Sinais negativos, intenção positiva: leads PPC ocultos em pesquisas de ‘cancelamento’
Uma das palavras-chave de melhor desempenho que gerenciei no ano passado não é um termo de produto. Não é uma consulta de comparação. Não é algo que a maioria dos anunciantes reconheceria como um sinal de compra. É “cancelar contrato (concorrente)”.
O cliente estava em SaaS. Essa palavra-chave teve uma taxa de cliques de 15% e um custo por aquisição cerca de 18% menor do que as campanhas genéricas da conta.
Essa pesquisa não tem nada a ver com o nome do produto desse cliente. Ninguém digitou procurando um novo fornecedor. Eles digitaram porque terminaram com o que tinham. A decisão de partir já estava tomada; a única questão que restou foi o que vem a seguir.
Essa palavra-chave me ensinou algo que deveria ter aprendido antes: a coisa mais valiosa que eu poderia mudar naquela conta não era a campanha. Foi a oferta.
As consultas que não parecem sinais de compra costumam ser as melhores
As equipes de PPC criam listas de palavras-chave da mesma forma que sempre fizeram. Comece com termos de produto, adicione modificadores, expanda para comparações e variações de cauda longa. A lógica é sólida: dê lances de acordo com o que as pessoas pesquisam quando desejam o que você vende.
O problema é que esta lógica apenas capta a procura que já se parece com procura. Alguém que pesquisa o “melhor software de CRM” está no mercado e todos os concorrentes sabem disso. O leilão está lotado, os CPCs refletem isso, e o clique vai para quem tem os bolsos mais fundos ou o mais longo histórico de otimização.
Agora compare isso com “cancelar contrato (concorrente)”. Poucos estão licitando ou mesmo considerando isso. O usuário não está comparando preços. Eles estão resolvendo um problema totalmente diferente, que os torna o comprador mais receptivo que você poderia desejar. Eles já fizeram a parte mais difícil do ciclo de vendas sozinhos: decidiram que a solução atual não está funcionando.
Este não é um caso extremo. É um padrão. As pesquisas de maior intenção geralmente não contêm a linguagem do produto. Eles contêm frustração, comportamento de saída e problemas não resolvidos que sua oferta poderia resolver, se sua campanha fosse construída para capturá-los.
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Seus clientes já lhe disseram o que há de errado, mas você simplesmente não está ouvindo no lugar certo
A palavra-chave cancelamento não veio de uma ferramenta de palavras-chave. Surgiu de um tipo de pesquisa totalmente diferente: ler as reclamações dos clientes do concorrente.
Sites de avaliação, fóruns de suporte, reclamações sociais e pesquisas de cancelamento estão repletos desse tipo de dados. Não as características do produto que as pessoas desejam, mas as frustrações específicas que as pessoas enfrentam no momento. A diferença importa. Uma solicitação de recurso informa o que construir no próximo trimestre. Uma reclamação informa o que dizer em seu anúncio hoje.
A maioria das equipes de PPC nunca vê esses dados porque eles estão em um departamento diferente. O suporte ao cliente é o proprietário dos tickets. O produto possui os comentários. A experiência do cliente (CX) executa pesquisas de rotatividade. A equipe de pesquisa paga obtém uma lista de palavras-chave e uma página de destino e é instruída a fazer os números funcionarem. Extrair dados de CX, produtos e vendas para a pesquisa paga é exatamente o conjunto de habilidades em forma de M necessário para abordar a pesquisa paga de um novo ângulo.
Essa separação é cara. Cada reclamação que um cliente de um concorrente escreve é uma frase que você pode usar como texto do anúncio. Cada motivo dado por alguém para o cancelamento é uma objeção que sua página de destino deveria responder antes de solicitar uma conversão. Os dados existem. Simplesmente não está fluindo para as pessoas que poderiam usá-lo para construir campanhas melhores.
Três lugares para começar a puxar:
- Avaliações dos concorrentes no G2, Trustpilot, Capterra ou onde quer que os compradores da vertical deixem comentários. Classifique por uma e duas estrelas. As reclamações agrupam-se em torno de alguns temas mais rapidamente do que seria de esperar.
- Notas de chamada de vendas do seu próprio cliente ou campos de objeção de CRM. Os motivos que os clientes em potencial dão para não comprar são muitas vezes os mesmos motivos que os clientes de outra pessoa dão para sair.
- Relatórios de termos de pesquisa filtrados por nomes de marcas concorrentes, “cancelar”, “alternativa para”, “mudar de” e “problemas com”. Essas consultas surgem organicamente na maioria das contas se você estiver executando uma correspondência ampla, e a maioria das equipes as adiciona como negativas sem pensar no que significam.
Adicionar “cancelar” como palavra-chave negativa costuma ser a resposta padrão. O termo não corresponde ao produto, por isso é excluído. Medido pela relevância para a página de destino, essa é a decisão certa. Medido pela intenção, é o oposto. Você acabou de excluir alguém que está abandonando ativamente seu concorrente e ainda não escolheu um substituto.
Essa abordagem tem sido usada de forma eficaz no SEO local para remodelar as mensagens do Perfil da Empresa no Google e a cópia do site. Os mesmos dados de reclamação funcionam igualmente bem para criar campanhas PPC e páginas de destino em torno deles.
A palavra-chave é apenas metade da solução que a oferta tem para corresponder ao sinal
É aqui que termina a maioria dos conselhos sobre este assunto. Encontre palavras-chave inteligentes, dê lances para elas e observe as conversões chegarem. Exceto que isso não acontece, não se a página de destino for a mesma página genérica do produto para a qual você está enviando todos os outros cliques.
Alguém que pesquisa “cancelar contrato (concorrente)” não precisa ouvir sobre a lista de recursos do seu produto. Eles precisam saber três coisas: que mudar é fácil, que você entende por que eles estão saindo e que a dor específica que os levou a procurar não os seguirá até você. Melhor ainda, você pode oferecer um serviço de switch completo com algum tipo de importação de dados ou ajuda de integração.
A oferta é a variável. Não a oferta. Não é o tipo de correspondência. Não o texto do anúncio, embora o texto do anúncio seja mais importante do que o normal aqui, porque deve sinalizar imediatamente que você sabe por que essa pessoa está pesquisando. A página de destino deve entregar esse sinal com uma oferta que atenda ao pesquisador onde ele está, não onde você gostaria que ele estivesse.
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Como transformar isso em um processo repetível
Isso funciona como um insight único, mas funciona melhor como um fluxo de trabalho recorrente. As reclamações e o comportamento de saída mudam com o tempo, especialmente em mercados competitivos onde as atualizações de produtos mudam os pontos de atrito a cada trimestre.
Uma estrutura inicial:
- Obtenha avaliações de concorrentes de uma e duas estrelas da plataforma de avaliação dominante em sua indústria. Leia-os sobre os três a cinco temas de reclamação que se repetem. Ignore os valores discrepantes.
- Mapeie cada tema de reclamação para um formato de consulta de pesquisa. “Muito caro” torna-se consultas de preços e contratos. “Suporte terrível” transforma-se em dúvidas sobre mudança e migração. “Recurso X ausente” torna-se consultas de comparação em torno desse recurso.
- Verifique seus relatórios de termos de pesquisa para essas consultas. Se eles estão aparecendo e sendo excluídos, essa é a primeira solução. Se eles não estiverem aparecendo, crie uma campanha para testá-los.
- Para cada cluster de consulta, audite sua landing page. Aborda a reclamação específica que impulsiona a pesquisa? Se a página fala sobre seus recursos, mas não diz nada sobre a dor da qual o pesquisador está tentando escapar, o clique é desperdiçado.
- Teste uma página de destino personalizada em relação à sua página genérica. A página não precisa ser complexa. Ele precisa reconhecer o problema, mostrar como você o resolve e dar o próximo passo sem atrito.
O melhor sinal de demanda é aquele criado pelo seu concorrente
As equipes de PPC gastam a maior parte de sua energia de otimização em suas próprias campanhas, suas próprias palavras-chave e suas próprias páginas de destino. Isso faz sentido. Essas são as coisas que você controla.
Mas a oportunidade de maior alavancagem pode não estar na sua conta. Está na frustração que seu concorrente está gerando agora, com suas mudanças de preços, suas lacunas de produtos, suas falhas de suporte, seus termos contratuais. Cada uma dessas frustrações cria um pesquisador. E esse pesquisador não está procurando um produto. Eles estão procurando uma saída.
A pergunta que a maioria das equipes de PPC faz é: em que devo licitar? A melhor pergunta é: que problema meu concorrente acabou de criar para seus próprios clientes e com que rapidez posso ser a resposta?
Um agente que otimiza lances para “cancelar contrato (concorrente)” sem uma landing page personalizada comete o mesmo erro que uma campanha manual, apenas com mais rapidez e convicção. A automação amplifica qualquer oferta que você aponte. Se a oferta não corresponder à intenção, você estará errando.
A palavra-chave me levou ao leilão. A oferta foi o que fechou o negócio. Seu concorrente construiu a rampa de saída. Seu trabalho é ser o que está no final.
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