Avinash Kaushik diz renegociar agora – taxas de SEO 25% a 75% mais baixas
Avinash Kaushik passou cerca de 16 anos no Google, ocupou cargos seniores de clientes em empresas como Intuit e DirecTV e agora assessora marcas e agências como diretor de estratégia da Human Made Machine. Então, quando ele diz aos profissionais de marketing para renegociarem seus contratos de agência e esperarem economias de 25% a 75%, a partir deste mês, vale a pena parar tudo o que você está lendo.
Conheço Avinash há mais de 20 anos. Ele não descarta números como esse para chocar. Ele constrói um modelo, mostra seu trabalho e desafia você a discutir com a matemática. Em seu último boletim informativo Marketing Analytics Intersect, “Pague menos, cresça mais, agências na era da IA”, ele faz exatamente isso, e o argumento vai muito além das agências criativas e de desempenho que ele nomeia diretamente. Qualquer pessoa que execute trabalho de SEO, conteúdo ou GEO por meio de um parceiro externo deveria fazer a mesma matemática em seu próprio contrato esta semana.
O ponto de partida de Kaushik é que três forças convergiram ao mesmo tempo. A IA tornou-se amplamente, geralmente inteligente, e não apenas inteligente em uma tarefa restrita. Acontece que as plataformas de anúncios também possuem os modelos básicos de IA executados nas campanhas que essas plataformas vendem, de modo que a inteligência apareceu rapidamente e já está conectada às ferramentas que as agências usam diariamente. E cada sistema na pilha agora se comunica com todos os outros sistemas em tempo real, o que não torna a IA mais inteligente em abstrato; torna a IA mais inteligente em relação à sua conta específica. Junte esses três e você terá o que Kaushik chama de momento “não estamos mais no Kansas” para cada tipo de agência, mídia, criação, desempenho, marca, medição e, sim, SEO.
O resultado prático é que o trabalho que costumava justificar uma retenção mensal é agora gerido pela própria plataforma, e Kaushik diz que os clientes devem esperar poupanças de 25% a 75% nos âmbitos de trabalho existentes à medida que essa mudança se desenrola, juntamente com um crescimento de 15% a 25% nas taxas para trabalhos genuinamente novos que o antigo contrato nunca previu. Ele não está defendendo um relacionamento menor com sua agência. Ele está argumentando que o dinheiro deveria ser transferido para trabalhos diferentes.
Onde o antigo contrato deixa de fazer sentido
Kaushik divide o antigo escopo da agência em clusters, e o padrão em cada um deles é o mesmo. A arquitetura da conta, a estruturação de palavras-chave e público-alvo e a construção de campanhas já custaram cerca de um quinto do custo de um contrato típico, e ele estima que o trabalho pode diminuir em cerca de 80% agora que os algoritmos da plataforma lidam com segmentação e direcionamento melhor do que uma equipe humana fatiando campanhas “para controle”. Os ajustes manuais de lance e ritmo contaram uma história semelhante, com a IA já superando as decisões de ritmo humano desde o final de 2024, e Kaushik destaca aqui um ponto mais nítido que merece atenção além de seu próprio boletim informativo. Ele argumenta que uma agência intervindo para “resgatar” uma queda durante um ciclo de aprendizagem de IA não está ajudando, está sabotando ativamente a capacidade de aprendizagem do algoritmo, e cada um desses resgates manuais acerta o relógio.
A reportagem conta a mesma história de um ângulo diferente. Apresentações semanais, reuniões de status duas vezes por semana e comentários digitados à mão sobre números que já estão em um painel costumavam consumir perto de um terço do custo de um contrato pela estimativa de Kaushik, e ele acha que 60% disso pode desaparecer agora que as ferramentas de dados baseadas em IA podem explicar o que aconteceu e por que sem um humano traduzindo uma planilha. Nada disso significa que o trabalho desapareça. Isso significa que o trabalho passa para uma máquina, e o verdadeiro trabalho da agência passa a ser decidir o que a máquina deve otimizar, e não construir ou relatar o que a máquina já faz por conta própria.
A estrutura do contrato que Kaushik deseja substituí-la
É aqui que a coluna deixa de ser descritiva e passa a ser prescritiva, e é a parte que acho que os líderes de SEO reconhecerão mais rapidamente. Kaushik quer que as taxas da agência sejam divididas em três partes. Uma retenção de base enxuta, cerca de 40% a 50% de um total agora menor, cobre governança, direção e engenharia de dados. As taxas do projeto, outros 30% a 40%, cobrem o trabalho que ainda precisa de julgamento humano real, concepção criativa, análise estratégica complexa, estratégia de portfólio. E um incentivo de resultado, os 15% a 25% restantes, está diretamente vinculado ao lucro incremental ou ao aumento verificado da receita, nunca a uma métrica relatada pela plataforma como o ROAS, que a própria plataforma tem todos os incentivos para inflar.
Esse último ponto é o mesmo argumento que venho apresentando sobre Citation Share of Voice e medição GEO durante a maior parte deste ano. O alerta de Kaushik contra as agências pagadoras de uma “porcentagem de gastos com mídia” é estruturalmente idêntico ao aviso que eu daria a qualquer equipe de SEO que ainda pague a uma agência por resultados, contagens de páginas, auditorias enviadas, postagens de blog publicadas, em vez de pagar pela receita orgânica realmente gerada. Um contrato construído em torno da atividade sempre recompensa mais atividade. Nunca recompensa o julgamento de fazer menos e obter mais e, num ambiente de pesquisa mediado por IA, o julgamento é a única coisa que resta que uma máquina não pode fazer totalmente por si.
O que as equipes de SEO realmente deveriam fazer com isso
Os próprios exemplos de Kaushik são executados no marketing de desempenho e no Google Ads, mas a matemática subjacente se aplica igualmente diretamente ao SEO e aos relacionamentos com agências de conteúdo, e aqui está como eu a aplicaria.
Primeiro, obtenha seu SOW atual de SEO ou agência de conteúdo e classifique cada item de linha em um dos três grupos de Kaushik. Qualquer coisa que pareça trabalho pesado de pesquisa de palavras-chave, rastreamento manual de classificação ou auditorias técnicas modeladas pertence à pilha “a plataforma já faz isso”, porque rastreadores orientados por IA, detecção de anomalias do Google Analytics 4 e monitoramento técnico automatizado preencheram a maior parte dessa lacuna. Seja honesto sobre quanto do seu salário atual está pagando discretamente por essa pilha.
Em segundo lugar, proponha dividir sua próxima renovação da mesma forma que Kaushik, um retentor de base menor para governança e propriedade de dados, taxas de projeto para o trabalho que realmente precisa do julgamento de um estrategista, como construção de entidade, arquitetura de conteúdo para modo AI e visões gerais de IA, ou estratégia GEO, e um incentivo de resultado vinculado à receita orgânica ou um aumento verificado de Citation Share of Voice, não a uma métrica personalizada, como classificações de palavras-chave ou contagens de resultados que qualquer ferramenta de IA agora pode gerar sob comando.
Terceiro, e este é o aviso de Kaushik aplicado diretamente ao SEO, certifique-se de possuir seus próprios dados antes de renegociar qualquer coisa. O acesso GA4, o Search Console, os arquivos de log e qualquer rastreamento de citações de IA que você esteja executando precisam estar em suas mãos, não nas de sua agência, ou você não terá nenhuma vantagem para solicitar qualquer um dos itens acima.
Minha opinião
Não acho que isso signifique que as agências de SEO estejam se tornando inúteis, e nem Kaushik sobre as agências em geral. Acho que isso significa que as agências que sobreviverem nos próximos dois anos serão aquelas que pararão de vender horas e começarão a vender o julgamento que uma máquina ainda não consegue fornecer, e aquelas que continuarem cobrando por reconstruções mensais e relatórios manuais perderão o cliente antes de perderem a discussão.
Kaushik termina seu artigo com uma frase à qual sempre volto. Você pode pagar pelo passado ou pelo presente. Depois de 20 anos observando a evolução do relacionamento agência-cliente neste setor, acho que esse é o quadro correto, e acho que a maioria das equipes de SEO ainda está assinando cheques para o passado sem perceber.
Mais recursos:
Imagem em destaque: Master1305/Shutterstock
