O Google Ads está descontinuando a segmentação por idioma em campanhas de pesquisa
O Google Ads está removendo as configurações de segmentação por idioma no nível da campanha das campanhas de pesquisa e do inventário de pesquisa no Performance Max.
A mudança, lançada no final de setembro, transfere mais responsabilidade pela correspondência de idioma para os sinais automatizados do Google.
Para os anunciantes, isso levanta questões sobre como funcionarão as campanhas multilíngues, o que acontece com as estruturas de campanha existentes e onde o idioma de destino tem sido usado para fins mais especializados.
Aqui está o que os anunciantes precisam saber sobre a mudança, como o Google diz que ela funcionará e as dúvidas que ainda permanecem.
O que está mudando com a segmentação por idioma
Atualmente, o Google usa configurações de campanha e seus próprios sinais de idioma para determinar se um anúncio da Rede de Pesquisa está qualificado para veiculação.
Os anunciantes selecionam um ou mais idiomas no nível da campanha. O Google determina separadamente quais idiomas um usuário entende com base em sinais como idioma de consulta, configurações do usuário e outros sinais derivados da IA do Google.
O Google também verifica se o usuário consegue entender o idioma do anúncio e da página de destino.
A partir do final de setembro, a configuração de idioma no nível da campanha será removida para campanhas de pesquisa e AI Max para pesquisas. Em vez disso, o Google confiará na linguagem do criativo e da página de destino, juntamente com a compreensão existente dos idiomas que o usuário conhece.
Nas campanhas Performance Max, o idioma de destino também será afetado na Pesquisa Google:
- Pesquisa Google: O idioma no nível da campanha não será mais usado, e a correspondência de idioma funcionará da mesma forma que as campanhas da rede de pesquisa.
- Outros canais: A configuração de idioma no nível da campanha ainda será usada.
Como o Google priorizará vários idiomas
A outra parte da atualização envolve contas em que mais de um idioma é elegível.
Se o Google determinar que um usuário entende inglês e espanhol, por exemplo, os anúncios em qualquer um dos idiomas poderão ser qualificados. A priorização mais forte de grupos de anúncios baseada em IA do Google determinará qual idioma é a melhor correspondência para a pesquisa.
Quando a consulta tiver uma linguagem clara, o Google priorizará um anúncio e uma página de destino nesse idioma quando uma opção qualificada estiver disponível.
No entanto, isso pode ser complicado para pesquisas de marca. O nome de uma marca pode ser idêntico em vários idiomas, fornecendo ao Google poucas informações sobre o idioma da própria consulta. Nesses casos, o Google afirma que confiará em seus sinais de outros idiomas e priorizará o idioma preferido do usuário.
Para um usuário que pesquisa regularmente em inglês e espanhol, isso agora pode tornar os anúncios em qualquer um dos idiomas elegíveis.
O Google diz que a mudança também deve reduzir as configurações de campanha que restringem involuntariamente o tráfego relevante. Se uma campanha segmentar atualmente um idioma, mas contiver anúncios ou páginas de destino em outro, a configuração da campanha poderá impedir a qualificação dos usuários, mesmo quando o Google acreditar que eles entendem o idioma do anúncio.
Os anunciantes que usam a API do Google Ads também precisarão levar em conta a mudança. O Google recomenda que os desenvolvedores parem de enviar critérios de idioma ao criar ou atualizar campanhas de pesquisa. Os critérios de idioma existentes podem permanecer, mas não influenciarão mais a segmentação da Pesquisa.
O Google diz que os anunciantes não precisam reestruturar as campanhas existentes por causa da atualização. As contas que separam inglês, espanhol ou outros idiomas em campanhas individuais podem continuar usando essas estruturas, com o Google contando com os idiomas do criativo e da página de destino como sinais de correspondência.
Isso abrange muitas das maneiras pelas quais os anunciantes usam o idioma de destino hoje. Outros casos de uso mais especializados são menos resolvidos.
Anunciantes levantam questões sobre casos de uso mais diferenciados
O Google afirma que a atualização continuará a oferecer suporte a quase todos os casos de uso atuais de segmentação por idioma. Durante uma mesa redonda virtual da qual participei antes do anúncio, os anunciantes tiveram a oportunidade de perguntar ao Google como a mudança funcionaria em cenários mais sutis.
Várias perguntas se concentraram em situações em que os anunciantes usam configurações de idioma para mais do que apenas corresponder anúncios a usuários que entendem esse idioma.
Anunciantes regulamentados questionam como documentar a entrega
Durante a mesa redonda, os anunciantes dos setores regulamentados levantaram certa preocupação em relação à conformidade.
Um anunciante de seguros, por exemplo, pode precisar demonstrar que seus anúncios estão disponíveis de forma equitativa para públicos de língua inglesa e espanhola.
O Google disse que fornecer anúncios em inglês e espanhol sinaliza a intenção do anunciante de atingir ambos os grupos. Seus sistemas podem então determinar quais usuários entendem cada idioma e selecionar um anúncio qualificado de acordo.
No entanto, a questão levantada durante a mesa redonda foi além da intenção. Os anunciantes também queriam saber como poderiam provar como os anúncios eram entregues quando o Google, e não a configuração da campanha, determinava a elegibilidade do idioma para cada usuário.
Essa parte da questão permanece em aberto.
O Google não anunciou relatórios adicionais sobre idiomas que mostrariam aos anunciantes quais idiomas foram veiculados ou como o desempenho diferia de acordo com o idioma.
Essa visibilidade pode se tornar importante para os anunciantes que precisam documentar decisões de entrega para fins regulatórios ou de conformidade interna.
AI Max cria outro cenário multilíngue
Os anunciantes também perguntaram como a mudança interage com o AI Max e com o criativo gerado automaticamente.
Um exemplo focou em uma campanha AI Max direcionada a Quebec. Se a geração de ativos produz criativos em francês com base nas informações do anunciante e em outros sinais de campanha, esse anúncio em francês poderia ser veiculado quando um usuário pesquisar em inglês?
O Google confirmou que poderia.
A geração criativa acontece primeiro. Em seguida, o Google aplica suas verificações de compreensão de idioma para determinar se o usuário entende o anúncio e a página de destino disponíveis.
O idioma da consulta não precisa corresponder ao idioma do anúncio. Uma pesquisa em inglês poderia, portanto, acionar um anúncio em francês quando o Google determinasse que o usuário entende francês e seu sistema de priorização selecionasse esse criativo.
As respostas do Google forneceram mais detalhes sobre como seus sistemas tomarão essas decisões linguísticas. A mesa redonda também mostrou onde os anunciantes atualmente dependem da configuração da campanha para obter controles ou documentação que a correspondência automática do Google não substitui diretamente.
O que isso significa para os anunciantes
Para a grande maioria dos anunciantes, esta atualização não deverá exigir grandes alterações ou preocupações.
O Google diz que as campanhas existentes não precisam ser reestruturadas, incluindo contas que separam as campanhas por idioma. Não há razão para combinar essas campanhas simplesmente porque a configuração de idioma está desaparecendo da Pesquisa.
As contas que merecem uma análise mais detalhada são aquelas que utilizam o idioma de destino para mais do que o seu propósito principal.
Certos setores, como viagens, anunciantes internacionais e regulamentados, devem compreender qual o papel que o ambiente desempenha atualmente em suas campanhas. Se ajudar a controlar a elegibilidade do público ou apoiar os requisitos de conformidade, sua remoção poderá ter um impacto mais perceptível.
Para todos os outros, o foco deve estar no básico. Certifique-se de que os anúncios e as páginas de destino usem os idiomas pretendidos, especialmente em campanhas multilíngues e naquelas que usam recursos gerados por IA.
Assim que a mudança for implementada, monitore o desempenho antes de fazer ajustes mais amplos. Os anunciantes internacionais e multilingues devem prestar especial atenção aos termos de pesquisa, ao tráfego geográfico e a quaisquer alterações em quem parece estar a entrar nas suas campanhas.
O que assistir após o lançamento
O Google enfatizou durante a mesa redonda de anunciantes que a remoção da configuração no nível da campanha não deveria mudar fundamentalmente o comportamento da correspondência de idioma hoje.
Como disse o Google, “a maneira como as coisas estão se comportando agora não está mudando”.
Os anunciantes devem prestar atenção se os padrões de tráfego mudam quando o Google depende de seus próprios sinais de linguagem sem a configuração adicional no nível da campanha. Isso inclui quaisquer mudanças inesperadas nos termos de pesquisa, no tráfego geográfico ou nos idiomas associados aos novos usuários.
Se o desempenho e a composição do público permanecerem relativamente consistentes, o argumento do Google de que o cenário era amplamente redundante terá mais apoio.
Os casos de uso menos convencionais podem levar mais tempo para serem resolvidos, especialmente quando os anunciantes anteriormente dependiam da configuração como uma camada adicional de controle de audiência.
Imagem em destaque: Elnur/Shutterstock
