As novas regras de divulgação jornalística, baseadas em milhões de e-mails
A IA investiu todas as fichas nas relações públicas.
Todos clamam por cobertura de notícias (vinculadas e desvinculadas), e a IA tornou mais fácil encontrar e enviar spam a jornalistas.
Neste post, vou mostrar por que o cenário é muito diferente do que costumava ser, com base em quatro grandes estudos que publiquei, incluindo 14,3 milhões de emails por idade de domínio, 39 milhões de emails por linha de assunto, 628 resumos de IA e dados sobre a força de trabalho jornalística.
Vou me concentrar em quatro áreas: atenção do jornalista, otimização de domínio, linhas de assunto e resumos de IA.
1. Menos jornalistas, mais profissionais de relações públicas
Na era da IA, há MUITO mais profissionais de relações públicas no setor do que nunca e eles superam o número de jornalistas.
Nos EUA, estimei cerca de dois ou três profissionais de relações públicas para cada jornalista (embora a nossa investigação tenha mostrado uma grande discrepância com base no ponto de vista: o Censo dos EUA diz 1,8; o Bureau of Labor Statistics diz 7,2). No Reino Unido, são cerca de 1,5 profissionais por jornalista.
Agora, pegue todos esses PRs e acrescente o fato de que muitos construtores de links também estão migrando para PR como uma forma de exposição à IA.
Propostas geradas por IA, até mesmo especialistas falsos, agora inundam o mercado, e os jornalistas estão submersos com propostas irrelevantes de IA.
Estamos vendo isso acontecendo nos dados também. O State of Journalism 2026 de Muck Rack descobriu que 47% dos jornalistas dizem que raramente ou nunca recebem propostas que correspondam ao que cobrem!
O que você pode fazer sobre isso?
Você vai ouvir muito isso de mim, mas tudo se resume à qualidade em vez da quantidade.
Encontrar o jornalista certo para uma campanha significa ir além de uma biografia ou cargo e observar o que eles realmente cobrem.
Observe a página do autor e avalie a relevância pelos últimos 10 a 20 artigos que ele escreveu.
2. A otimização de domínio tem mais impacto do que você pensa
Achei que coisas como idade do domínio ou autenticação de e-mail eram fatores descartáveis até analisar os dados.
Mas eles podem mudar drasticamente a possibilidade de um e-mail chegar ou não à caixa de entrada de um jornalista.
Assim como o algoritmo de busca do Google, não sabemos o que acontece na capacidade de entrega do e-mail ou como as plataformas de e-mail avaliam a reputação do remetente, mas temos dados que podem fornecer orientação direcional.
Idade do Domínio
Com base em nosso estudo, domínios mais antigos (5 a 6 anos) obtiveram melhores taxas de abertura (34,9%) em média do que domínios de 1 a 2 anos (21,6%).
A princípio pensei que os domínios mais antigos tinham remetentes mais experientes, mas tanto os profissionais experientes de RP digital quanto as contas novas tiveram aberturas igualmente baixas com um novo domínio, cerca de 25%.
Domínios jovens com SPF/DKIM/DMARC completos ainda tiveram taxas de abertura médias de 17,9%.
O que você pode fazer sobre isso?
Infelizmente, você não pode atalho para isso.
Enquanto você está construindo a era do domínio, você ainda precisa manter práticas adequadas de envio de e-mail, o que novamente se refere à qualidade versus quantidade.
Autenticação SPF/DKIM/DMARC
A autenticação SPF/DKIM/DMARC é essencialmente um conjunto de regras que informa aos provedores de e-mail como lidar com e-mails e remetentes.
Em um estudo que conduzimos em 1.588 domínios de envio, descobrimos que domínios totalmente autenticados obtiveram taxas de abertura quase 4 vezes melhores (taxa média de abertura de 30,1%) do que domínios não autenticados (taxa média de abertura de 7,8%).
A autenticação adequada de SPF, DKIM e DMARC tornou-se muito mais importante à medida que os provedores lutam contra o spam.
Google e Yahoo implementaram novos requisitos de remetente em 2024, seguidos pela Microsoft um ano depois. Perdê-los pode fazer com que você seja bloqueado (o que já vimos acontecer com clientes do BuzzStream).
O que você pode fazer sobre isso?
Este é muito fácil de consertar.
Os registros SPF, DMARC e DKIM estão localizados nas configurações de DNS do seu domínio.
Normalmente, um desenvolvedor pode resolver isso em menos de uma hora.
As ferramentas de IA também podem orientar você facilmente (elas me ajudaram a fazer isso em apenas alguns minutos).
Se você está curioso para saber como está o seu, criei um verificador gratuito para isso.
3. A linha de assunto é rei
A linha de assunto é o verdadeiro diferencial hoje em dia para se destacar na lotada caixa de entrada de um jornalista.
Aqui está uma captura de tela de uma caixa de entrada da jornalista freelance Rosie Taylor, baseada no Reino Unido:
Imagine tentar encontrar uma cobertura relevante enquanto nada em um mar de e-mails irrelevantes, e-mails de marketing e e-mails escritos por IA.
Dito isso, publiquei recentemente dois grandes estudos de linha de assunto que acho que mostram como se destacar.
Declare a descoberta, concretamente
Jornalistas não precisam de clickbait.
As linhas que declararam uma descoberta (por exemplo, Raleigh entre as melhores para novos proprietários) obtiveram 43,1% de aberturas e 1,37% de respostas.
As linhas de assunto que provocavam uma descoberta (por exemplo, Qual cidade é melhor para novos proprietários?) Obtiveram 39,8% de aberturas e 0,88% de respostas.
Da mesma forma, descobrimos que linhas de assunto concretas (por exemplo, Raleigh classificada como a cidade número 1 para novos proprietários) obtiveram taxas de abertura de 43% e tiveram desempenho melhor do que as vagas (34,6%) (por exemplo, Novo estudo sobre o mercado imobiliário).
Você pode começar a ver um padrão aqui: é tudo uma questão de detalhes.
O que você pode fazer sobre isso?
Escreva primeiro a conclusão principal como uma frase e depois comece a reorganizar.
Quando terminar, coloque-se no lugar de um jornalista e pergunte-se:
- Minha linha de assunto destaca a conclusão mais importante de toda a peça?
- Estou sendo específico o suficiente?
Aprimore-o. Peça feedback a seus amigos, colegas e até mesmo à IA.
Carregue antecipadamente as três primeiras palavras
No mesmo estudo, as linhas de assunto que colocam as principais estatísticas ou informações nas primeiras 1 a 3 palavras obtiveram taxas de abertura de 46%, em comparação com aquelas nas palavras 4 a 6 (38,9%).
O posicionamento das palavras é importante devido aos limites de caracteres da linha de assunto do email.
Cada plataforma de e-mail tem seus próprios limites e eles são diferentes.
Aproximadamente cerca de 60 caracteres no desktop e cerca de 42 no celular é o ponto ideal, mas varia muito.
O que você pode fazer sobre isso?
Pense em entregar as estatísticas principais da forma mais sucinta e rápida possível.
Isso pode significar mudar suas linhas de assunto.
Em vez de “A melhor cidade para proprietários de casas é Raleigh”, você começa com o que será mais atraente e aplicável ao seu jornalista alvo: “Raleigh eleita a melhor cidade para proprietários de casas”.
Teste-o em seu próprio provedor de e-mail para ver como ele é cortado.
4. Os resumos da caixa de entrada de IA estão lendo seus argumentos de venda
Gmail, Apple e Microsoft agora têm resumos de IA que aparecem na parte superior das mensagens de e-mail, mudando a forma como os jornalistas podem perceber sua mensagem.
Em um estudo que fizemos com a agência de relações públicas digital Aira, descobrimos algumas tendências na forma como essas plataformas resumiam e, mais importante, de onde extraíam informações.
Informações principais de carregamento frontal no corpo do e-mail
Em geral, o conteúdo da primeira metade dos e-mails apareceu com mais frequência em resumos de IA nas plataformas de e-mail da Apple, Google e Microsoft.
87,1% do conteúdo resumido gerado por IA do Google veio da primeira metade do e-mail. Apple: 82,5% e Microsoft: 65,4%.
Correspondências de palavras-chave de resumo de e-mail gerado por IA por posição*
| Plataforma | Cedo % | Tarde % |
| 87,1% | 12,9% | |
| Maçã | 82,5% | 17,5% |
| Microsoft | 65,4% | 34,6% |
*Dados do estudo de e-mail gerado por IA da Buzzstream e da Aira
(Em geral, a Microsoft era um pouco mais espalhada porque seus resumos de IA tendiam a ter cerca de 150 palavras, em comparação com os 30 do Google e os 50 da Apple.)
Isso se alinha com outros estudos que mostram que as ferramentas de IA têm maior probabilidade de extrair informações do início de uma página.
O que você pode fazer sobre isso?
Personalize quem você apresenta, não a frase de abertura.
Se a sua história e o seu e-mail forem relevantes o suficiente para o jornalista alvo, a personalização não é necessária.
Frases como “Eu li seu artigo anterior sobre X e encontrei Y” não parecem ter o impacto que costumavam ter, o que faz sentido, dada a falta de tempo de todo mundo.
Na verdade, em nosso estudo, as introduções personalizadas geralmente não foram incluídas nos resumos de IA do Google (11% das vezes) ou da Apple (0%).
(A Microsoft teve a maior chance de inclusão, 61%, mas, novamente, a Microsoft tem resumos mais longos, então faz sentido que incluam mais.)
Use informações com marcadores
Outra grande conclusão para mim foi que, em todas as plataformas, o texto com marcadores influenciou os resumos de IA em pelo menos 64% das vezes.
Taxa de inclusão de texto com marcadores de resumo de e-mail gerado por IA*
| Plataforma | Taxa de inclusão |
| 65% | |
| Maçã | 64% |
| Microsoft | 92% |
*Dados do estudo de e-mail gerado por IA da Buzzstream e da Aira
A Microsoft incluiu informações dos marcadores 92% das vezes, seguida pelo Google (65%) e pela Apple (64%).
O que você pode fazer sobre isso?
Sempre me disseram que as balas deveriam apoiar a conclusão principal.
Portanto, se a sua conclusão de que “Raleigh foi eleita a melhor cidade para proprietários de casas” apareceu na seção de abertura do corpo do seu e-mail, você não precisa repeti-la nos marcadores.
Em vez disso, os marcadores devem ajudar a explicar melhor o porquê e como.
Podem ser coisas como:
- Classificado em primeiro lugar no preço médio de uma casa, US $ 350.000.
- Ficou em segundo lugar no imposto sobre a propriedade.
- Terceiro classificado nas escolas.
A especialista em relações públicas digitais Hannah Smith, do Worderist, certa vez sugeriu em nosso podcast que eu tentasse escrever um artigo a partir de uma proposta de relações públicas que escrevi.
Ao escrever seus marcadores, coloque ali a maior parte das informações principais que ajudam a preencher o artigo.
Se você estiver acompanhando isso, os resumos de IA deverão coletar as informações mais importantes de qualquer maneira.
Leia sua cobertura
Embora isso não ajude você a obter cobertura, é importante saber que os resumos de IA da Apple e da Microsoft deturparam as informações do e-mail original em cerca de um em cada três resumos.
Eles principalmente deturparam dados e citações de especialistas. Portanto, quando você obtiver cobertura, verifique novamente se ela está representada corretamente.
Esta é uma boa prática em geral, mas ainda mais na era da IA.
Nada supera a relevância
Em muitos aspectos, esses são os mesmos desafios que sempre enfrentamos ao ler um argumento de venda, mas a IA sobrecarregou tudo e adicionou um novo: resumos de IA.
Mas se há algo que podemos tirar desses dados é que uma boa história não é mais suficiente.
A boa notícia é que focar na relevância ajudará em cada etapa.
Escolher o jornalista certo pode proteger a reputação do seu remetente.
Saber o que eles cobrem torna mais fácil escrever uma linha de assunto.
Escrever um argumento de venda claro e direto tem muito menos probabilidade de ser atrapalhado pela IA em um resumo.
Você pode otimizar tudo o que quiser, mas se não alcançar os jornalistas certos, estará prestando um péssimo serviço a si mesmo.
Você não apenas corre o risco de receber reclamações de spam, mas também aumenta o ruído que está tornando tudo isso mais difícil em primeiro lugar.
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Imagem em destaque: Spiximcreation/Shutterstock
