As métricas de PPC com as quais seu CFO realmente se preocupa (e como relatá-las)

Você está finalizando um relatório mensal de PPC e deseja mostrar as melhorias que viu na conta. Você destaca um teste A/B que rendeu uma melhoria no CPA, junto com uma nova campanha Meta que está gerando leads qualificados de marketing.

No entanto, quando você apresenta o relatório à liderança, ainda recebe perguntas como: “Como essas ações estão nos ajudando a aumentar a receita?”

Conhecer o seu público é um princípio fundamental do marketing e aplica-se igualmente à criação de relatórios de marketing. Um relatório voltado para um diretor de marketing que está mais atento às campanhas individuais terá uma aparência diferente de um relatório voltado para um executivo de nível C.

Ao criar um relatório que será visualizado pela liderança sênior, considere quais são suas responsabilidades. Um CFO pode responder aos acionistas ou às empresas de capital de risco, mas, em última análise, a sua principal preocupação é aumentar as receitas. Se um relatório não responder claramente à questão da lucratividade de um investimento em PPC, você estará fadado ao fracasso.

Neste artigo, consideraremos as métricas com as quais seu CFO realmente se preocupa ao revisar relatórios sobre campanhas de mídia paga.

Uma nota sobre rastreamento

Antes de iniciar qualquer campanha publicitária ou relatório, certifique-se de configurar o acompanhamento de conversões adequado em seu site para medir as principais ações em plataformas de anúncios e análises. Se você não está confiante em sua abordagem de medição de dados, não poderá confiar nos números que coloca em seus relatórios.

Concordar com metas compartilhadas

Antes de construir seu primeiro relatório, você deve conversar com as principais partes interessadas sobre quais são as metas de receita interna e onde o PPC se enquadra como parte delas. Por exemplo, uma empresa pode ter definido uma meta anual de aumentar a receita em 10% ou de aumentar a base de clientes em 20%.

Ao considerar as métricas que você inclui e como você fala sobre elas, pense em como a medição se relaciona com os objetivos de negócios compartilhados. Por exemplo, você pode mostrar não apenas que o Meta teve um aumento de 10% nas conversões, mas que foi o canal que mais contribuiu para a meta de crescimento do mês anterior.

Também pode ser útil incluir uma seção em seus relatórios onde você destaca as metas gerais, como um gráfico que mostra o total de novas contas ou receitas versus planejadas.

CPA, mas considere a conversão

O custo por aquisição (CPA) é uma métrica fundamental para campanhas PPC. No entanto, uma questão comum enfrentada ao apresentar o desempenho e incluir esta medida é: “O que é uma conversão?”

Microconversões, como preenchimentos de formulários e downloads de ativos, podem ser úteis para otimização nos casos certos, mas especialmente para executivos de nível superior, você precisa ser muito claro sobre o que está relatando ao compartilhar um custo vinculado a uma ação de conversão.

Idealmente, o CPA, neste caso, deve estar vinculado o mais próximo possível a um cliente. Embora, especialmente para empresas de ciclo de vida longo, possa não ser viável gerar relatórios sobre clientes reais assinados em um relatório PPC mensal, você poderá gerar relatórios sobre leads qualificados de vendas.

Por sua vez, se você tiver um rastreamento de CRM adequado para monitorar leads durante o ciclo de vida do contato inicial com o cliente, poderá incluir CPAs para aquisição de clientes por um período mais longo. Por exemplo, se o tempo médio até a venda final for de 90 dias, mostre uma visão dos últimos 90 dias, incluindo o custo total e os CPAs divididos por leads qualificados de marketing, leads qualificados de vendas e vendas finais.

Leitura adicional: Por que os orçamentos excedem os gastos mesmo com um ROAS ou CPA desejado? – Pergunte a um PPC

Custo de aquisição do cliente

Isso leva a uma métrica mais abrangente: Custo de Aquisição de Clientes (CAC), que representa o total de despesas com vendas/marketing dividido pela quantidade de clientes obtidos no mesmo período.

O CAC pode ser mostrado como uma métrica geral, bem como atribuído no nível do canal se o seu CRM tiver a capacidade de medir os clientes pela origem de onde eles vieram. Você deve relatar tendências ao longo do tempo, o que mostrará o desempenho de combinações específicas de campanhas e canais, além de apontar tendências sazonais.

Retorno do investimento em publicidade

O ROAS pode ser mais fácil de atribuir em alguns tipos de contas do que em outros (por exemplo, comércio eletrônico vs. produtos B2B com longos ciclos de vendas), mas pode ajudar a apontar o retorno do investimento de campanhas PPC. Se os valores das receitas estiverem sendo medidos adequadamente, o ROAS pode ajudar a responder à pergunta: “Quanto ganhamos com esta campanha?”

Claro, esteja pronto para fornecer contexto e responder perguntas sobre como o ROAS está sendo calculado para sua marca. Por exemplo, os números da plataforma de anúncios podem ou não incluir custos adicionais, como frete e impostos.

Assim como acontece com CPA e CAC, você deve relatar o ROAS em um nível misto (entre contas e entre campanhas), bem como de forma mais granular, onde faz sentido destacar esforços específicos.

Valor vitalício

Conquistar novos clientes é ótimo, mas e se um cliente comprar um produto barato e nunca mais comprar da sua marca? Ou se pagarem por uma assinatura de um mês, mas depois cancelarem?

Incorporar o LTV nos relatórios permite que você veja não apenas quais canais e campanhas estão atraindo mais clientes, mas também quais estão contribuindo para os mais valiosos.

Para uma empresa de comércio eletrônico, você pode observar os dados de quanta receita é gerada a partir de itens que uma pessoa comprou ao longo do tempo. Para uma empresa SaaS, você pode observar o custo total da assinatura ao longo do tempo. Para um fornecedor de equipamentos industriais, você pode observar quanta receita vem da compra de produtos e se um cliente usa sua empresa para manutenção contínua.

Crescimento Incremental

Ao testar um novo canal, tipo de campanha ou oferta, uma justificativa fundamental para o financiamento é a prova de que ele pode gerar novas receitas que de outra forma não teriam vindo dos esforços existentes. Mostrar contagens de novos clientes e valores de receita que sejam incrementais aos seus esforços de teste ajudará a manter o financiamento para o futuro.

Depender apenas do rastreamento na plataforma pode ser complicado aqui, já que uma nova campanha do Google pode prontamente receber o crédito por conversões que também estão sendo rastreadas e influenciadas pelo Meta. Embora as plataformas de anúncios estejam adicionando suas próprias metodologias para rastrear atribuição incremental, elas ainda estão isoladas no nível da plataforma.

Usar uma ferramenta Media Mix Modeling (MMM) aqui pode fornecer uma visão mais ampla de como adicionar ou subtrair de seu portfólio de mídia paga está impactando a receita. Você também pode executar testes de incrementalidade isolando campanhas em regiões geográficas específicas e comparando com regiões semelhantes ou comparando dois períodos de tempo. Analisar os resultados no final do teste pode mostrar se uma nova iniciativa ajudou a impulsionar o crescimento do cliente e da receita.

Ao apresentar sobre desempenho incremental, seja transparente sobre a metodologia de teste, mas explique os conceitos de uma forma que tenha em mente o nível de conhecimento técnico da sua equipe de liderança. Comece com os resultados e inclua mais documentação técnica em um apêndice.

Antecipe o porquê

Ao incluir as medidas acima que são relevantes para o seu cliente ou parte interessada, pense proativamente sobre quais perguntas surgirão dos dados. Se as conversões caírem, você provavelmente será questionado por que isso acontece.

Você construirá um relacionamento com os executivos que analisam o relatório se puder ser transparente sobre o desempenho negativo, mas também for capaz de fornecer uma explicação razoável do porquê disso. Por exemplo, você pode comparar o desempenho sazonal com o do ano passado na mesma época e observar que os negócios geralmente caem. Ou um problema técnico com um formulário do site pode ter interferido na capacidade dos clientes em potencial entrarem em contato com você.

O ideal é incluir breves tópicos no relatório abordando essas possíveis preocupações antecipadamente e estar preparado para dar explicações mais profundas, se solicitado.

Comece a criar relatórios melhores

Pense nas métricas apresentadas neste artigo, juntamente com as táticas para apresentá-las ao seu CFO e outros executivos. Agora pense em como você relatou anteriormente e em quaisquer pontos problemáticos que possa ter enfrentado para alcançar um entendimento compartilhado do desempenho.

Construa sobre uma base de rastreamento sólida para destacar os números que terão maior repercussão entre os indivíduos responsáveis ​​pelos cordões à bolsa. Esteja aberto para ouvir perguntas que você fizer e dados adicionais que as partes interessadas possam solicitar e continue a ajustar seus relatórios para atender às partes interessadas onde elas estiverem.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Natalya Kosarevich/Shutterstock