Citações gratuitas de IA não durarão. Já vi o Google fazer isso antes
“O que está fechando é a parte barata”, me disse Shane Tepper. “O trecho onde você pode ganhar posição com trabalho em vez de orçamento.”
Tepper é cofundador do Resonate Labs, e eu fiz uma pergunta incisiva a ele. Todo mundo em SEO fala sobre uma janela de fechamento para a visibilidade conquistada pela IA, mas a área de superfície da pesquisa de IA continua se expandindo. Mais dúvidas são respondidas pelo ChatGPT e Perplexity todos os meses. Mais dessas respostas agora trazem citações clicáveis. Então, o que exatamente deveria estar fechando?
Sua resposta me levou de volta a um campo que conheço em primeira mão, que não tem nada a ver com chatbots e tudo a ver com o que acontece quando um canal aberto começa a ser cercado.
Fui presidente da SEO-PR de 2003 a 2025, parte de nossa reputação inicial foi construída sobre uma tática que a indústria chamava de SEO de comunicado à imprensa, ou “SEO PR”, e funcionou porque a distribuição de um comunicado otimizado por meio de uma agência de notícias empilhou três recompensas separadas de uma só vez: um aumento direto na classificação de um texto âncora rico em palavras-chave apontando de volta para o site de um cliente, tráfego de referência do próprio link e o benefício indireto quando um jornalista leu o comunicado e escreveu uma história original com link de volta organicamente.
Então, em 30 de julho de 2013, o Google isolou o primeiro. Atualizou as suas diretrizes de esquemas de links e classificou explicitamente o texto âncora otimizado em comunicados de imprensa distribuídos em outros sites como um link não natural, a mesma categoria da publicidade paga, com base no raciocínio de que uma empresa paga um serviço de notícias por essa distribuição em vez de ganhá-la editorialmente. Cada cliente que confiava nesse texto âncora para aumentar o SEO direto o perdeu da noite para o dia. O que não desapareceu foi o tráfego de referência que a distribuição ainda gerava, ou o benefício indireto quando um repórter pegava a história e criava um link para ela por sua própria iniciativa. A SEO-PR continuou ganhando prêmios durante anos, para clientes como a Rutgers University, porque a agência se adaptou ao que o Google realmente havia cercado, em vez de fingir que a cerca não existia.
A pesquisa de IA está executando uma versão da mesma jogada, apenas mais rápida, e reconheço sua forma porque já vi um campo aberto ser cercado antes. O argumento de Tepper, e aquele que seus dados comprovam, é que a cerca já começou, e as marcas que se estabelecerem antes de terminar são as que ainda terão terreno para se firmar quando estiver concluída.
A janela não é uma data. É uma corrida contra seus concorrentes
Tepper me indicou uma auditoria da Fuel Online que verificou 1.000 domínios empresariais. Sessenta e dois por cento voltaram a ser tecnicamente invisíveis para os modelos de IA. Faça a essas mesmas marcas uma pergunta simples e sem marca sobre sua própria categoria, o tipo que o comprador realmente digita, e os modelos deixam de mencioná-las 81% das vezes.
Esse é o tamanho da abertura. A maior parte do campo ainda não apareceu.
O que o fecha é a velocidade, não a escassez. Os dados da Profound estimam o tempo médio para a primeira citação de novo conteúdo em 6,81 dias. Seja publicado, recuperado, citado, tudo em uma semana. A única coisa que separa uma marca dessa citação é a rapidez com que ela se move. A leitura de Tepper é contundente: o cronograma para o fechamento da janela não é fixo. É “o tempo que seus concorrentes levam para acordar”. Nas lotadas categorias B2B, disse ele, esse relógio já está correndo.
O pico de 7 de maio se manteve e foi dividido de forma clara por categoria
Eu sinalizei o amplamente divulgado salto de 157,7% no tráfego de referência do ChatGPT em 7 de maio e perguntei a Tepper se era um pontinho. Não foi. A Similarweb chamou isso de uma nova linha de base em vez de um pico, e a Profound rastreou o mesmo salto estrutural, aproximadamente o dobro do que permaneceu, em todas as cestas de marcas que monitora. Três métodos de medição separados chegando na mesma data são um forte indício de que algo mudou dentro do produto OpenAI naquele dia, embora a empresa nunca tenha anunciado isso.
A divisão por categorias é a parte que vale a pena analisar se você vender para um comitê de compras. Marcas de software B2B e SaaS profundamente encontradas viram as referências diárias subirem mais de 200% acima da linha de base anterior a 7 de maio. Os serviços financeiros e fintech aumentaram cerca de 60%. O comércio eletrônico e o varejo quase não mudaram, porque as recomendações de produtos passam pela superfície de compras do ChatGPT, em vez do fluxo de links de marca que gerou o aumento do tráfego. Categorias onde o ChatGPT recomenda uma empresa ganharam. Categorias onde recomenda um produto, não.
OpenAI e Perplexity estão fazendo apostas opostas, e ambas são racionais
Perguntei a Tepper se era prematuro declarar que as colocações pagas de IA dominariam, visto que a OpenAI está testando anúncios enquanto a Perplexity recuava em fevereiro. Ele não interpreta a divisão como confusão. Ele lê isso como duas empresas com economias diferentes fazendo apostas diferentes. A OpenAI tem centenas de milhões de usuários gratuitos e uma conta de infraestrutura que se adapta a eles, de modo que os anúncios financiam o acesso e a publicidade de autoatendimento está aberta a qualquer anunciante dos EUA até maio. A Perplexity é menor e está vendendo confiança como produto, e é por isso que ela devolveu os anúncios e se apoiou nas assinaturas, com um executivo da Perplexity dizendo ao Financial Times que os anúncios fazem os usuários começarem a duvidar de tudo o que veem.
Aqui está minha leitura além da de Tepper, e vou colocá-la claramente: o sinal mais importante é o que a OpenAI fez na mesma semana em que abriu anúncios de autoatendimento. Ele também começou a exibir links de marcas clicáveis, em 7 de maio. Incorporar URLs de marcas e rastrear quais deles são clicados são precisamente os dados de cliques com os quais um sistema de classificação de anúncios precisa aprender. As plataformas não convergiram para um modelo partilhado de monetização de respostas de IA. Mas aquele com mais usuários começou silenciosamente a construir o encanamento para um, e esse encanamento funciona com o mesmo comportamento de clique orgânico que as citações ganhas já geram. Ignore isso por sua própria conta e risco.
“Autoridade de IA” não são links. É a frequência com que você é nomeado
Eu pressionei Tepper sobre o que “autoridade de IA” significa concretamente, já que isso é divulgado de maneira imprecisa. A resposta dele: é a frequência com que um modelo recupera você, confia em você e o considera atual e específico o suficiente para colocar seu nome na resposta às perguntas que seus compradores estão realmente fazendo. Na maioria das vezes, não é um fenômeno de dados de treinamento, porque os mecanismos importantes para a pesquisa do fornecedor os recuperam ao vivo, em vez de recitarem a partir de um índice estático.
O preditor mais forte, de acordo com a análise do Muck Rack de mais de 25 milhões de links citados por IA, não são os backlinks. Ganhou menções na mídia, que representaram cerca de 84% das citações, contra 0,3% da veiculação paga. Medir bem significa abandonar totalmente o teste “aparecemos uma vez”. Tepper observou que as chances de obter a mesma recomendação de IA duas vezes para o mesmo prompt são inferiores a 1%, o que significa que um único resultado é ruído, não uma posição. A solução é executar um conjunto estável de consultas de compradores reais repetidamente no ChatGPT, Perplexity e nas superfícies de IA do Google, e pontuar se sua marca é nomeada no próprio texto de resposta, rastreada como participação de voz em relação a concorrentes nomeados ao longo do tempo.
Isso prejudicará a visibilidade orgânica do Google? Provavelmente, parcialmente
Os profissionais de SEO conquistaram honestamente esse tecido cicatricial. A maioria deles passou anos construindo visibilidade orgânica no Google apenas para assistir aos anúncios e às visões gerais da IA, de qualquer maneira. Perguntei diretamente a Tepper por que as citações de IA deveriam funcionar de maneira diferente e, para seu crédito, ele não se esquivou. “Eles provavelmente sofrerão erosão, em parte”, disse ele. Os anúncios já aparecem em cerca de um quarto dos resultados da Visão Geral da IA, acima dos cerca de 5% de um ano atrás.
Acho que é exatamente por isso que o argumento de ganhar agora se sustenta, em vez de desmoronar. O caso não se baseia no fato de as citações de IA permanecerem gratuitas para sempre. Baseia-se em duas coisas que são verdadeiras hoje e não permanecerão verdadeiras indefinidamente. Primeiro, a maioria das citações atualmente ainda vem de trabalho remunerado, e não de gastos com publicidade, o que significa que o preço inicial é baixo precisamente porque a maioria das marcas não se preocupou em pagá-lo com esforço. Em segundo lugar, mesmo quando a camada paga amadurece, o sinal orgânico não é zerado. Torna-se o substrato no qual o sistema pago é treinado. As marcas que a pesquisa já recomenda organicamente são aquelas cujos dados de cliques treinarão o modelo de classificação de anúncios e aquelas que um comprador já reconhece pela metade quando uma resposta patrocinada aparece ao lado delas. Foi exatamente assim que a pesquisa paga aconteceu. Os anunciantes que também classificaram organicamente acabaram pagando menos por clique e convertendo melhor. O campo foi cercado, mas os que já estavam nele mantiveram o melhor terreno.
O que realmente fazer este mês
O conselho profissional de Tepper não exige uma linha de orçamento, o que é importante se você for a única pessoa em uma equipe de marketing que leu até aqui e está se perguntando por onde começar.
Primeiro, faça você mesmo a auditoria antes de pagar alguém para executá-la para você. Escreva de 15 a 20 perguntas que um comprador real em sua categoria digitaria em um chatbot, perguntas de comparação, perguntas “melhor X para Y”, perguntas “como faço para escolher” e faça-as no ChatGPT, Perplexity e no modo AI do Google. Observe onde você aparece, onde aparece um concorrente e onde o campo está aberto. É uma tarde de trabalho e mostra sua verdadeira posição inicial, não aquela que você assumiu.
Em segundo lugar, busque menções, não links. Como a maior parte do movimento fora da página nas respostas de IA vem de conversas e não de backlinks, o movimento de maior alavancagem é colocar sua marca em artigos de comparação de terceiros, plataformas de revisão e resumos de categorias que esses modelos realmente recuperam quando eles constroem uma resposta.
Terceiro, verifique seu arquivo robots.txt hoje. Uma parcela significativa de marcas é tecnicamente invisível por um motivo embaraçosamente simples: elas estão acidentalmente impedindo que GPTBot, ClaudeBot ou PerplexityBot rastreiem seus próprios sites. Consertar isso leva dez minutos e não custa nada.
Um número para segurar livremente
A projeção mais divulgada é a previsão do eMarketer de que os gastos com anúncios de pesquisa de IA nos EUA subirão de cerca de US$ 1 bilhão em 2025 para US$ 2,08 bilhões este ano e até US$ 25,9 bilhões em 2029, o que colocaria os anúncios de IA em cerca de 13,6% de todos os gastos com anúncios de busca nos EUA. É um número real de uma empresa confiável, mas é uma previsão baseada em suposições sobre a adoção da plataforma e formatos de anúncios compráveis, e não uma medição de algo que já aconteceu. Os próprios analistas do eMarketer sinalizam a advertência óbvia: se as respostas da IA continuarem a suprimir cliques da mesma forma que fizeram na pesquisa tradicional, os gastos com publicidade podem não gerar o tráfego que o valor em dólares implica, e o Google pode retardar a monetização total até que a economia seja mais clara. Truist, para efeito de comparação, estima que apenas a receita publicitária da OpenAI atingirá US$ 30 bilhões até 2030. Trate US$ 26 bilhões como um ponto médio confiável, não como um fato estabelecido.
Minha opinião
Já vi um campo aberto ser cercado antes, e sempre acontece da mesma maneira. O Google não avisou ninguém antes de 30 de julho de 2013. Ele atualizou uma página de diretrizes e o texto âncora otimizado em comunicados à imprensa parou de contar para SEO durante a noite. O que determinou quem continuou vencendo depois que a cerca foi levantada não foi quem reclamou mais alto. Era quem já havia construído algo que a cerca não poderia tirar, relações de referência, relações com jornalistas, resultados que um cliente pudesse apontar. SEO-PR ainda estava ganhando prêmios anos depois da atualização das diretrizes porque havíamos superado a única tática que o Google fechou. Os dados da Tepper dizem que a maioria das marcas ainda tem tempo para construir algo tão durável antes que esta cerca feche também. Também diz que a janela tem um tamanho, não um formato, e encolhe a cada semana que um concorrente descobre isso antes de você.
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Imagem em destaque: Elenyska/Shutterstock
