“F *** Keywords” – Bem, pelo que você as está substituindo?

De vez em quando, alguém do SEO anuncia “palavras-chave malditas” ou um sentimento semelhante. Não é realmente uma “tomada quente”. Além disso, é algo que vemos repetidamente.

Às vezes, é uma reação justa a relutância de algumas pessoas no setor em mudar. Outras vezes, parece mais uma resposta de meme ou uma flexão. Uma forma de mostrar que você saiu do SEO tradicional sem dizer muito sobre o que você faz de diferente, exagerando a tensão entre palavras-chave pró/anti sem entendê-la.

Tenho alguma simpatia pelo sentimento, com certeza. Já trabalhei em muitas campanhas em que o sucesso dependia do aumento ou da diminuição de um punhado de palavras-chave. Depois que essas classificações se tornaram A META, foi fácil gastar mais tempo explicando duas posições perdidas do que perguntando se atendíamos à necessidade principal do negócio. O que é mais prejudicial é que, nos piores casos, ficamos tomando decisões apenas para promover palavras-chave, em vez de atingir os objetivos de negócios que elas deveriam permitir.

Não sei quantas pessoas ainda realizam campanhas dessa forma e suspeito que menos do que o grito de “malditas palavras-chave” sugere. O que me interessa é a rapidez com que o argumento passa de “esta é uma má maneira de julgar uma campanha” para “por que estamos pensando em palavras-chave?”

Qual página atende a qual intenção?

Veja um exemplo de pesquisa como (hotéis perto de Heathrow com transporte). É um resumo decente do que alguém deseja saber antes de fazer uma reserva. Existe um serviço de transporte para o terminal? Ele funciona quando meu vôo pousa? Preciso reservar um assento? Também dá uma ideia sobre qual linguagem você precisa usar para obter o reconhecimento do pesquisador.

Se os hóspedes procuram um serviço de transporte, a página intitulada “soluções de transporte terrestre” os obriga a trabalhar mais do que o necessário. Novamente, um exemplo fictício, mas perdi a conta de quantas vezes em minha carreira vi empresas querendo atingir a forma como definem seus produtos/serviços, NÃO como as pessoas os procuram.

Neste caso, o que é mais importante é que a consulta de pesquisa inicial se torne emblemática de uma série de perguntas que precisam de resposta, potencialmente através de uma série de páginas. Quer chamemos isso de modelo hub and spoke ou de cluster de conteúdo, seja o que for, capturamos parte da jornada do cliente com uma consulta e, em seguida, determinamos as possíveis consultas relacionadas.

É aqui que um mapa de palavras-chave (ou mapa do site) ganha seu sustento, muito depois de a pesquisa inicial ser feita e o conteúdo escrito e publicado. Imagine que seis meses depois alguém reescreve uma página de localização específica. O horário do transporte passa para um FAQ geral e uma nova página de transferências entra no ar. Todas as três mudanças são totalmente lógicas, mas juntas podem deixar o site sem um local claro para responder à pergunta que a página de localização costumava possuir. Sem perceber, você caminhou como um sonâmbulo ao desfazer a pesquisa que fez antes.

Se você registrou qual página atende a essa necessidade, o próximo editor de conteúdo ou SEO terá algo para onde voltar. Eles podem garantir que a intenção/consulta de pesquisa ainda seja considerada, transferir a responsabilidade do conteúdo, atualizar os links internos e garantir que os redirecionamentos sejam feitos. O mapa de palavras-chave preserva o raciocínio por trás dessas decisões originais e ajuda a diferenciar entre uma mudança intencional e uma segmentação que mudou ao longo de algumas rodadas de edições perfeitamente razoáveis.

As palavras-chave não são a verdade única, nem devem ser tratadas como um dogma imutável, mas jogá-las no “balde de merda” pode significar perder algo importante.

Legal demais para palavras-chave agora? Ótimo, mas como funciona a governança? Como você garante que não está desperdiçando o dinheiro já gasto em pesquisa? Sim, eu sei – parece tedioso, porque pode ser. E construir um processo para garantir que isso não seja dolorosamente manual É difícil.

Mas vale a pena.

O que você realmente rastreará?

Você pode organizar seu trabalho em torno de tópicos e usar embeddings para ajudar a agrupar o idioma – na verdade, você deveria! Mas em algum momento, você precisará pelo menos avaliar a visibilidade geral e ainda terá que escolher o que digitar em uma caixa de pesquisa ou inserir um prompt. Você pode agregar seu rastreamento de classificação/prompt para um cluster de conteúdo – o que é necessário – mas antes da agregação vêm as seleções de prompts e termos individuais.

As partes interessadas precisam aceitar os prompts/termos/consultas que compõem esse grupo OU você 10x o número de elementos específicos rastreados para tirar totalmente a ênfase de qualquer elemento individual. Não é uma má ideia, mas você aumenta seus custos significativamente e ainda precisa considerar o texto, os termos e as intenções das páginas individuais quando se trata de fazer otimizações.

Em vez disso, eu ficaria feliz em acompanhar algumas pesquisas representativas para uma determinada página, onde também gostaria de ver quais URLs apareceram e se responderam à pergunta. Essas observações podem nos dizer se a página está realizando parte do trabalho que pretendíamos, se outra página é potencialmente conflitante e onde nosso próprio conteúdo está ficando atrás dos concorrentes.

“Espere, ainda usamos palavras-chave em nossos dados, mas não informamos mais sobre o sucesso de palavras-chave individuais!” Isso é perfeitamente sensato, mas acontece que talvez, talvez, a posição “f *** palavras-chave” seja mais isca de cliques do que um pensamento inteligente real – certo?

Estes são princípios básicos de SEO; Eu entendo perfeitamente. O rastreamento imediato e a pesquisa de IA acabam por diminuir a importância das palavras-chave exatas em favor do significado. Mas considere que incorporar texto em vetores é para que “máquinas” possam entendê-lo. Sua equipe, colegas e partes interessadas ainda precisam da versão humana para entender como otimizar e contar a história do que está ou não funcionando.

O que aconteceu entre a classificação e os resultados do negócio?

Tudo isto ajuda-nos a compreender por que estamos visíveis, mas não nos diz o que aconteceu a seguir – e essa é talvez a maior fraqueza.

Em Search City, escrevi sobre a tentação de otimizar apenas as partes da jornada de pesquisa que podemos ver. As classificações sempre foram uma das partes mais fáceis de observar – é por isso que tivemos um trabalho poderoso substituindo-as por uma métrica mais útil e é por isso que os problemas que atingem os rastreadores imediatos são tão perturbadores para a indústria! Mas agora, mesmo quando alguém faz uma pesquisa e vê você por aquela consulta/palavra-chave/prompt, a parte que vincula aquele momento a um clique e depois a um evento de negócios importante pode ficar quase totalmente desconectada.

Saber se “classificamos” uma palavra-chave ou não ainda é um dado importante. Fixar-se nesse único ponto de dados é uma loucura – mas isso vale para qualquer ponto de dados único. Precisamos usá-lo para construir a imagem, construir uma história e fornecer insights.

Se eu voltasse a qualquer uma das campanhas que executei onde senti que termos únicos foram priorizados (com defeito), provavelmente ainda manteria algumas das mesmas palavras-chave – por mais desencadeador que isso possa ser.

Eu os usaria para concordar quais pesquisas são mais importantes, decidir quais páginas deveriam atendê-las e verificar se essas páginas ainda funcionam. Quando chegar a hora de julgar a campanha, gostaria de saber o que aconteceu com os clientes/cliques que estávamos tentando conquistar. Essa era a pergunta que as classificações deveriam nos ajudar a responder em primeiro lugar, e ainda é algo que elas podem ajudar a responder hoje.

Mais recursos:

Esta postagem foi publicada originalmente no Chris Green SEO.

Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock