FTC processa Amazon por supostamente enganar anunciantes
Amazon é uma das maiores plataformas de publicidade digital do mundo. Acontece que, de acordo com uma ação movida na segunda-feira pela Comissão Federal de Comércio e 22 estados, a empresa supostamente usou seu domínio de mercado para cobrar excessivamente de anunciantes e vendedores.
De acordo com a denúncia, a Amazon passou os últimos sete anos envolvida no que a FTC chamou de “práticas enganosas e injustas que inflacionaram secretamente os preços em seus leilões de publicidade de busca online”. O problema resultou do modelo de leilão de publicidade da empresa, que exigia que os anunciantes licitassem por canais na plataforma da Amazon, incluindo anúncios de produtos patrocinados, anúncios de marcas patrocinadas e anúncios gráficos que aparecem quando um consumidor pesquisa um produto usando uma determinada palavra-chave na Amazon.
A Amazon venderia essas veiculações ao licitante com lance mais alto, o que é bom. Mas as coisas alegadamente correram mal com o que a FTC chamou de leilões de “segundo preço”, nos quais o vencedor deveria pagar apenas um cêntimo a mais do que o lance seguinte mais alto, independentemente de quanto tivesse oferecido. A FTC afirma que a Amazon cobrou dos anunciantes o lance vencedor total em cerca de 80% das vezes.
Os federais apresentam algumas estatísticas selvagens para mostrar o quão difundido este problema era. Num comunicado de imprensa anunciando o processo, a agência afirma que a Amazon “aumentou secreta e substancialmente os preços que mais de um milhão de marcas e vendedores foram obrigados a pagar para anunciar na sua plataforma” e estima que a Amazon provavelmente “extraiu dezenas de milhares de milhões de dólares dos seus clientes de publicidade involuntários”.
A Amazon, como você pode esperar, nega essas acusações. Em uma postagem no blog, a empresa disse: “A FTC afirma que os anunciantes foram prejudicados porque não entenderam como nosso leilão funcionava e, portanto, pagaram a mais. Não apenas descrevemos adequadamente nossos preços e leilões aos anunciantes, mas esta afirmação não entende fundamentalmente como os anunciantes se comportam. Os anunciantes ajustam os lances com base em resultados do mundo real, não em descrições da mecânica do leilão”.
A empresa também apresentou alguns de seus próprios cálculos, alegando que os anunciantes “economizaram mais de US$ 8 bilhões de 2021 a 2025 como resultado da Amazon incorporar a relevância do anúncio em nosso leilão, em vez de selecionar anúncios apenas com lance”. A maneira como você determina que os anunciantes economizaram dinheiro ao gastá-lo é o tipo de matemática que realmente só funciona na contabilidade corporativa, mas é isso que a Amazon está fazendo.
Independentemente disso, parece que a Amazon simplesmente não consegue escapar da mira dos reguladores. A empresa já está lidando com um caso antitruste movido pela FTC em 2023, que será julgado no próximo ano, e concordou com um acordo de US$ 2,5 bilhões por práticas enganosas relacionadas ao Amazon Prime.
