Como estruturar uma conta de comércio eletrônico de funil completo para o quarto trimestre

Uma configuração de comércio eletrônico de funil completo é fácil de colocar em um plano de mídia e difícil de manter em uma conta de anúncios. O Google e o Meta oferecem, cada um, um tipo de campanha automatizada que afirma cobrir todos os estágios, e cada um gastará a maior parte do seu orçamento na parte inferior do funil, porque é onde as conversões são mais baratas.

O que significa que o trabalho não é adicionar uma campanha por etapa. É decidir o que você exclui das campanhas automatizadas e o que você financia upstream propositalmente, porque o licitante não subirá lá sozinho.

A Black Friday é 27 de novembro. Se você deseja que isso afete, você deve começar agora.

Por que as campanhas automatizadas se concentram na parte inferior

As campanhas Performance Max e Meta’s Advantage + são vendidas cobrindo todo o funil. Num sentido estrito, isso é justo. Eles atendem em todas as superfícies e alcançam pessoas em diferentes estágios.

Mas ambos estão licitando para uma meta de conversão, e uma conversão de alguém que visitou seu site três vezes custa uma fração de uma conversão de alguém que nunca ouviu falar de você. Dê a qualquer licitante uma única meta de eficiência e nenhuma outra instrução, e ele comprará primeiro as conversões baratas. Isso não é um mau funcionamento. É o sistema fazendo o que deveria fazer.

Essas conversões de funil inferior são reais e é claro que você deveria comprá-las. Esse não é o problema. É que quando as campanhas automatizadas absorvem todo o orçamento, nada financia o topo, então a conta compete pela demanda que já existe em vez de criar mais. O que levanta a questão óbvia: o que está impulsionando o reconhecimento da marca?

A eficiência combinada não sinalizará nada disso. Ele relata aproximadamente o mesmo número, quer você tenha aumentado a base de clientes ou colhido, e é assim que isso ocorre por vários trimestres, sem que ninguém o identifique. Então você está no quarto trimestre, investe mais orçamento nas mesmas campanhas e o dinheiro extra compra mais das mesmas pessoas a preços piores.

Escrevi no início deste ano sobre combinar a campanha Performance Max com o Shopping padrão para manter algum controle sobre o destino do orçamento. Este é o mesmo argumento em ambas as plataformas no nível da conta.

Veja também: Camadas de automação PPC: como anunciantes inteligentes combinam automação com estratégia

Meta removeu sua única alavanca de funil completo

Esta é a mudança à qual a maioria dos anunciantes de comércio eletrônico não se adaptou e é por isso que o trabalho de outubro é mais importante este ano do que no ano passado.

As campanhas do Shopping Advantage+ costumavam incluir um limite de orçamento do cliente existente. Você define uma porcentagem e os gastos meta retidos em clientes existentes abaixo dela. Foi o controle de funil completo mais útil que o Meta já lançou para comércio eletrônico e não exigiu nenhum trabalho estrutural.

Agora que acabou, a Central de Ajuda do Meta lista o recurso como não mais disponível, com uma observação de que você ainda pode fazer a mesma coisa manualmente. O próprio Advantage + Shopping foi incorporado às campanhas Advantage + Sales, que trouxeram de volta conjuntos de anúncios e adicionaram exclusões de público-alvo personalizadas.

A capacidade ainda existe. Meta moveu o trabalho de um campo de configurações para você gerenciá-lo.

Como reconstruir o limite de clientes existente

A documentação do Meta descreve duas maneiras de replicá-lo, e elas se adaptam a diferentes tamanhos de contas.

A versão simples é uma campanha de vendas manual que exclui públicos personalizados que representam seus clientes existentes. Isso é o equivalente ao antigo limite fixado em zero por cento. Tudo nessa campanha é prospecção por definição.

A versão que usamos em contas maiores é de dois conjuntos de anúncios. Um tem como alvo os clientes existentes e outro tem como alvo amplo os clientes excluídos. Se você estiver executando o orçamento da campanha Advantage +, aplique limites de gastos do conjunto de anúncios para manter a divisão onde desejar. Isso devolve o controle percentual e adiciona algo que o limite antigo nunca permitia, que é a execução de criativos diferentes para cada grupo.

A razão pela qual a maioria das pessoas ainda não fez isso é que nada quebrou visivelmente quando a tampa desapareceu. As campanhas continuaram em exibição e o ROAS continuou apresentando bons resultados. A estrutura simplesmente deixou de ser um funil completo.

O Google dá a você a alavanca, desligada

O controle equivalente do Google é a meta de aquisição de novos clientes, e seu problema é o inverso do Meta. Existe, funciona e muitas contas nunca o ativam.

De acordo com a Ajuda do Google Ads, a meta funciona em dois modos. O primeiro oferece lances mais altos para novos clientes, mas ainda atende os existentes, e o segundo atende apenas novos clientes. Está disponível em campanhas Performance Max, Search e Demand Gen, que entre elas cobrem a maior parte do que uma conta de comércio eletrônico executa.

A forma como o Google identifica um novo cliente é o que decide se ele funciona ou não. Ele usa seu histórico de conversões de compras on-line anteriores ou listas de clientes existentes que você compartilha por meio da Segmentação por lista de clientes e etiqueta no painel de aquisição de seu resumo de conversões.

Deixado apenas no histórico de conversões, ele funciona a partir de quaisquer dados de compra que estejam na conta, o que em muitos sites é parcial. Forneça uma lista real de Segmentação por lista de clientes de seus compradores reais e ela ficará ainda melhor. Esta é a parte de maior valor do que você está lendo e as pessoas geralmente a ignoram porque exige que alguém exporte um arquivo do cliente.

Uma restrição a saber é que a documentação do Google observa que as campanhas Performance Max para metas da loja são compatíveis apenas com o modo exclusivo para novos clientes. Se você executar metas da loja, a opção de lance mais alto não estará disponível para você.

Veja também: O impulso do Google para a força dos dados é realmente um impulso para melhores lances

Qual novo modo de cliente escolher

Lances mais altos para novos clientes é onde começamos em quase todas as contas. Ele muda a ponderação enquanto mantém o volume da campanha intacto, para que você não esteja apostando que a conta não poderá absorver em um trimestre em que o volume é importante.

Novos clientes só pertencem a uma campanha que você criou deliberadamente como veículo de prospecção, financiou separadamente e concordou em julgar em números diferentes dos de suas campanhas de colheita. Aponte para o seu principal gerador de receita em outubro e você passará o resto do trimestre explicando o gráfico ROAS.

As exclusões são o verdadeiro controle de funil completo

Ambas as táticas têm a mesma ideia, apenas usando plataformas diferentes. Você não está adicionando estágios de funil. Você está eliminando as conversões baratas em campanhas específicas, de modo que o orçamento tenha outro lugar para ir.

A lista de exclusão que faz a maior parte do trabalho em uma conta de comércio eletrônico é curta:

• Compradores nos últimos 30, 60 ou 90 dias, dependendo do seu ciclo de recompra.
• Seu arquivo completo do cliente, carregado e atualizado, em vez de carregado uma vez em 2024.
• Pessoas que abandonaram o carrinho, se você executar um fluxo separado para eles, para que duas campanhas não façam lances para a mesma pessoa.
• Termos da marca, mantidos fora das campanhas que você está julgando para aquisição de novos clientes.

O que fazer com os termos da marca

Este último causa mais discussões do que o resto combinado, então deixe-me ser claro: não estou dizendo que o tráfego da marca é dinheiro de graça que você teria coletado de qualquer maneira. Se um concorrente estiver licitando pela sua marca e você não, você poderá perder a venda. Isso acontece, é mensurável e as marcas tendem a aprender isso de maneira dispendiosa. Fique na defensiva e compre os termos da sua marca apenas para ter certeza de não perder essas oportunidades fáceis de receita.

A discussão não é sobre se vale a pena comprar uma marca. É que a marca é um trabalho diferente com uma economia diferente. Ele converte lindamente, o que significa que qualquer campanha tocada parece excelente e, uma vez transformada em uma campanha, você está julgando a aquisição de novos clientes e não consegue mais ler nenhum dos trabalhos com clareza. Continue comprando marca. Mantenha-o em sua própria campanha para que seus números de prospecção lhe digam algo sobre a prospecção.

Por que este trabalho tem que acontecer agora

Há uma razão pela qual estou escrevendo isso agora. Os gastos no funil superior levam cerca de seis a oito semanas antes de impactar a receita. As pessoas que conhecem sua marca pela primeira vez em outubro representam uma parcela significativa dos compradores de novembro. As pessoas que conhecem você pela primeira vez em 20 de novembro são, em sua maioria, apenas caras.

Esta é a minha observação nas contas em que trabalhamos, não um benchmark publicado, e o seu próprio atraso depende do preço e do ciclo de consideração. Um consumível de US$ 40 se move mais rápido do que um colchão de US$ 3.000. Dedique seu próprio tempo aos dados de conversão antes de considerar meu alcance como um evangelho.

O que se verifica nas contas que administramos é a sequência de eventos. A prospecção financiada em outubro é paga durante o quarto trimestre. A prospecção financiada durante o quarto trimestre é paga principalmente em janeiro, a preços de férias, que é a pior versão do comércio.

O corolário é igualmente importante. Se você cortar a prospecção em novembro porque o ROAS parece fraco próximo às suas campanhas de colheita, você não economizou dinheiro. Você adiantou o seu problema de dezembro e chamou-o de eficiência.

A lista de verificação de outubro

Se você não fizer mais nada este mês, faça estas cinco coisas nesta ordem:

1. Exporte seu arquivo de cliente e carregue-o como uma lista de Segmentação por lista de clientes. Rotule-o no painel de aquisição do seu resumo de conversões para que o Google possa usá-lo.
2. Ative a meta de aquisição de novos clientes no modo de lance mais alto nas suas campanhas Performance Max.
3. Reconstrua o limite de clientes existente no Meta usando a estrutura de dois conjuntos de anúncios com limites de gastos.
4. Audite suas exclusões em ambas as plataformas. A maioria das contas tem listas desatualizadas e pelo menos uma campanha que ninguém se lembra de ter criado.
5. Defina seu orçamento de prospecção como um número fixo em vez de uma porcentagem do que sobrar. As porcentagens são cortadas primeiro quando o quarto trimestre fica tenso.

Nada disso é difícil, é apenas um trabalho que todos querem adiar. A próxima coisa que você sabe é que é dezembro e você percebe o grande erro que cometeu ao não fazer isso antes.

O que eu não faria agora

Não reestruture sua conta nas últimas duas semanas antes da Black Friday. Tudo o que você ganha em estrutura teórica você retribui em aprendizado. Se você estiver lendo isso em meados de novembro, guarde o que tem e conserte em janeiro.

Não coloque tudo no modo exclusivo para novos clientes de uma só vez porque um artigo lhe disse que a prospecção é importante. Mova a ponderação, observe duas semanas, mova novamente.

E não julgue as campanhas upstream pelo ROAS do último clique. Essa é uma conversa separada sobre medição, e deliberadamente não a estou tendo aqui, porque é o argumento que engole todas as discussões de funil completo e deixa a conta real intocada. Acerte a estrutura em outubro. Discuta sobre a atribuição em janeiro, quando você tiver os dados e o tempo.

Por onde começar esta semana

Uma conta de comércio eletrônico de funil completo não é um diagrama de um plano de mídia. É um conjunto de exclusões, uma lista de clientes que alguém realmente mantém atualizada e um orçamento de prospecção que sobrevive ao contato com um novembro nervoso. Essa linha de prospecção é o seu orçamento de conscientização, quer alguém na sala a chame assim ou não, e nenhuma campanha automatizada irá financiá-la para você. O Google e o Meta passaram os últimos dois anos transferindo esses controles dos campos de configurações para o trabalho que você mesmo deve fazer, e o Meta retirando o limite de orçamento do cliente existente é o exemplo mais claro até o momento.

Escolha um item da lista de verificação e faça-o esta semana. Se você só tiver tempo para um, carregue a lista de clientes, pois todo o resto funciona melhor quando ambas as plataformas sabem quem já são seus clientes.

Principais conclusões

• As campanhas automatizadas concentram os gastos onde as conversões são mais baratas, que é a parte inferior do funil. Vale a pena comprar essas vendas. O problema é que não sobrou nada para financiar o topo.
• A Meta retirou o limite de orçamento do cliente existente, portanto, manter o orçamento para novos clientes agora exige uma estrutura de campanha e exclusões que você mesmo cria.
• A meta de aquisição de novos clientes do Google faz o mesmo trabalho, mas está desativada por padrão e funciona melhor em uma lista de Segmentação por lista de clientes do que apenas no histórico de conversões.
• O dinheiro do funil superior deve entrar antes do quarto trimestre, não durante. Outubro é o último mês em que pode afetar a receita de novembro.

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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock