter o rastreamento necessário e esteja preparado para justificar o valor.

Se a sua organização restringir o uso de pixels de rastreamento (talvez por desconfiança em uma plataforma específica ou devido a políticas gerais), talvez seja necessário decidir sobre métodos alternativos para medir os resultados. Por exemplo, você pode incluir parâmetros UTM quando ocorrer o preenchimento de formulários e associar leads à fonte que os gerou.

Comece a auditar e documentar

Reserve algum tempo para auditar sua configuração atual de mídia paga para ver onde o uso de IA pode levantar preocupações em sua organização. Nas plataformas de anúncios, documente recursos como ativos automatizados e melhorias que podem ajustar criativos previamente aprovados em conformidade de maneira indesejada. Procure onde você pode adicionar proteções a recursos como AI Max e tipos de campanha como Performance Max.

Inicie discussões em sua organização sobre onde você deve ou não usar IA para os processos de análise de dados e desenvolvimento criativo. Em resumo, certifique-se de ter clareza sobre como abordar a combinação de políticas de plataforma para o seu setor, regras de conformidade internas e necessidades regulatórias.

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Imagem em destaque: Master1305/Shutterstock