Seus primeiros 30 dias como líder de crescimento – o desafio desde o primeiro dia

Agora, mais do que nunca, quando os líderes de crescimento entram numa empresa, enfrentam expectativas irrealistas em torno dos números que devem atingir, quer se trate de pipeline ou de receitas. Isso cria uma pressão enorme para atuar desde o início. Por causa disso, muitos naturalmente desejam executar o mais rápido possível.

Essa execução, na era da IA, tornou-se cada vez mais fácil. Mas isso não garante sucesso. Na verdade, em muitos casos, vai contra isso.

Parte da razão pela qual o sucesso demora, apesar de mais execução, é que o comportamento do comprador mudou drasticamente, especialmente no B2B. É importante dar um passo atrás e compreender as repercussões nos canais de vendas e marketing que uma empresa normalmente utiliza para construir seu sucesso.

Há uma nova realidade em que cada canal pode mudar o seu papel na promoção do envolvimento do comprador. O que defendo aqui é compreender as mudanças no seu mercado específico e, em alguns casos, olhar para as necessidades específicas do canal em termos de reformulá-lo com pessoas, processos, tecnologia e resultados que correspondam às novas realidades da forma como os compradores compram agora.

Uma enorme quantidade de pressão

Num estudo da Gartner, 73% dos CMOs consideram as expectativas de crescimento elevadas ou excessivamente ambiciosas. No entanto, os seus orçamentos têm-se mantido estáveis ​​em cerca de 7,8% das receitas desde 2022. A esse nível de liderança, há uma percepção de que será difícil obter os resultados esperados, dados os recursos.

Spencer Stuart descobriu que o mandato médio era de cerca de 4,1 anos. Esse é um dos mais curtos no núcleo C-suite no momento.

Há uma enorme pressão sobre os líderes de crescimento e marketing.

Veja também: Por que o ano passado foi o maior desafio para os CMOs

A roda do hamster de produzir mais

A Deloitte descobriu que 66% das empresas relataram ganhos de produtividade de IA, mas apenas 20% relataram ganhos de receita. Há uma enorme lacuna entre a capacidade de usar IA para automação e execução e os resultados que ela proporciona.

Como indústria, nossas equipes de entrada no mercado são apanhadas nesta roda de hamster de produzir cada vez mais. A IA nos permitiu fazer isso. Mesmo assim, o Gartner afirma que 72% das organizações de vendas relatam baixo reinvestimento do tempo que a IA economiza.

Produzimos cada vez mais, mas não sabemos como nem onde, nem temos estrutura para criar algo melhor.

Veja também: A IA não está proporcionando eficiência de marketing, está repetindo a promessa quebrada da programática

A maior parte da decisão acontece antes da sua primeira ligação

O que mudou nessa equação do comprador? Mais importante ainda, as decisões do comprador acontecem antes da sua primeira ligação.

Em um estudo da 6sense, eles descobriram que o vencedor em qualquer processo de seleção estava na lista do primeiro dia em 95% das vezes. Eles também descobriram que 94% dos grupos de compradores classificaram essa lista antes mesmo de entrar em contato com um fornecedor. Isso coloca uma enorme pressão sobre o marketing B2B tradicional, que normalmente se concentra mais na visibilidade e na educação.

Onde você alcança os compradores dada essa realidade? Como esperado, a Forrester descobriu que 94% dos compradores usam IA em seus processos de compra.

Dada essa realidade, é importante compreender como os compradores compram no seu setor agora em comparação com vários anos atrás. Se você acha que uma peça educacional típica, em que você cria volume de conscientização, direciona para um PDF educacional e preenche o topo do funil, funcionará, você pode querer reconsiderar. Esses dias acabaram.

Devido à maneira como as pessoas encontram as respostas agora, esse pode não ser o melhor uso dos canais ou superfícies específicas de que você dispõe para convencer um comprador a dar o próximo passo e interagir com sua equipe.

Veja também: Como aproveitar a IA para modernizar a entrada no mercado B2B

Encontre você, acredite em você

Se alguns canais do seu mix ajudam os compradores a encontrar você, outros canais os ajudam a acreditar em você. Talvez essa seja uma estrutura melhor para como você vê seus canais agora em comparação com vários anos atrás.

Na Pew Research, eles descobriram que os pesquisadores clicam 8% das vezes quando um resumo de IA aparece, e 15% quando nenhum aparece. Há uma diferença óbvia de cliques aí.

Há também uma grande desconexão no que as pessoas dizem que querem. O Gartner descobriu que 67% dos compradores desejam uma experiência sem representantes, mas 69% desejam que um representante confirme o que a IA lhes disse.

Há algumas coisas realmente interessantes acontecendo entre encontrar e pesquisar, depois validar e confiar ou acreditar. Compreender essa divisão e como os canais interagem ou promovem essas coisas é fundamental quando você analisa o que funciona e o que não funciona. Também afeta o que você precisa consertar quando você começa a trabalhar em uma organização.

A 6sense também descobriu que 62% dos compradores precisam de um vendedor ou fornecedor para responder a perguntas relacionadas à IA que os sites não fazem. Acredito que até o papel dos nossos websites está agora em questão. Os recursos, funcionalidades e textos promocionais podem estar fazendo no site agora não são suficientes para muitos compradores que precisam de validação e compreensão mais profundas de uma marca.

Você pode ter todos os seus canais operacionais. Você pode ter um site operacional. Você pode ter publicidade paga operacional e pode ter outras partes essenciais de sua operação de entrada no mercado em jogo, mas ela está se dirigindo ao seu comprador da maneira certa? E isso os está levando a uma interação?

Todos os seus esforços estão estruturados para fazer isso?

Recentemente, tive um CEO que estava entrando em contato de forma consistente por meio de mensagens diretas do LinkedIn de forma promocional. As mensagens não ressoaram. Quando ele mudou a abordagem de canal para fornecer valor (isto é, dados do setor e suas perspectivas), as interações mudaram quase imediatamente.

É fácil dizer que um canal não funciona. Mas é importante reavaliar o que o comprador precisa desse canal e como você pode ajustar sua abordagem.

Um canal possui os recursos certos?

Você se deparará com um enorme problema de consistência ao abordar seu trabalho e à medida que as restrições de recursos aumentam com o tempo. A McKinsey descobriu que informações inconsistentes entre as equipes são o principal motivo pelo qual os compradores trocam de fornecedor ou fornecedor. Saber disso muda ainda mais o jogo.

Você tem os recursos necessários para criar essa consistência, especialmente quando esses canais não estão direcionando os compradores da maneira certa?

Os canais que ajudam os compradores a encontrar você normalmente são mais bem atendidos por líderes fortes de marketing de produto e conteúdo, que permitem que o pessoal de operações produza pontos de contato consistentes dentro de um canal. Se você precisa que os compradores acreditem em você, você precisa de uma cooperação de vendas mais profunda, evidências em sua base de clientes e liderança inovadora de alto nível para potencializar os pontos de contato certos.

Pode valer a pena fazer uma pausa quando você ingressar em uma organização pela primeira vez para entender cada canal de entrada no mercado, seja divulgação de BDR, SEO, publicidade paga, eventos, etc. Esse canal tem os ativos certos de que precisa, a prova certa de que precisa para alcançar o comprador de uma forma que seja significativa? Se não, e você só tem volume, por que fazer isso?

Um recurso que consideramos particularmente eficaz recentemente foi um relatório do setor que detalhou dados e lições de uma área geográfica que poderiam ser aplicadas a outra. Esses insights ressoaram e produziram conversas de vendas mais profundas na nova área geográfica. Chegou exatamente no momento certo em um contexto de evento, aumentando o valor da interação.

Os primeiros 30 dias

Os primeiros 30 dias como líder de crescimento podem ser melhor aproveitados para descobrir onde o processo de compra falha. Você tem volume suficiente no topo do funil para ser visto? Os esforços de GEO e anúncios pagos, por exemplo, estão fazendo seu trabalho para conscientizar os compradores sobre o que você faz?

Você está vendo uma alta taxa de rejeição em seu site e não uma interação mais profunda que indicaria que os compradores estão obtendo respostas para suas perguntas? Você está criando as superfícies que validam as pesquisas que os compradores estão fazendo e criando momentos onde a confiança e a crença podem tomar forma?

Você está realizando eventos de uma forma que seus vendedores não apenas contem às pessoas sobre um produto que elas já conhecem, mas, em vez disso, permitam que elas respondam a perguntas mais profundas? Os compradores que estão prontos para se envolver estão obtendo validação e eles confiam em você nesses momentos para comprar?

Como líder de marketing fracionário, recentemente fui convidado a ajudar uma empresa a conseguir seus primeiros 10 clientes em uma nova área geográfica. Uma avaliação importante que fiz me ajudou a entender quais canais tínhamos disponíveis, como a equipe de vendas estava interagindo com os compradores e o que poderíamos fazer para construir uma liderança inovadora de alto nível para gerar melhores resultados.

Contar essa história de liderança inovadora por e-mail e nas redes sociais, combinada com uma divulgação eficaz do BDR e um evento central para atrair compradores, produziu um resultado muito melhor. Está nos permitindo atingir alvos. Se apenas adotássemos uma abordagem tradicional de gastar dinheiro com publicidade paga ou alavancar BDRs separadamente, não teríamos obtido o mesmo resultado.

Pensar nos canais da perspectiva da nova realidade do comprador ajuda a moldar os canais de marketing, criar melhores experiências de vendas e produzir melhores resultados. Use esses primeiros 30 dias para avaliar seus canais e projetar novas interações com os compradores que permitirão que sua empresa cresça ao longo do tempo.

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Imagem em destaque: SvetaZi/Shutterstock