A liquidação do terceiro trimestre do Google levanta preocupações dos anunciantes sobre a pesquisa de IA
As ações da Alphabet caíram cerca de 13% na quinta-feira, depois que os resultados do terceiro trimestre mostraram um crescimento mais lento da receita de pesquisa, juntamente com grandes gastos com IA. A liquidação renovou as preocupações sobre como o Google financiará sua expansão de IA à medida que o comportamento de pesquisa muda.
Alguns profissionais de marketing veem os resultados como prova de que o Google está protegendo a receita às custas dos anunciantes. Eles apontam o tráfego indesejado, a correspondência mais ampla de palavras-chave e o aumento dos custos como sinais de que os anunciantes estão pagando pela transição do Google.
A previsão de lucros apoia partes desse argumento, mas deixa outras sem comprovação. Os comentários do Google sobre o Modo IA ajudam a explicar por que o aumento do uso da Pesquisa não está se traduzindo em um crescimento mais forte da receita e por que os anunciantes podem questionar se a expansão dos posicionamentos de anúncios de IA beneficiará seus negócios.
Por que os anunciantes estão questionando o custo da expansão da IA do Google
A Alphabet gastou US$ 51,36 bilhões em despesas de capital no terceiro trimestre e relatou fluxo de caixa livre negativo de US$ 9,07 bilhões. Esses números colocam o crescimento mais lento da receita de pesquisa do Google ao lado de um compromisso substancial de gastos à medida que expande seu negócio de IA.
Para os anunciantes, a preocupação é se o esforço do Google para melhorar a monetização da IA aumentará o custo de alcançar os clientes. O Google pode gerar receita adicional criando mais oportunidades de publicidade, aumentando o que ganha com o tráfego existente, ou ambos. Cada caminho tem consequências diferentes para o desempenho da campanha.
Mais posicionamentos de anúncios poderiam ajudar os anunciantes a alcançar clientes que antes não tinham. Eles também poderiam direcionar os gastos para conversas exploratórias que produzissem menos vendas imediatas. Custos de cliques mais elevados exigiriam melhores taxas de conversão ou clientes mais valiosos para preservar o mesmo retorno.
Os anunciantes que já lidam com cliques irrelevantes e segmentação menos precisa podem ver esses resultados como uma confirmação de suas preocupações. Mas os números dos lucros não provam que o Google mudou suas regras de leilão ou orçamento para pagar pela IA.
O que os profissionais de marketing estão dizendo sobre o crescimento da receita do Google
Max Anderson argumentou que o Google está sustentando a receita cobrando mais dos anunciantes por tráfego de qualidade inferior. Ele apontou para uma correspondência mais ampla de palavras-chave, preços de leilão e campanhas que gastam o dobro de seus orçamentos diários.
Daniel Koss comparou essa abordagem com empresas de mídia tradicionais aumentando os preços à medida que a procura diminui. O seu argumento é que os anunciantes acabam por reduzir os gastos quando os retornos já não justificam o custo.
Algumas das práticas descritas por Anderson fazem parte das regras de leilão e orçamento publicadas pelo Google.
As regras de leilão publicadas pelo Google levam em conta os limites de classificação de anúncios junto com os anunciantes concorrentes. Esses limites podem produzir CPCs substanciais mesmo sem outro anúncio qualificado imediatamente abaixo do seu. Um alto preço por clique por si só não demonstra que o Google abandonou recentemente seu modelo de leilão.
O Google também define os orçamentos diários das campanhas como médias. A maioria das campanhas pode gastar até o dobro desse valor em um dia, sujeito a limites de gastos mensais. Um dia de US$ 2.000 contra um orçamento diário médio de US$ 1.000 pode se enquadrar nessas regras.
Isso não oferecerá muito conforto aos anunciantes que pagam por cliques irrelevantes. Uma campanha pode seguir as regras do Google e ainda assim gastar dinheiro em tráfego que produz poucos leads qualificados ou vendas.
A comparação de Koss descreve um risco para o Google caso esses retornos se deteriorem. Os anunciantes têm as suas próprias metas financeiras, e a necessidade do Google de monetizar a IA não justificará gastos que não as cumpram.
O que o Google ainda precisa provar aos anunciantes
O Google apontou taxas de cliques semelhantes para listagens de produtos orgânicos e patrocinados no modo AI como evidência de desempenho promissor do anúncio. Isso mostra que as pessoas estão dispostas a clicar em anúncios durante a experiência, mas não mostra como esses visitantes convertem em comparação com o tráfego de pesquisa tradicional.
Para os anunciantes, essas comparações ajudariam a explicar o que estão comprando. Uma conversa exploratória poderia apresentar um cliente que compra mais tarde, exigindo potencialmente uma janela de compra mais longa. Também poderia gerar uma visita paga que nunca vai além da pesquisa inicial.
Atualmente, o Google combina o desempenho do modo AI com relatórios padrão de campanhas e termos de pesquisa. Os anunciantes podem avaliar os resultados gerais da campanha, mas não podem comparar claramente os custos de aquisição, as taxas de conversão ou a qualidade do lead do Modo AI com outro tráfego de pesquisa.
Isso deixa os anunciantes financiando canais que não podem analisar separadamente enquanto o Google expande sua disponibilidade.
Os resultados do terceiro trimestre mostram que a transição da IA do Google traz consequências financeiras, mesmo com o crescimento do uso da Pesquisa. À medida que o Google trabalha para colmatar a sua lacuna de receitas, os anunciantes precisam de uma descrição mais clara do que os seus gastos proporcionam.
Imagem em destaque: Dugguphotovala / Shutterstock
