FTC revela detalhes em processo de sobretaxa de leilão da Amazon Ads

A Comissão Federal de Comércio (FTC) e 22 procuradores-gerais estaduais apresentaram uma queixa atualizada contra a Amazon com detalhes recentemente não editados sobre como a empresa supostamente inflou os preços em seu leilão de publicidade de busca online.

A FTC e os seus parceiros estatais processaram originalmente a Amazon em agosto, no Distrito Ocidental de Washington, alegando que o retalhista aumentou secretamente os preços que os anunciantes pagavam nas suas plataformas.

O material recém-revelado alega que a Amazon aumentou secretamente os preços da publicidade em até 50% acima dos resultados dos leilões em dias normais. Durante grandes eventos de compras como Prime Day e Black Friday, os supostos aumentos chegaram a 250%.

Continue lendo para saber o que alega a reclamação não editada, como a Amazon respondeu às perguntas dos anunciantes na época e o que isso significa para a forma como você avalia o desempenho histórico da campanha.

FTC detalha supostos aumentos de preços durante eventos de compras

De acordo com o anúncio da FTC de 5 de novembro, as seções não lacradas da reclamação descrevem aumentos específicos de custo por clique (CPC) e metas de receita vinculadas às supostas sobretaxas entre 2021 e 2023.

A reclamação alega que as sobretaxas ocultas da Amazon afetaram tanto as pequenas empresas quanto os grandes anunciantes em vários períodos de pico de compras:

• Temporada de férias de 2021: A Amazon supostamente aumentou o CPC médio dos anunciantes em 20%, enquanto alguns anunciantes experimentaram aumentos de mais de 200%.
• Temporada de compras natalinas de 2022: A Amazon supostamente aumentou suas sobretaxas secretas para gerar US$ 87 milhões adicionais em receita mundial.
• Primeiro dia de 2023: Um grande anunciante de alimentos e bebidas enfrentou aumentos de preços de mais de 100%, e a Amazon reconheceu internamente que seus aumentos de preços reduziram o retorno sobre os gastos com publicidade (ROAS) do anunciante de maneiras que estavam “destruindo o desempenho da campanha”.

Esses exemplos acrescentam detalhes ao processo original, que contestava a forma como a Amazon calculava os preços dos leilões e explicava esses cálculos aos anunciantes.

Alegações vinculam preços de reserva a metas de receita

O material não lacrado também vincula as supostas sobretaxas da Amazon às metas de receita interna.

De acordo com a denúncia, os executivos da Amazon discutiram a necessidade de receitas adicionais de US$ 40 milhões em 2023 para atingir as metas financeiras corporativas.

A reclamação cita um e-mail do chefe da Amazon Ads para o vice-presidente sênior de produtos e tecnologia publicitária da Amazon:

Eu gostaria de fazer todos os esforços (sem cometer atos não naturais) para fechar nossas lacunas no planejamento. Suspeito que toda a lacuna não será colmatada, portanto, tudo o que puder ser feito com as reservas (idealmente, pelo menos 40 milhões de dólares seria útil).

O caso diz respeito ao uso de “preços de reserva suaves” pela Amazon, que podem aumentar o CPC final acima do que as propostas concorrentes produziriam de outra forma.

Uma reserva flexível difere de um lance mínimo exigido para entrar em um leilão. A Amazon diz que os anunciantes podem ganhar canais abaixo da reserva suave e, nesse caso, pagarão seu lance.

A FTC alega que a Amazon usou preços de reserva não divulgados para aumentar as cobranças dos anunciantes, ao mesmo tempo que continuava a descrever seus leilões em termos enganosos.

Como a Amazon respondeu quando os anunciantes questionaram os picos de CPC

Se você gerenciou Amazon Ads entre 2021 e 2023, deve se lembrar de questionar por que os CPCs aumentaram tão acentuadamente durante os eventos de pico de compras.

De acordo com a reclamação não editada, os anunciantes questionaram diretamente a Amazon sobre se as mudanças em seu processo de leilão explicavam CPCs mais elevados.

Em um caso, um anunciante perguntou se “algo mudou em relação ao processo de leilão de segundo preço, seja intencionalmente ou por engano”.

A FTC alega que um gerente de contas da Amazon deu uma resposta enganosa:

Depois de entrar em contato com a equipe de especialistas do produto, fomos informados de que não há nenhum bug ou mudança no estilo do leilão, então não se preocupe. Este ano, o mercado está ainda mais lotado do que em qualquer ano anterior, e estamos vendo o aumento nos CPCs (custos por clique) como um reflexo direto.

A suposta troca diz respeito mais do que ao aumento dos CPCs. A questão é saber se a Amazon explicou com precisão a causa quando um anunciante perguntou sobre mudanças no leilão.

Os relatórios de campanha mostram quanto os anunciantes pagaram e o desempenho resultante. Eles não revelam como a Amazon calculou o CPC final.

Em sua resposta ao processo original, a Amazon negou ter enganado ou prejudicado os anunciantes. A empresa defendeu seu preço de reserva e disse que os anunciantes nunca pagam mais do que o lance máximo.

O que isso significa para os anunciantes

Embora essas alegações ainda estejam sendo litigadas em tribunais federais, os detalhes não selados fornecem às equipes de mídia paga um contexto importante para análises de campanhas passadas e atuais.

Se você gerencia Amazon Ads para sua marca ou clientes, aqui estão algumas etapas proativas que você pode seguir:

• Revisite os benchmarks de eventos de pico de 2021 a 2023: Se suas linhas de base históricas ano após ano incluírem dados de feriados do primeiro dia ou do quarto trimestre de 2021 a 2023, revise suas tendências de CPC e ROAS nessas janelas para não comparar metas futuras com períodos de custo inflacionados artificialmente.
• Breve clientes e stakeholders internos: Para equipes de agências e líderes internos que tiveram que explicar quedas acentuadas de ROAS durante o Prime Day 2023 ou as temporadas de férias de 2021 e 2022, compartilhe as descobertas não seladas da FTC para fornecer um contexto documentado sobre por que os custos aumentaram tão acentuadamente.
• Separe a inflação do CPC das taxas de conversão durante os próximos eventos: À medida que a Black Friday e a Cyber ​​​​Monday se aproximam, monitore as alterações de CPC juntamente com a taxa de conversão e a parcela de impressões para que você possa ver se as quedas de eficiência são impulsionadas pelos custos de cliques e não pela intenção do comprador.

Os exemplos de 2021 a 2023 também não devem ser lidos como o escopo completo do caso. Materiais anteriores da FTC discutem suposta conduta em 2024 e identificam produtos patrocinados, marcas patrocinadas e anúncios gráficos.

O que ainda é desconhecido

O comunicado de imprensa da FTC resume as alegações recentemente não editadas, mas não indica se as supostas práticas de sobretaxas continuaram após 2023 ou quais formatos específicos de anúncios de pesquisa da Amazon foram incluídos.

O comunicado também não incluiu uma resposta pública da Amazon sobre os detalhes recém-revelados.

Continuaremos a relatar isso à medida que mais informações dos registros judiciais estiverem disponíveis.

Imagem em destaque: Bangla press / Shutterstock