Você realmente odeia o Liberty Biberty ou simplesmente anseia por uma comunidade?

O anúncio mais antigo conhecido é um pedaço de papiro de 3.000 a 5.000 anos de idade, de Tebas, no Egito, oferecendo uma recompensa por um escravo fugitivo chamado Shem. Os anúncios permaneceram bastante simples ao longo dos milénios, até à sua explosão cambriana no século XX, gerados por uma tecnologia de comunicação inovadora e por uma indústria estabelecida para vender produtos às pessoas com ela. Embora seu campo tenha desfrutado de um breve período de astúcia – ou pelo menos foi o que permiti que Mad Men me convencesse – o cuidado e a habilidade que homens e mulheres colocavam em seus discursos já se foram. A capacidade de atenção do público e a duração dos comerciais são as mais curtas que já existiram, então alguns executivos da Madison Avenue estão agora recorrendo às táticas descobertas e aperfeiçoadas pelas organizações de notícias e mídias sociais: capturar sua atenção por meio de repulsa visceral.

Ou então esse parece ser o caso do polêmico novo mascote da gigante de seguros de automóveis Liberty Mutual. Ele é uma bola esférica de pêlo amarelo chamada Liberty Biberty e as pessoas o odeiam. Em apenas algumas semanas, a indignação colectiva escalou de remoções isoladas nas redes sociais para um segmento recente sobre Semana passada esta noite em que John Oliver essencialmente declarou uma jihad contra o fantoche. Um pobre futuro arrependido até fez uma tatuagem de Liberty Biberty sendo transformada em carne moída. Há poucos dias, a campanha de ódio entrou numa fase totalmente nova, quando várias dezenas de pessoas saíram às ruas de Boston para protestar em frente à sede da companhia de seguros.

Se você não assiste muita TV ao vivo, paga pelas versões sem anúncios das plataformas de streaming e evita certas bombas de gasolina, pode ter perdido a campanha publicitária que começou neste verão com a estreia comercial do Liberty Biberty. Mascotes são instrumentos bastante testados e comprovados. Algumas culturas não se cansam deles. Então, por que o alvoroço por causa dessa bola de fuzzball? Admito que o nome dele é bastante irritante e ele não é a criatura corporativa mais esteticamente agradável que nos foi imposta. Mas ele é realmente mais horrível do que Gritty, do Philadelphia Flyers, ou Toomgis, do Ampm, dois monstros publicitários feios com fãs dedicados? E em um mundo de desleixo de IA, não deveríamos estar aplaudindo a agência criativa que criou o mascote por ter optado por encomendar um fantoche prático do workshop de Jim Henson?

O organizador do protesto, de 19 anos, um ensaísta de vídeo do YouTuber chamado Connor Harvey, anunciou pela primeira vez a manifestação de 25 de outubro com um vídeo, três semanas atrás, que desde então obteve 665 mil visualizações. O Globo de BostonA reportagem do evento diz que havia até cartazes feitos à mão afirmando “Liberty Biberty é fascismo” e citou Harvey comparando seu comício à “próxima Festa do Chá de Boston”. Mais tarde, ele descreveria Liberty Biberty para EUA hoje como o pico da enshittificação. Mas em uma realidade repleta de exemplos muito mais terríveis de fluência autoritária e capitalismo arruinando coisas que antes amávamos, está claro que os odiadores mais fervorosos de LB estão simplesmente se apegando a um meme e ao pequeno comprometimento necessário para aproveitá-lo. Mas e se essa diversão inofensiva for indicativa de algo um pouco mais trágico?

Esse tipo de fenômeno de repulsa memética acontece com regularidade na era digital. Antes do início de 2010, seria improvável que você encontrasse alguém lhe dizendo que a palavra mais odiada é “úmido”. Como o linguista Ben Zimmer discutiu longamente, essa palavra tinha as características certas, de modo que quando o ódio meio sério pela palavra proliferou pela primeira vez online como um “fato peculiar sobre mim”, alguns dos que foram expostos a esta aversão específica pela primeira vez disseram “espere, eu também”. Enquanto os criadores do sentimento estavam a fazer uma piada dentro do seu grupo, os retardatários varridos pela mentalidade subconsciente de rebanho estavam a convencer-se de que, porque todos estes parecem odiar “húmido”, essa palavra deve de facto soar grosseira, por isso agora também estão enojados com ela.

Apenas uma década e depois do auge da inimizade “úmida”, a sociedade está muito mais atomizada e online. O anseio coletivo de fazer parte de uma comunidade que faz coisas juntas fora de casa só cresce. Portanto, é perfeitamente compreensível que as pessoas se inclinem e reúnam alguma indignação a partir de um núcleo de antipatia para que possam se juntar à multidão festeira no pelourinho da Liberty Biberty que passa.

Mas assim como os protestos No Kings (e todos os sinais engraçados, rotinas de dança e sentimentos de camaradagem neles contidos) servem mais como válvulas de escape para a indignação crescente sobre os problemas, em vez de ações tomadas para realmente resolvê-los, brincar com uma controvérsia animada para a diversão é um bálsamo temporário para a questão mais profunda. É claro que ingressar em uma organização política, escolher um hobby, ser voluntário ou fazer qualquer outra coisa que possa realmente ajudar alguém a encontrar e nutrir uma comunidade envolve um compromisso real e consistente de tempo e energia. E assim esperam que o próximo protesto, real ou satírico, apareça nas suas redes sociais.

Abundam as especulações sobre se este protesto foi ou não um grande golpe de marketing na linha dos incontáveis ​​“concursos de sósias” que continuam a surgir para tirar pessoas entediadas de casa através da promoção furtiva de produtos, a fim de fomentar sucessos conquistados na mídia. Não há nenhuma prova definitiva de que a Liberty Mutual orquestrou o evento, nem que eles procuraram intencionalmente criar um mascote que repelisse seu público. Mas mesmo que tenham tido sorte com este acaso e estejam sentados, absorvendo alegremente a publicidade gratuita que vem da campanha claramente pouco séria que está a ser travada contra eles, não estão zangados com isso. Eles também estão traçando estratégias sobre campanhas de marketing com meses de antecedência. O tempo dirá se eles se inclinam ou não para o ódio ou para o pivô.

O que podemos presumir com segurança é que, embora fazer anúncios efémeros e sem importância para uma companhia de seguros não seja susceptível de nutrir a alma da mesma forma que o tempo no refeitório, o trabalho partilhado de fazer anúncios estúpidos da Liberty Biberty forjou laços e proporcionou um sentido de propósito a muitos daquela equipa criativa. E é provável que esses sentimentos ainda existam muito depois de os manifestantes do mascote sentirem que sua emoção desaparece e o desejo silencioso retorna.