Por que seus dados de pesquisa não coincidem (e o que fazer a respeito)
A revisão trimestral dos negócios está chegando. Extraímos relatórios do Google Analytics 4, Search Console, Google Ads e gerenciamento de relacionamento com o cliente e descobrimos que nenhum deles corresponde. Na verdade, apesar de estarem ligados à mesma campanha e foco, são bem diferentes.
Este é um trabalho realizado, dados coletados e relatados para nós a partir de várias plataformas que estão rastreando a mesma campanha, o mesmo período de tempo e ainda assim nos fornecendo números diferentes.
Este não é um problema novo, mas, na minha experiência, está se tornando um problema maior.
Mudanças de privacidade, desafios contínuos de modelagem de atribuição, silos de plataforma e até mesmo formas que nos permitem personalizar ou configurar para conversões contribuem para o problema. E cheguei até aqui ao escrever este artigo antes de mencionar o tráfego de IA e LLM que adiciona outra camada de ambiguidade.
O problema não são simplesmente dados ruins. É o fato de que os dados de pesquisa vêm de sistemas diferentes com finalidades diferentes. Esses diferentes propósitos resultam em diferentes métodos de rastreamento e coleta, criando um labirinto ou quebra-cabeça para tentarmos montar, muitas vezes com peças que não se encaixam.
Com esse problema vem um risco comercial. Dados conflitantes podem retardar a tomada de decisões ou criar distrações nas decisões mais importantes em questão, enviando as equipes por caminhos detalhados (e distrações) tentando fazer com que os dados funcionem e questionando-os.
Às vezes, quando as métricas não estão alinhadas, isso pode sinalizar um problema mais profundo: uma dependência excessiva de indicadores-chave de desempenho específicos do canal, uma falta de definições compartilhadas de sucesso pelas partes interessadas e pode criar tensão.
Quando o SEO diz que o tráfego aumentou, a pesquisa paga mostra que as conversões caíram e os dados do pipeline de CRM mostram que as coisas estão estáveis, podemos entrar no território de tentar descobrir qual deles está certo e onde está a lacuna. No entanto, tentar “consertar” os números até que correspondam é muitas vezes a reação errada, pois a nossa abordagem deve basear-se na compreensão do que cada conjunto de dados nos diz realmente para orientar as nossas estratégias e decisões.
Existem muitos fatores que podemos incorporar ao nosso entendimento, trabalhando com dados conflitantes e até mesmo aceitando um problema que não podemos mudar, mas devemos navegar.
Entenda e aceite que as plataformas medem coisas diferentes
Diferentes plataformas medem coisas diferentes. Sim, eles podem ter o mesmo som ou ter o mesmo nome em um relatório ou KPI, mas, em muitos casos, são rastreados e medidos de uma maneira fundamentalmente diferente.
Por exemplo:
- GA4: Mede sessões, eventos e comportamento modelado, com tag e método de coleta próprios.
- Anúncios do Google: Mede interações publicitárias e conversões medidas e atribuídas pela própria plataforma, com tag e método de coleta próprios.
- Console de pesquisa: Fornece impressões, dados de cliques e outros dados anônimos e agregados, não rastreados ou obtidos diretamente, da mesma forma que os dados são coletados pelo GA4.
- CRM: Normalmente rastreia visitantes reais que foram identificados por meio de oportunidades, leads e receitas.
As diferenças nas métricas, bem como nos métodos de coleta, sempre resultarão inerentemente em números e pontos de dados diferentes, que podem ou não parecer próximos de contar a mesma história.
Identifique causas comuns de discrepâncias de dados
Além das métricas e KPIs básicos, queremos nos aprofundar e mapear a aparência geral do desempenho. Isso significa que temos que entrar em modelos de atribuição. Eles podem ser tão simples quanto o primeiro toque, o último clique ou alguma outra fórmula baseada em dados.
No entanto, pode haver lacunas óbvias no rastreamento onde ocorrem formulários, chamadas ou conversões off-line que nossos sistemas não conseguem detectar. Além disso, mudanças de privacidade relacionadas ao modo de consentimento, cookies que não podem ser aproveitados, atrasos (alguém mais tem 50 guias abertas por 100 dias por vez como eu?) E até mesmo comportamento de pesquisa entre dispositivos.
Mais uma vez, muitos deles não são novos, mas parecem estar ampliados, e podemos esquecê-los quando olhamos para os dados sem desafiar suposições ou procurar o que pode ser uma lacuna ou não ter sido recolhido.
Minha equipe recentemente lutou contra bots e spam, e temos testado e navegado em ferramentas de validação em todo o site, que podem criar lacunas na captura de cabeçalhos de referência ou também remover parâmetros UTM se não forem implementadas corretamente.
Defina fontes de verdade e hierarquia
Com toda a tecnologia, ferramentas, métodos de coleta e fontes em geral, podemos ter uma sobrecarga de informações e uma série de fontes conflitantes nas quais estamos trabalhando para compreender e reconciliar as diferenças.
Afirmo que nem todos os dados são iguais quando se trata de responder a questões de desempenho.
Dados de exemplo que procuramos e fontes principais:
- Receita e pipeline: CRM.
- Pistas: CRM e/ou métricas de conversão de plataforma validadas e confiáveis.
- Comportamento no local: GA4.
- Visibilidade de pesquisa: Console de pesquisa.
- Desempenho do anúncio: Google Ads, outras plataformas de anúncios nativos.
Uma mudança de pensamento pode ser a de que temos que parar de tentar fazer com que uma plataforma responda a todas as perguntas. O perfeccionista que há em mim tem dificuldade em dizer isso, mas é a realidade do mundo de fontes de dados e de atribuição em que vivemos.
Alinhe as métricas aos resultados do negócio
Eu sei que muitos líderes de marketing, equipes e agências herdam métricas e dados históricos de desempenho. Nem sempre é fácil reconfigurar KPIs, fazer alterações rápidas ou ser capaz de começar a monitorar e gerar relatórios sobre as coisas de maneira diferente.
O marketing pode ser responsável pelos canais e plataformas, enquanto as vendas (e/ou outras funções) olham para coisas mais a jusante, como leads, pipeline e, em última análise, receitas.
Quando se trata de marketing de busca, e para onde vamos ser encontrados também em LLMs, é importante focar mais na conexão entre marketing de busca e resultados de negócios (não canais). Este não é um conceito novo, mas merece foco e investimento, pois não perderá importância nos próximos meses e anos. Esta é uma área prioritária para colocar o foco da liderança de marketing.
Crie definições consistentes entre funções e equipes
Com diferentes definições, métodos de coleta, plataformas e fontes de dados que diferentes funções e equipes analisam, por padrão, provavelmente estamos falando a mesma linguagem, mas com definições muito diferentes.
Já é bastante difícil gerenciar os dados; pode ser impossível avançar no que diz respeito à forma como os dados são utilizados e interpretados para diferentes fins.
O que é uma “conversão”? O que conta como um “lead qualificado”? Como a “receita” é monitorada? Qual é a fonte da verdade sobre como uma “fonte” principal é definida?
As definições costumam ser um fator de desalinhamento maior do que os próprios dados.
Use tendências quando as correspondências exatas não forem realistas
Supondo que você tenha aceitado a verdade de que não podemos fazer com que todas as fontes de dados correspondam perfeitamente, ainda podemos encontrar significado nos dados que estamos analisando.
Isso vem no que vemos em termos de tendências. As tendências das fontes e dos pontos de dados estão na mesma direção? Existem picos ou quedas que vemos de forma consistente em todas as plataformas e fontes?
Comparar e contrastar anomalias, encontrar tendências e compreendê-las pode ajudar-nos a identificar onde os dados não correspondem e onde o nível de precisão não tem de ser perfeito à medida que procuramos consistência, direção e o resultado do que aconteceu.
Elimine a lacuna entre marketing e CRM
Às vezes ainda sou visto de forma um pouco estranha quando trabalho com o administrador de CRM ou tomador de decisões que está fora do marketing, quando pergunto sobre leads, dados e fontes off-line de marketing não digital.
Defendo que, mesmo que estejamos focados apenas no marketing digital ou de pesquisa, promovamos importações de conversões offline, feedback de CRM específico para as campanhas e canais/plataformas em que estamos focados e respetiva pontuação de qualidade de leads.
Precisamos entender o lado comercial dos dados conectados aos nossos esforços em marketing digital e pesquisa. Quanto melhor integrados os dados, mais feedback obtemos e quanto mais colaboração das fontes, mais impactantes podem ser os nossos esforços.
Eduque as partes interessadas sobre por que os dados não correspondem
Ao trabalhar com outros líderes C-suite, executivos ou partes interessadas, você pode descobrir que eles estão acostumados com um mundo de contabilidade, métricas financeiras e dados e valores absolutos mais consistentes. O fato de as fontes de dados de marketing não corresponderem pode ser uma grande preocupação para eles.
Tendo isso em mente, será útil educar as partes interessadas e priorizar seu foco no que importa, as coisas que já desvendamos neste artigo.
Pode inviabilizar uma reunião rapidamente quando os números não coincidem, não fazem sentido ou criam confusão. Quando os números não conseguem ajudar a ligar os pontos, muitas vezes criam novas questões, minam a confiança e desviam a conversa do alinhamento geral do negócio e do impacto dos esforços de marketing.
Desenvolva a narrativa de desempenho, não apenas painéis
Naturalmente, vivemos em um mundo de painéis com marketing de desempenho, marketing digital e pesquisa. Temos a capacidade de rastrear muito e ter tudo ao nosso alcance, recorrendo a todos os vários locais onde rastreamos e medimos o impacto do nosso trabalho.
Embora possa ficar claro para você, olhando para um painel complexo, quais são as conclusões, isso será confuso, perturbador e possivelmente enganoso para todos os outros.
Os relatórios não devem apenas mostrar números, mas também explicar o que está acontecendo, por que e o que fazer a seguir. Em sua função de liderança de marketing e conhecimento no assunto, sua capacidade de deixar de ser um repórter de dados para se tornar um intérprete de desempenho mais amplo conectado à estratégia e aos resultados de negócios é uma vocação nobre.
Resumindo
Conflitos e divergências de dados não são uma falha ou evidência de erro (embora você precise auditar regularmente para ter certeza de que confia na coleção e não há lacunas). É uma realidade do marketing digital e de busca.
Quando nossas diversas funções, equipes e partes interessadas entendem isso, podemos mudar nosso foco para a importância de mapear os resultados de negócios e aproveitar nossos dados para tomar decisões, em vez de nos distrairmos com as nuances de coisas que, em última análise, não podemos corresponder e reconciliar com exatidão.
Nosso objetivo não é fazer com que os números correspondam. É ser capaz de tomar decisões informadas e confiantes para impulsionar os resultados e o sucesso dos negócios.
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