Como otimizar para obter melhores leads de campanha, não apenas conversões

Este mês, surgiu uma pergunta muito boa:

“Minhas campanhas estão gerando muitos leads e atingindo nossa meta de CPA, mas a equipe de vendas diz que a qualidade está piorando. Como posso otimizar para obter melhores leads em vez de apenas mais conversões?”

A resposta curta é: se você deseja leads melhores, primeiro precisa ensinar à plataforma como é um lead melhor.

É muito fácil perder o controle do desempenho no mundo real quando o desempenho relatado pela plataforma parece ótimo. Seu CPA pode estar dentro da meta e o volume de leads pode parecer saudável, enquanto sua equipe de vendas diz que esses leads não estão se transformando em oportunidades significativas.

Essas duas coisas não são necessariamente contraditórias.

A plataforma de anúncios pode, na verdade, estar fazendo exatamente o que você pediu: encontrar mais conversões que você disse que eram valiosas. Se cada preenchimento de formulário for tratado como a mesma conversão igualmente valiosa, o sistema de licitação não saberá inerentemente que uma se tornou uma grande oportunidade de vendas e outra não deu em nada.

Isso significa que melhorar a qualidade do lead começa com a definição de sucesso que você dá à plataforma.

Nesta postagem, veremos como definir um resultado melhor, repassar essas informações à plataforma e fornecer aos lances automáticos sinais e tempo significativos suficientes para otimizar em direção a isso.

Uma divulgação rápida: sou funcionário do Microsoft Advertising e, embora faça referência aos recursos do Microsoft Advertising onde são úteis, esses princípios podem ser aplicados a programas de mídia paga em várias plataformas.

1. Defina como realmente é uma conversão melhor

Antes de alterar sua estratégia de lances ou implementar uma nova ferramenta de medição, faça uma pergunta mais fundamental:

O que realmente torna um lead melhor do que outro para sua empresa?

Para alguns anunciantes, o preenchimento inicial do formulário pode ser bastante significativo. Para outros, pode ser necessária uma segmentação mais granular:

• Lead qualificado de marketing (MQL): Ainda não está pronto para vendas, mas mostra interesse suficiente para ser adicionado às listas de e-mail.
• Lead qualificado para vendas (SQL): Demonstra características necessárias que são preditivas de um cliente bem-sucedido e mostra interesse suficiente em participar de uma demonstração/teste.
• Transformou-se em uma oportunidade: A fase de desenvolvimento entre o contato inicial e o negócio fechado que indica conexão com a equipe de vendas.
• Receita gerada: Negócio/venda fechado que agora pode entrar em fluxos de nutrição.

O objetivo deve ser chegar o mais próximo possível do resultado de funil mais profundo e significativo que você possa medir com segurança.

Se 100 leads foram recebidos, mas apenas 10 eram SQLs, você não quer ensinar ao sistema de licitação que todos os 100 foram igualmente valiosos simplesmente porque preencheram o mesmo formulário.

Quanto mais próximo o acompanhamento de conversões chegar do resultado que realmente interessa à empresa, mais significativas serão as informações que você fornecerá ao sistema de lances.

É também por isso que o alinhamento de marketing e vendas é importante aqui. Se a plataforma disser que o CPA é ótimo, enquanto as vendas dizem que a qualidade do lead está se deteriorando, ambas as coisas podem ser verdadeiras.

Antes de otimizar para “melhores leads”, certifique-se de que todos concordem sobre o que melhor realmente significa. Verifique se sua equipe de vendas está usando a qualidade atual do lead para informar suas decisões, em vez de aplicar tendências históricas, pois a qualidade do lead pode mudar e melhorar ao longo do tempo com otimizações de campanha.

Veja também: Os erros de configuração de conversão que prejudicam os lances inteligentes

2. Diga à plataforma quais resultados são mais valiosos

Depois de definir o resultado, a próxima etapa é fornecer à plataforma informações que ajudem a distinguir ações de maior valor daquelas de menor valor.

É aqui que os dados reais sobre qualificação e receitas se tornam particularmente úteis. O melhor sinal com o qual qualquer plataforma de anúncios pode trabalhar são os valores de conversão, e passar valores precisos garantirá que os orçamentos sejam direcionados de maneira eficaz. É por isso que as regras de valor de conversão são tão eficazes: ao adaptar o valor de conversão com base na probabilidade de valor, você pode tornar ainda mais fácil para as plataformas de anúncios entregarem os leads certos.

Se você não for usar números ou resultados do mundo real, suas metas de CPA ou ROAS talvez precisem ser tratadas como uma orientação direcional, em vez de representações de resultados reais de negócios.

Haverá também casos em que o resultado final não ocorrerá com frequência suficiente para fornecer volume e sinal suficientes aos lances com base em conversões para otimizar o desempenho de maneira eficaz.

É aí que uma conversão anterior, mas ainda significativa, pode ajudar. Um lead que se torna qualificado para marketing, qualificado para vendas ou progride ainda mais em seu funil diz mais sobre a qualidade do lead do que uma métrica de engajamento não relacionada.

Uma referência útil para lances automáticos é de pelo menos 30 conversões em 30 dias. Após mudanças significativas nos orçamentos ou metas, os lances baseados em conversões podem levar até cerca de 50 conversões para serem calibrados de acordo com as múltiplas plataformas.

Veja também: Pergunte a um PPC: O que são períodos de aprendizagem em marketing digital?

3. Construa o ciclo de feedback

Depois de saber quais resultados são importantes, você precisa encontrar uma maneira de repassar essas informações para a plataforma.

Se você ainda não consegue medir o valor real, identifique o sinal mais significativo que você pode acompanhar de maneira confiável e use regras de valor de conversão para atribuir-lhe um valor direcional. Se você conseguir medir e otimizar em relação ao valor real, use importações de conversões off-line para trazer esses dados para sua plataforma de anúncios. Isso pode preencher as lacunas para que as plataformas sejam otimizadas em relação ao valor real.

É aí que entram mecanismos como conversões offline e APIs de conversões.

As conversões off-line permitem que você conecte os resultados que acontecem após a experiência imediata no site com a interação original do anúncio. Pense em alguém que clica em um anúncio, preenche um formulário, fala com um contato de vendas e eventualmente se torna um cliente.

O Microsoft Advertising, por exemplo, documenta o ID do clique, o tempo de conversão e o nome da meta de conversão entre as principais informações usadas para importações de conversões offline.

E a API de conversões, comumente chamada de CAPI, permite que as informações de conversão sejam movidas programaticamente de seus sistemas para a plataforma de anúncios, em vez de depender exclusivamente de uploads manuais periódicos.

A API de conversões do Microsoft Advertising permite que os anunciantes enviem eventos de conversão e engajamento diretamente de seus servidores usando o Universal Event Tracking (UET) e pode transmitir sinais de negócios, incluindo receita, detalhes do produto, IDs de clique, identificadores com hash e status de consentimento.

Aqui está a parte importante:

O mecanismo não é a estratégia. A qualidade do sinal que você está enviando é.

Antes de automatizar o fluxo de dados de conversão, confie nos dados que está automatizando.

Se o seu CRM trata leads de baixa qualidade como resultados bem-sucedidos, transmitir essas informações mais rapidamente não resolverá o problema. Você simplesmente criará um ciclo de feedback mais eficiente em torno da definição errada de sucesso.

Isto também se aplica a lacunas no volume ou valor das conversões. Os anunciantes devem confirmar onde a lacuna está aparecendo:

• Definição de conversão: As ações de conversão corretas estão sendo rastreadas e, se pretendem ser microconversões, estão sendo configuradas para transmitir com precisão o valor direcional em vez de serem preditivas dos resultados reais da receita?
• Qualificação de leads: Onde no espectro MQL/SQL a liderança cai e, se não for adequada para nenhum dos dois, quais são os principais motivos? Mesmo que o “lead” seja um cliente existente, há um item de ação em direcionar apenas novos clientes até que o fluxo de leads seja mais equilibrado.
• Progressão do CRM: O seu CRM está configurado para passar leads de um estágio para outro de maneira organizada e documentar isso facilmente?
• Experiência de formulário ou página de destino: quando as pessoas acessam seu site ou preenchem um anúncio de formulário de lead, é fácil para elas passarem suas informações para você? Se eles estão na sua página, eles parecem perdidos ou frustrados em descobrir como interagir com você?
• Volume de leads duplicados/inválidos: Você está contando conversões duas vezes devido a vários pixels de rastreamento ou entrada manual?
• Acompanhamento de vendas: Os leads pelos quais você está pagando atualmente recebem acompanhamento dentro de 90 minutos após o envio? Caso contrário, isso pode ser um fator, pois os clientes em potencial encontram a solução em outro lugar.

A auditoria desses fatores, assim como a transmissão técnica dos dados de conversão, é uma etapa crítica para fechar o ciclo.

Veja também: Seus dados de conversão estão enganando você? Sete problemas comuns de rastreamento do Google Ads

4. Dê aos lances sinal e tempo suficientes para aprender

Há mais uma peça que pode facilmente passar despercebida: o atraso na conversão.

Sua campanha pode parecer unilateral quando você analisa inicialmente os resultados e muito diferente depois de decorrido tempo suficiente para que os leads passem pelo processo de vendas.

O acompanhamento de conversões do Microsoft Advertising oferece suporte a janelas de conversão configuráveis, dependendo da meta, de um minuto a 90 dias.

CAPI introduz outra consideração. No Microsoft Advertising, o CAPI tem atualmente uma janela retrospectiva de 90 dias. Considere quais resultados realisticamente acontecem com rapidez suficiente para serem repassados ​​por esse mecanismo.

Seus sistemas ainda precisam de tempo para que as vendas trabalhem o lead ou para que um cliente realmente converta.

Não confunda transferência de dados mais rápida com resultados de negócios mais rápidos

A cadência de seus relatórios deve refletir seu ciclo de vendas real, e os lances automáticos precisam de dados significativos e tempo suficiente para aprender.

Isso pode significar resistir ao instinto de fazer mudanças agressivas porque os números da plataforma de ontem ainda não contêm resultados que levem semanas para se materializarem.

E se as conversões não forem a medida certa de sucesso?

Tudo acima pressupõe que o objetivo da campanha é, em última análise, um resultado comercial orientado para a conversão.

Nem sempre é esse o caso.

Se você estiver realizando uma campanha de conscientização ou consideração, ela poderá gerar vendas e reservas de demonstrações, mas elas devem ser relatadas como indicadores-chave de desempenho secundários, em vez de medidas imediatas apropriadas de sucesso. Em vez de forçar todas as campanhas na mesma estrutura de CPA ou ROAS, comece sendo explícito sobre o resultado comercial que a campanha pretende gerar e selecione sinais de medição apropriados para esse objetivo.

O importante é a consistência entre o que você deseja que a campanha alcance e o que você está pedindo para a plataforma otimizar.

Use sinais comportamentais para entender o que os dados de conversão não podem dizer

Os totais de conversão também não explicam tudo o que acontece entre uma interação com o anúncio e o resultado final.

É aí que os sinais de diagnóstico podem ser úteis.

O comportamento de pesquisa pode ajudar você a entender se está criando interesse. Os relatórios de termos de pesquisa, por exemplo, podem revelar mudanças nas pesquisas de marca ou nos tipos de consultas provenientes do seu público.

O Microsoft Clarity pode ajudar a diagnosticar o que acontece após o clique. Análises comportamentais, como gravações, mapas de calor e insights de engajamento do seu site, podem ajudar a descobrir se os visitantes estão explorando o site de maneira significativa, encontrando atritos ou saindo sem realizar a ação pretendida. O Clarity AI Visibility pode adicionar outro sinal de descoberta, mostrando quando o conteúdo é citado em experiências geradas por IA com suporte e quais consultas de base de IA acionaram essas citações.

Esses sinais não substituem o resultado do seu negócio.

Em vez disso, use-os para ajudar a responder perguntas que o número de conversão por si só não consegue: Estamos criando interesse? Onde estamos perdendo isso? O problema é o desempenho da campanha ou algo acontece mais tarde na jornada do cliente?

Conclusões finais

Se você deseja leads melhores, não peça apenas à sua plataforma de anúncios mais conversões. Ensine como é uma conversão melhor.

Comece definindo o resultado significativo mais profundo que você pode medir com segurança. Em seguida, repasse sinais de qualificação, receita ou outros sinais de valor quando apropriado, para que a plataforma compreenda melhor o que o sucesso significa para o seu negócio.

Use conversões off-line, CAPI ou outros mecanismos de feedback para conectar esses resultados do mundo real à atividade publicitária. E certifique-se de fornecer aos lances automáticos sinais significativos e tempo suficiente para aprender com eles.

Se você optar por não repassar esses resultados do mundo real, isso também será válido. Basta ser honesto sobre o que as métricas da sua plataforma representam e manter a sua fonte interna de verdade no centro das suas decisões de negócios.

A plataforma só pode otimizar de acordo com a definição de sucesso que você dá a ela.

Portanto, quando o volume de leads parece ótimo, mas a qualidade não, não peça imediatamente ao sistema de licitação para encontrar mais.

Primeiro, certifique-se de ter ensinado o que “melhor” significa.

Mais recursos:

Imagem em destaque: Paul Poetry/Search Engine Journal