Atualização de lances com base na meta do Google Ads para comércio eletrônico
Se você executar campanhas de comércio eletrônico com CPA ou ROAS desejado e qualquer uma delas ficar em “Limitado pelo orçamento”, a mudança de lance do Google em 17 de agosto mudará seus números, e provavelmente não estamos falando sobre a direção que você deseja. A partir de 17 de agosto, as campanhas limitadas pelo orçamento e que usam uma estratégia de lances com base na meta atingirão a meta definida de forma mais consistente, em vez de ultrapassá-la. Para muitas contas que têm superado silenciosamente suas metas, isso significa um custo por conversão mais alto ou um ROAS mais baixo, a menos que você aja primeiro.
Este não é opcional; O Google está aplicando-o automaticamente a campanhas qualificadas e disse que não ajustará suas metas ou orçamentos para você. A pista está ficando mais curta a cada dia. A ferramenta de ajuste de meta de lance foi lançada em 6 de julho, e as notificações da conta estão chegando agora, com a mudança em si começando a ser implementada em 17 de agosto. Isso deixa algumas semanas para decidir, campanha por campanha, se sua entrega excessiva foi uma estratégia deliberada ou apenas uma meta que você nunca atualizou.
O que muda a atualização do lance com base na meta
Hoje, uma campanha limitada pelo orçamento e com CPA desejado ou ROAS desejado geralmente supera sua meta e pode oscilar quando você altera o orçamento. Depois de 17 de agosto, o Google otimiza para que o desempenho real fique mais próximo da meta definida, inclusive quando você ajusta os orçamentos, que enquadram como um desempenho mais previsível à medida que você dimensiona. Considere uma campanha com um CPA alvo de US$ 100 que tem gerado conversões de US$ 50. Após a mudança, ele passará para US$ 100. A atualização se aplica a campanhas baseadas em segmentação em pesquisas, Shopping, Performance Max, geração de demanda, viagens e display, enquanto campanhas de aplicativos, alcance de vídeo e visualização de vídeo estão excluídas. Para campanhas multicanais como Performance Max e Demand Gen, o Google também disse que você poderá ver uma mudança de tráfego entre canais à medida que o sistema se reequilibra em direção à meta.
Por que as campanhas com orçamento limitado são superfornecidas
Uma campanha limitada pelo orçamento que supera a meta geralmente não era um milagre de licitação. O limite orçamentário era a restrição real, de modo que o algoritmo nunca gastava até atingir a meta. Ela comprou as conversões mais baratas que pôde dentro do limite e deixou o restante do espaço alvo intocado. Essa diferença entre o valor real de US$ 50 e o teto de US$ 100 era a eficiência que você estava obtendo de graça, porque o orçamento, e não a meta, era o responsável pela limitação.
Depois de 17 de agosto, o sistema trata esse espaço como espaço para trabalhar. Ele buscará conversões adicionais que custam mais, o que eleva sua média em direção à meta que você definiu. Em termos simples, seu alvo deixa de ser um teto que você raramente tocou e se torna um destino que o algoritmo almeja ativamente. Isso não significa que o Google aumentará ativamente o seu orçamento; isso significa que o sistema eleva seu desempenho real em direção à meta declarada que você já inseriu.
A representante de anúncios do Google, Ginny Marvin, esclareceu publicamente o enquadramento, e vale a pena levar dois pontos em sua própria leitura. As metas de lance devem ser sua alavanca para eficiência e controle de gastos, enquanto Maximizar conversões e Maximizar valor de conversão são estratégias criadas para um orçamento fixo sem meta. Ela também rejeitou a ideia de que essa mudança é o Google dizendo para você gastar mais, então trate o dia 17 de agosto como um motivo para tornar sua meta declarada honesta, em vez de um empurrãozinho para afrouxá-la.
O verdadeiro risco é uma meta de lance que você nunca ajustou
Muitas contas possuem um CPA ou ROAS desejado que alguém definiu uma vez como um teto aproximado e nunca revisitou, porque a campanha o superou todos os meses de qualquer maneira. Esses alvos estão prestes a entrar no ar. Se o seu CPA de US$ 100 era uma aspiração, em vez de um número real de ponto de equilíbrio, ou se sua meta de ROAS de 400% era um espaço reservado enquanto a campanha funcionava silenciosamente a 600%, 17 de agosto expõe a lacuna. Se você não perceber, isso aparecerá nos relatórios do próximo mês como um aumento de custo que você terá que explicar depois do fato, o que é uma conversa pior do que a que você poderia estar tendo agora.
A decisão para cada campanha com orçamento limitado
Para cada campanha limitada pelo orçamento e que se enquadra confortavelmente dentro de sua meta, você tem três opções honestas.
Redefina a meta para o seu desempenho real. Se uma campanha estiver sendo veiculada com um CPA de US$ 50 ou um ROAS de 600% e essa for a eficiência que você deseja manter, atualize a meta para corresponder antes de 17 de agosto. A ferramenta de ajuste de meta de lance permite que você aplique seu desempenho recente como a nova meta em alguns cliques, o que mantém seus números atuais no lugar.
Aumente o orçamento e dimensione até a meta declarada. Se o superfornecimento for realmente um sinal de que a campanha poderia gastar mais, aumente o orçamento para que ele não fique mais limitado pelo orçamento e deixe-o capturar mais volume em sua meta real. Este é o caminho do crescimento e só faz sentido quando a meta declarada reflete a rentabilidade real.
Deixe-o ir em direção ao alvo de propósito. Se sua meta declarada sempre foi seu ponto de equilíbrio genuíno e você ficou feliz em realizar conversões mais baratas enquanto o limite do orçamento permitia, você pode aceitar o desvio em direção à meta e o volume adicional que vem com ela. A questão é escolhê-lo, não herdá-lo porque você esqueceu de olhar.
Como auditar suas metas de lance antes de 17 de agosto
Extraia todas as campanhas sinalizadas como “Limitada pelo orçamento” que usam CPA desejado ou ROAS desejado. Compare o CPA ou ROAS real com a meta declarada nos últimos 90 dias e sinalize qualquer campanha onde o real esteja bem dentro da meta, porque essas são as que serão movidas. Em seguida, aplique a decisão acima a cada um.
A ferramenta de ajuste de meta de lance, disponível nas contas desde 6 de julho, revela esse desempenho histórico e permite que você aplique metas atualizadas diretamente, e as notificações que o Google agora está enviando apontam para onde ele acha que você está exposto, portanto, trate-as como um aviso para agir, em vez de uma recomendação para descartar. Mais um passo que nada tem a ver com a plataforma: informe os clientes ou sua liderança antes de 17 de agosto, não depois. Uma breve nota proativa sobre uma possível mudança de custos é melhor do que explicar uma surpresa no relatório do próximo mês.
O que a atualização significa para PPC de comércio eletrônico
A maioria das contas que funcionam regularmente como “Limitadas pelo orçamento” são lojas de pequeno e médio porte, o que representa uma grande fatia do comércio eletrônico. Do lado do Shopping e do Performance Max, vale a pena observar duas coisas.
Primeiro, se você executar o ROAS desejado em uma campanha do Shopping ou Performance Max com limite de orçamento que tenha superado sua meta, o desvio em direção à meta aparecerá como um ROAS mais baixo e mais gastos na conversão marginal. Para um catálogo com margens estreitas, isso pode apagar silenciosamente o lucro que você pensava que a campanha estava gerando. Redefina a meta para o seu ROAS mínimo real, de preferência um construído a partir da margem de contribuição em vez de um número redondo, antes que a mudança seja tomada por você.
Em segundo lugar, como o Performance Max se espalha pela Pesquisa, Shopping, YouTube e muito mais, o Google disse que você também poderá ver mudanças no tráfego entre canais à medida que o sistema se reequilibra. Observe seus relatórios em nível de canal nas semanas após 17 de agosto para que uma mudança em direção a um inventário mais barato e de menor intenção não passe despercebida.
Onde se encaixa a exploração de lances inteligentes
Se a sua reação honesta é que você usaria mais volume, agora existe uma alavanca deliberada para isso, em vez de deixar a deriva de 17 de agosto gastar seu espaço aleatoriamente. A exploração de lances inteligentes, que o Google expandiu em 15 de junho, permite definir uma tolerância de ROAS para que o algoritmo possa definir lances na conversão de consultas que normalmente ignoraria, ampliando o alcance além da cobertura de consulta atual, ao mesmo tempo que permanece dentro de um limite que você define. Ele está disponível globalmente para campanhas Performance Max sem feeds de produtos e em versão beta para Shopping e Performance Max com feeds por meio da equipe da sua Conta do Google. O Google relata que seus próprios testes mostraram um aumento de 18% nas categorias de consultas de conversão únicas e um aumento de 19% nas conversões, que são números do Google e não independentes, portanto, trate-os como direcionais.
O objetivo do comércio eletrônico é o controle. A mudança de 17 de agosto usará seu espaço, quer você queira ou não. A exploração de lances inteligentes permite que você decida quanto desse espaço vai para a exploração e com que eficiência, o que é uma maneira mais fácil de comprar um volume incremental do que encontrá-lo em um relatório após o fato. O Google também lançou o modo de promoção em beta para Search e Performance Max, que programa um orçamento temporário e um aumento de tolerância de ROAS para uma janela de pico definida e depois se fecha, por isso vale a pena dar uma olhada nas vendas relâmpago e nos lançamentos no quarto trimestre.
O que fazer antes de 17 de agosto
A mudança de licitação de 17 de agosto recompensa uma disciplina, que está executando metas que refletem a matemática real dos negócios, em vez de espaços reservados. Audite todas as campanhas que são limitadas pelo orçamento e executam CPA desejado ou ROAS desejado, decida por campanha se deseja redefinir a meta, aumentar o orçamento ou aceitar a variação e use a ferramenta de ajuste de meta de lance, que já está ativa, para garantir a eficiência que você deseja antes que o sistema resolva isso para você. Se você preferir comprar um volume incremental propositalmente em vez de herdá-lo, a Exploração de Lances Inteligentes é a alavanca a ser alcançada. As contas que serão apanhadas serão aquelas que trataram as metas de licitação como limites definidos e esquecidos, e essa mudança transforma cada um desses limites em uma meta real.
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Imagem em destaque: tete_escape/Shutterstock
