A pesquisa paga está subindo no funil – Google admite que o modo AI paga menos

O chefe de ciência de dados de busca do Google disse aos anunciantes em 28 de outubro que as pessoas agora chegam ao Google mais cedo em suas jornadas de compra, fazendo perguntas longas e detalhadas que começam muito longe da compra. Naquela mesma tarde, o diretor de negócios da Alphabet disse a Wall Street que as consultas do Modo IA que impulsionam essa mudança geram menos dinheiro para o Google do que as pesquisas tradicionais.

Coloque essas duas afirmações lado a lado e você terá o problema de planejamento que todos os gerentes de pesquisa paga enfrentam em 2027. As consultas estão chegando ao topo do funil, enquanto a maioria das contas do Google Ads ainda são julgadas na parte inferior.

Esta coluna extrai as lições do anunciante dessa conversa, compara seus números com o que o Google publicou em outro lugar e transforma isso em quatro alterações que você pode fazer em suas contas antes da Black Friday.

Um podcast de anúncios que se tornou orgânico de propósito

No podcast Ads Decoded do Google, em 28 de outubro, a apresentadora Ginny Marvin abre dizendo que o programa está “saindo do mundo da publicidade e entrando no mundo da busca orgânica” por hoje.

Seu convidado é Shivani Mohan, vice-presidente de ciência de dados e pesquisa de experiência do usuário (UXR) do Google para pesquisa. As equipes de UXR de Mohan entrevistam as pessoas individualmente para saber por que elas formulam perguntas dessa maneira, e seus cientistas de dados estudam registros do que bilhões de usuários realmente fazem. Ela começou sua carreira projetando bicicletas, onde diz: “você tem uma chance de realmente entender o usuário” (3:04) porque um produto acabado não pode ser iterado.

O Google pode iterar na Pesquisa todos os dias. Os anunciantes, por outro lado, têm aproximadamente uma chance por ciclo orçamentário para convencer o setor financeiro de que um canal está funcionando.

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O que a equipe de Mohan está vendo

Mohan chama isso de “um momento de expansão” para as pesquisas. Durante a maior parte da história do Google, explica ela, as pessoas tiveram que traduzir uma curiosidade em uma palavra-chave. Esse atrito está desaparecendo, então “as pessoas estão fazendo perguntas muito mais longas e detalhadas”. Mais importante para listas de palavras-chave, ela diz: “Eles estão fazendo novos tipos de consultas que nunca teriam pensado em fazer antes”.

Marvin fez a pergunta que muitos gerentes de PPC fariam. As pessoas estão voltando com acompanhamentos porque a primeira resposta falhou?

Mohan disse que não e deu um detalhe que eu nunca tinha ouvido o Google explicar antes. “Em nossa prática de ciência de dados, penalizamos as consultas, que chamamos de man refs, refinamentos manuais”, porque o fato de um usuário ter que adicionar palavras significa que o Google perdeu a intenção original. Segundo ela, o crescimento no acompanhamento reflete uma nova curiosidade, e não respostas ruins.

Para os anunciantes, esse comportamento de acompanhamento não é mais apenas uma história de experiência do usuário. O Google afirma que está lançando anúncios multi-turn no modo AI nos EUA, para que os anúncios possam aparecer em consultas de acompanhamento, de acordo com Shashi Thakur, vice-presidente e gerente geral de anúncios de pesquisa do Google.

“O que vemos cada vez mais com a IA é que as consultas das pessoas estão subindo no funil”, disse Mohan, com mais perguntas de brainstorming e mais perguntas sobre como pensar sobre uma categoria como um todo.

Ela também descreveu o que os compradores fazem quando chegam perto de uma decisão. Quando as pessoas comparam dois produtos, “elas realmente não querem apenas ver o resumo”. Eles querem avaliações, podcasts e vídeos de pessoas em suas próprias circunstâncias.

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Verifique esses números antes de irem para o seu próximo baralho

Mohan diz que o comprimento da consulta aumentou três vezes, e Marvin repete isso em seu encerramento, já que as consultas na pesquisa conversacional “duram em média três vezes mais”. A versão publicada do Google é mais restrita. Seu relatório do modo AI (EUA, maio de 2026), citado por Thakur, afirma que as consultas no modo AI são, em média, três vezes mais longas do que as pesquisas tradicionais. Esta é uma comparação do Modo AI, não uma afirmação sobre todas as pesquisas do Google.

Mohan também afirma que “uma em cada seis pesquisas é multimodal”. O relatório de maio do Google afirmou que há mais de uma em cada seis pesquisas no modo AI nos EUA. E na teleconferência do terceiro trimestre em outubro, o CEO Sundar Pichai forneceu um número global mais recente, dizendo que “uma em cada cinco pesquisas no modo AI globalmente usa voz, imagens ou documentos”.

Para seu crédito, Mohan explicou como o Google examina os números que divulga. Sua equipe verifica se um insight pode ser repetido e “não queremos ser capazes de divulgar nenhum número que esteja no auge ou que seja algo que possa mudar”.

Acredito na palavra dela sobre esse rigor. Mas o número durável que os anunciantes mais precisam é aquele que o Google não publicou, que é o desempenho real dos anúncios no modo AI. O 10-Q da Alphabet não detalha cliques pagos ou custo por clique para o modo AI. O único número de desempenho na postagem de Thakur é que as taxas de cliques “já são semelhantes entre itens da lista de produtos patrocinados e orgânicos no modo AI”, com base em dados internos do Google de 20 de agosto a 3 de setembro de 2026. São duas semanas de dados, medidos pelo Google, comparando anúncios com listagens orgânicas em vez de anúncios tradicionais do Shopping. Trate isso como uma reivindicação do Google até que suas próprias contas a confirmem.

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O que a chamada de ganhos adicionou

O podcast e a divulgação de resultados foram lançados no mesmo dia, e é no lançamento que a história do funil ascendente ganha um preço.

A Alphabet relatou receitas da Pesquisa Google e outras receitas de US$ 63,35 bilhões no terceiro trimestre de 2026, um aumento de 12% ano a ano, após um crescimento de 19% no primeiro trimestre e 17% no segundo trimestre. Sequencialmente, ficou quase estável, acima dos US$ 63,27 bilhões no segundo trimestre. O 10-Q, apresentado em 29 de outubro, mostra que os cliques pagos na Pesquisa Google e outros aumentaram 8% ano a ano, abaixo dos 13% em cada um dos dois primeiros trimestres, enquanto o custo por clique aumentou 4%.

Enquanto isso, Pichai disse que o crescimento das consultas foi o maior em cinco anos, incluindo consultas comerciais.

Quando Doug Anmuth, do JPMorgan, perguntou por que as consultas estavam crescendo mais rápido do que as receitas de pesquisa, o vice-presidente sênior e diretor de negócios do Google, Philipp Schindler, apontou primeiro para a moeda, que ele chamou de o maior impulsionador da desaceleração em relação ao segundo trimestre. Em seguida, ele acrescentou: “O forte crescimento nas consultas do Modo IA teve um impacto devido à menor monetização que víamos no Modo IA”.

O caso optimista de Schindler alinha-se perfeitamente com a investigação de Mohan. “No modo AI, muitas dessas consultas são consultas de funil superior, o que nos permite capturar novas intenções comerciais de alto valor”, disse ele, acrescentando que “a maioria das consultas no modo AI são incrementais, criando mais oportunidades de monetização ao longo do tempo”. O Google agora está ampliando os anúncios nas visões gerais de IA e no modo AI para mais usuários e consultas e expandindo os anúncios do modo AI para mercados internacionais.

Pichai apresentou seu próprio quadro histórico na teleconferência, comparando esse momento com a mudança para dispositivos móveis, quando o Google se concentrou primeiro na experiência do usuário e depois na monetização. Qualquer pessoa que gerenciasse pesquisa paga naquela época se lembra de como era. No terceiro trimestre de 2016, a Alphabet relatou um aumento de 33% nos cliques pagos e uma queda de 11% no custo por clique, segundo a Reuters, à medida que as pesquisas migraram para telas menores com anúncios mais baratos.

É aqui que penso que a analogia se quebra. Na transição móvel, a lacuna de monetização apareceu na forma de cliques mais baratos. Desta vez, o custo por clique ainda está aumentando e a lacuna aparece à medida que as consultas crescem mais rapidamente do que os cliques pagos. Os anunciantes não estão recebendo desconto para subir no funil. Eles estão obtendo um novo inventário no topo do funil, com preço definido pelo mesmo leilão, e o ônus de provar que vale a pena.

Conselho de Marvin, traduzido nas configurações da conta

Marvin encerrou o episódio com suas próprias conclusões para os anunciantes, começando com um apelo para “recalibrar como eles estão pensando sobre a pesquisa” fora da ação de último clique. Aqui está como eu transformaria isso em trabalho esta semana.

1. Confirme se você está qualificado para o novo inventário. Marvin lembrou aos ouvintes que “os anúncios no modo IA e as visões gerais da IA ​​correspondem à consulta e ao conteúdo da resposta da IA”. A documentação de ajuda do Google para anúncios em visões gerais de IA diz que apenas palavras-chave de correspondência ampla ou segmentação sem palavras-chave (AI Max para pesquisa, Performance Max, Shopping e anúncios dinâmicos de pesquisa) podem veicular anúncios dentro da visão geral. A correspondência exata ainda pode ser veiculada acima ou abaixo dela, e Marvin esclareceu que uma palavra-chave de correspondência exata não impedirá o acionamento da versão de correspondência ampla na visão geral. Se suas principais campanhas sem marca forem executadas apenas com frases exatas, você estará desativando os canais que o Google está escalando. Mantenha a correspondência exata onde você precisa de controle e forneça à correspondência ampla ou ao AI Max uma fatia definida do orçamento sem marca com Lances inteligentes e dados de conversão limpos por trás dele.

2. Preencha os seis atributos de conversação no Merchant Center antes da Black Friday. Marvin sinalizou esses campos opcionais, que o Google lançou no Google Marketing Live em maio. Eles são question_and_answer, document_link, related_product, item_group_title, variante_option e popularidade_rank. Eles não afetam a aprovação do produto, e o Google recomenda adicioná-los por meio de uma fonte de dados suplementar, para que seu feed principal permaneça intacto. O argumento de Mohan sobre os compradores de comparação que desejam mapas detalhados do mundo real diretamente para perguntas e respostas e produtos relacionados. Comece com os mais vendidos, já que a Black Friday cai em 27 de novembro deste ano.

3. Crie um segmento de consulta longa em seus relatórios. Exporte seu relatório de termos de pesquisa e agrupe os termos por contagem de palavras, por exemplo, uma a três palavras, quatro a sete e oito ou mais. Em seguida, compare a taxa de conversão, o custo por aquisição ou ROAS e a frequência com que cada grupo aparece nos caminhos de conversão. Se as consultas longas não tiverem boa conversão no último clique, mas aparecerem como toques anteriores, você terá a evidência do funil superior que o financiamento solicitará. Se eles não aparecerem em lugar nenhum, você descobriu onde a correspondência ampla ou o AI Max está gastando em descobertas que você ainda não pode justificar e pode restringir os controles negativos e de marca. De qualquer forma, não deixe que um CPA combinado esconda a diferença.

4. Corrija a página para a qual o anúncio direciona as pessoas. Marvin disse: “Seu anúncio deve posicionar sua empresa como a próxima etapa natural na jornada do usuário” e incentivou os anunciantes a “se concentrarem na redução do atrito pós-clique”. Um pesquisador que digitou uma pergunta de 25 palavras sobre uma situação específica não será convertido em uma página de categoria genérica. Se você usar a expansão de URL final do AI Max, o Google escolherá a página de destino do seu site, de forma que páginas finas sejam escolhidas para consultas diferenciadas. Audite suas páginas de destino de maior gasto para obter detalhes específicos que uma pergunta de acompanhamento faria, como comparações, tamanho, preços e casos de uso. Como Marvin observou, muito disso fica fora da equipe de PPC, então traga seus colegas de SEO, conteúdo e CRO.

A conta da descoberta

A lição de design de bicicletas de Mohan se aplica aos anunciantes mais do que ela pretendia. O Google tem os registros, as entrevistas UXR e a capacidade de enviar alterações diariamente. Os anunciantes têm a lei do leilão e uma revisão trimestral do orçamento.

Minha opinião é que o Google está certo sobre o rumo que o comportamento de busca está tomando e errado se espera que os anunciantes financiem essa mudança com base na fé. Até que o Google relate o desempenho do anúncio no Modo AI com o mesmo padrão de durabilidade que Mohan descreveu para as estatísticas do usuário, eu trataria o alcance do Modo AI e da Visão geral da IA ​​como uma linha de teste com seu próprio orçamento e sua própria métrica de sucesso, em vez de algo que silenciosamente reduz o CPA combinado.

O Google verifica a durabilidade de seus números antes de publicá-los. Seu CFO espera que você faça o mesmo.

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Imagem em destaque: Elenyska/Shutterstock