Seu orçamento para o quarto trimestre é baseado em dados de pesquisa de 2024 – três novos relatórios que devem reformulá-lo
Há um ano, argumentei que os CMOs estavam enfrentando uma tempestade perfeita de desafios e precisavam de um economista na equipe, uma pesquisa de mercado real e uma mentalidade de “otimização de pesquisa em todos os lugares” para chegar à frente. A julgar pela quantidade de planos para o quarto trimestre que ainda estão sendo construídos sem nada disso, parece que a maioria dos CMOs não seguiu o conselho, o que significa que os líderes de marketing digital, especialistas em SEO, estrategistas de conteúdo e empreendedores que estão fazendo esse planejamento agora ainda estão fazendo isso da maneira mais difícil.
Três dados chegaram com poucos dias de diferença neste mês, e nenhum deles foi escrito com os outros dois em mente. Juntos, eles traçam um quadro mais útil para o planejamento do quarto trimestre de 2026 e o orçamento de 2027 do que qualquer um deles sozinho.
O primeiro é o Índice preliminar de opinião do consumidor da Universidade de Michigan para junho de 2026, que subiu 9% devido à queda dos preços do gás, mas permanece 19% abaixo do ano anterior. A segunda é a nova pesquisa Public Record da Anthropic, lançada no mesmo dia, que é a primeira onda de uma série contínua que rastreia como os americanos se sentem em relação à IA, com base em quase 52.000 entrevistados entrevistados em novembro e dezembro de 2025. A terceira são os novos dados de fluxo de cliques do SparkToro mostrando que 68% das pesquisas no Google nos EUA agora terminam sem um clique, e apenas 23% de todas as pesquisas enviam um visitante para a web aberta, abaixo dos cerca de 37% de dois anos atrás.
Cada um deles é uma história real por si só. Juntos, eles aumentarão significativamente suas chances de navegar com sucesso na tempestade perfeita.
O que cada um realmente diz a você
O número de Michigan é o cenário económico. A subida de 9% do sentimento do consumidor parece ser uma boa notícia, e direcionalmente é, mas está a recuperar de um mínimo histórico e permanece bem abaixo de onde estava há um ano, com as expectativas de inflação ainda elevadas. Para os orçamentos do quarto trimestre, a leitura prática é que a cautela com os gastos das famílias não vai desaparecer só porque um mês subiu. Se suas campanhas do quarto trimestre pressupõem um consumidor confiante, este é o número que diz: ainda não, e talvez também não no quarto trimestre.
Os dados do Registro Público Antrópico são a camada de atitude do público, e o número principal que merece atenção é que a perda de empregos induzida pela IA é o medo mais comum relacionado à IA em todos os estados, com 64% em nível nacional. Esse detalhe de “cada estado” é mais importante do que a linha superior. Como a amostra é grande o suficiente para ser dividida por estado, ela é genuinamente útil para qualquer pessoa que execute campanhas locais ou regionais. Você pode ver se a ansiedade pela perda de emprego é maior ou menor em seu mercado específico do que a média nacional e ajustar a forma como as mensagens relacionadas à IA são estruturadas de acordo. O que esses dados não podem fazer é prever nada. É um instantâneo de uma única onda de pesquisa realizada há seis meses; as atitudes em relação à IA estão mudando rapidamente, e a própria Anthropic está posicionando esta como a primeira de uma série contínua precisamente porque uma onda ainda não é uma linha de tendência.
O número de 23% para a web aberta é a camada do comportamento de pesquisa e é aquela com implicações orçamentárias mais diretas. Há dois anos, cerca de 37 em cada 100 pesquisas direcionavam um visitante para algum lugar da web aberta. Agora está mais perto de 23. Isso não é uma mudança lenta; é uma realocação estrutural de para onde vai a atenção depois que alguém faz uma pesquisa, e isso está acontecendo junto com o lançamento da Visão Geral da IA e agora com a revisão da pesquisa I/O 2026. Se uma parte significativa do seu orçamento para 2026 foi alocada com base no destino dos cliques em 2024, essa alocação agora é construída em um cenário de pesquisa que está desatualizado em cerca de dois anos.
Por que esses três pertencem à mesma reunião
Os dados de Michigan dizem que os consumidores ainda são cautelosos com o dinheiro. Os dados da Antrópico dizem que a maioria deles, em todos os estados, também carrega alguma ansiedade em relação à própria IA, o que molda a forma como respondem às mensagens encaminhadas pela IA assim que chegam. Os dados do SparkToro dizem que menos consumidores acessam seu site, mesmo quando estão olhando.
Nenhum desses três pontos de dados prevê o quarto trimestre. Mas um plano para o quarto trimestre que não tenha em conta todos os três, um consumidor cauteloso, um público com verdadeira ansiedade relacionada com a IA e uma quota cada vez menor de tráfego na Web aberta, é um plano construído com base no mapa de 2024 de um cenário de 2026.
3 etapas para a temporada de planejamento
Primeiro, antes de alocar o orçamento de 2027 entre canais, obtenha suas próprias análises e compare a parcela de tráfego e conversões provenientes da pesquisa orgânica agora com a de dois anos atrás. O valor de 23% é uma média nacional; o seu próprio número pode ter mudado mais ou menos, e essa lacuna é o dado real do planeamento, e não o número nacional em si.
Em segundo lugar, se o seu mercado tiver mais do que um punhado de clientes num único estado ou região, procure o número de medo de perda de emprego desse estado nos dados Antrópicos e utilize-o como uma verificação do sentido das mensagens encaminhadas pela IA nesse mercado especificamente, e não como uma regra nacional aplicada em todo o lado.
Terceiro, construa suas suposições de gastos para o quarto trimestre em torno da linha de tendência de Michigan, e não de um único mês. Um mês de melhoria após um mínimo histórico não é o mesmo que uma recuperação, e as campanhas que assumem que os gastos discricionários estão de volta podem estar a planear um consumidor que ainda não chegou.
Cada uma dessas três fontes é atualizada em uma programação diferente: mensalmente para Michigan, contínua para a nova série da Anthropic e periodicamente para os dados de cliques na web aberta do SparkToro. Nenhum deles é o quadro completo por si só. Esse é o ponto.
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Imagem em destaque: Universo N/Shutterstock
