Por que os orçamentos excedem os gastos mesmo com um ROAS ou CPA desejado?
O Pergunte a PPC deste mês explora uma pergunta comum dos anunciantes: por que os orçamentos às vezes gastam demais, mesmo quando um ROAS ou CPA desejado está em vigor.
Compreender esse comportamento exige separar dois conceitos que muitas vezes se confundem: orçamentos e metas. Embora trabalhem juntos, eles desempenham funções muito diferentes em plataformas de anúncios baseadas em leilões. Nesta postagem, veremos como funcionam os orçamentos e as metas, por que o ROAS desejado às vezes pode aumentar os gastos e quais alavancas os anunciantes podem usar para manter os orçamentos sob controle.
Isenção de responsabilidade: sou funcionário da Microsoft. Os exemplos abaixo fazem referência ao Microsoft Advertising, mas os princípios subjacentes se aplicam a qualquer plataforma que use lances automáticos ou baseados em metas.
A diferença entre orçamentos e metas
Quando você define um orçamento diário, a média da plataforma de anúncios é de aproximadamente 30,4 dias. Embora existam flutuações diárias, o objetivo da plataforma é atingir essa média ao longo do período, em vez de aderir estritamente ao número de cada dia.
Como resultado, um orçamento diário de US$ 50 pode gastar até US$ 100 em um determinado dia. Aqui estão as principais razões para gastos “excessivos”:
- Gastando muitos dias durante o período de 30,4 dias.
- Os CPCs médios não estão alinhados com o orçamento diário.
As metas funcionam de maneira diferente. Um ROAS ou CPA desejado não é um limite de gastos. Em vez disso, é uma instrução de otimização.
Um ROAS desejado solicita que a plataforma obtenha um retorno especificado com base nos valores de conversão transmitidos. Um CPA desejado instrui a plataforma a gerar conversões a um determinado custo ou abaixo dele, independentemente das diferenças no valor de conversão.
Como as metas são sinais de otimização e não limites, a plataforma pode gastar mais orçamento se acreditar que isso ajudará a atingir a meta.
Por que o ROAS desejado pode aumentar os gastos
O ROAS desejado costuma ser visto como uma abordagem de lances conservadora, mas, na prática, pode gerar gastos mais elevados sob certas condições.
Um cenário comum envolve CPCs elevados em relação ao tamanho do orçamento. Se o CPC médio exceder cerca de 10% do orçamento diário, a plataforma poderá precisar esticar os gastos para garantir cliques qualificados suficientes para atingir a meta de ROAS.
Gastos excessivos também podem ocorrer quando houve gastos insuficientes no início do mês. Como os orçamentos são calculados em média, a plataforma pode aumentar os gastos posteriormente no período para compensar oportunidades perdidas. Esse comportamento pode parecer abrupto do ponto de vista do anunciante, mas está alinhado com o funcionamento do ritmo orçamentário.
Valores de conversão precisos são essenciais nessas situações. Quando valores incorretos ou inflacionados são passados para a plataforma, o sistema pode acreditar que está gerando retornos fortes, quando não está. Esse mal-entendido pode levar a um aumento nos gastos em busca do desempenho percebido.
Outra consideração importante é como as ações de conversão são classificadas. As conversões primárias influenciam os lances e os relatórios, enquanto as conversões secundárias são observadas, mas excluídas da lógica de otimização. Quando muitas ações de conversão são definidas como primárias, especialmente se elas se sobrepõem, a plataforma pode contabilizar duas vezes o sucesso e direcionar os gastos para determinadas palavras-chave, públicos-alvo ou sinais.
Como os anunciantes podem se proteger contra gastos excessivos
Os anunciantes têm controles significativos disponíveis para gerenciar o comportamento dos gastos.
A primeira é alinhar os orçamentos com a realidade dos leilões. Uma diretriz prática é garantir que um orçamento diário possa suportar pelo menos 10 cliques com um CPC médio. Para pesquisas sem marca, uma taxa de conversão de 10% é excepcionalmente forte. Sem volume de cliques suficiente, a plataforma pode restringir os gastos a oportunidades de alto custo ou alocar orçamento em excesso para tráfego de qualidade inferior para atender às expectativas de ritmo.
A segunda alavanca é ser realista em relação à confiança na conversão. Muitos anunciantes têm modelos de atribuição inconsistentes ou implementações de rastreamento parcial, o que reduz a confiança nos dados de conversão relatados. Quando os dados de conversão não são confiáveis, metas agressivas de ROAS ou CPA podem ser contraproducentes.
Nesses casos, os anunciantes podem optar por definir metas mais conservadoras ou optar por uma estratégia de lances que melhor corresponda à qualidade dos dados disponíveis. Por exemplo, se os valores de conversão forem inconsistentes, o CPA desejado poderá ser mais apropriado. Por outro lado, se determinadas conversões forem significativamente mais valiosas do que outras, uma abordagem puramente baseada em CPA poderá levar a uma alocação de gastos ineficiente.
Uma alavanca final que muitas vezes é subutilizada é a programação de anúncios. Restringir as campanhas a horários específicos do dia pode reduzir a volatilidade e melhorar a eficiência do orçamento. Quando existe pressão orçamentária, veicular anúncios durante um período específico de três a seis horas, em vez de o dia todo, pode fornecer um controle mais forte sem desligar totalmente a automação.
Considerações finais
Quando os orçamentos excedem as estratégias de lances baseadas em metas, isso raramente é resultado de um erro de plataforma. Mais frequentemente, reflecte uma incompatibilidade entre orçamentos, objectivos e a qualidade dos dados fornecidos.
A atenção cuidadosa à precisão da conversão, ao dimensionamento realista do orçamento e ao uso cuidadoso de controles, como a programação de anúncios, podem reduzir significativamente o comportamento inesperado de gastos. Os lances automáticos são mais eficazes quando as informações são intencionais e alinhadas com o valor real do negócio.
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Imagem em destaque: Paulo Bobita.Search Engine Journal
