Planeje como se o tráfego de pesquisa fosse zero

O CEO da Condé Nast, Roger Lynch, diz que disse às equipes da empresa para planejarem seus negócios como se o tráfego de pesquisa fosse zero.

Lynch fez os comentários em uma entrevista no TBPN, um talk show de tecnologia que a OpenAI adquiriu em abril. Ele descreveu três anos consecutivos em que as previsões orçamentárias internas subestimaram os declínios reais no tráfego de busca.

Lynch disse:

“Em cada um dos últimos três anos, fazíamos nossos orçamentos e apresentávamos previsões de declínio do tráfego de pesquisa… Porque vimos o padrão de mudanças no algoritmo. E geralmente essas mudanças no algoritmo eram negativas.”

“Todos os anos, nosso tráfego de pesquisa caiu mais do que havíamos previsto. Então, no ano passado, eu disse às nossas equipes: ‘Suponham que não haja pesquisa.’ Você tem que ter seus negócios planejados como se a busca fosse zero.”

Lynch disse ao TBPN que a Condé Nast não espera que o tráfego de pesquisa chegue literalmente a zero. Ele espera que o valor se estabeleça em uma porcentagem de um dígito do tráfego total.

O que mudou

Lynch descreveu como a página de resultados da pesquisa mudou, com base em uma comparação que sua equipe preparou para uma recente reunião do conselho. Lynch lembrou:

“Tiramos um instantâneo dos resultados de pesquisa de sete ou oito anos atrás. E o que você viu foram alguns links patrocinados, depois os dez links azuis.”

“Faça a mesma pesquisa hoje, você terá uma visão geral da IA, depois obterá linhas e mais linhas de links comerciais e, em seguida, obterá itens patrocinados.”

Ele observou que alguém lhe perguntou recentemente como a receita de pesquisa poderia aumentar. “Você fez uma pesquisa recentemente?” Lynch respondeu. “Basicamente, tenho que ir para a segunda página para obter um resultado orgânico.”

Lynch reconheceu que as mudanças no tráfego de busca afetaram os negócios da Condé Nast. A empresa continuou a aumentar as receitas e a rentabilidade apesar do declínio, que ele chamou de “vento contrário” e não de crise.

O efeito barra

Lynch descreveu o que chamou de efeito barra em todo o portfólio da Condé Nast. Segundo ele, marcas grandes e confiáveis ​​e publicações de pequenos nichos com públicos fiéis estão tendo um bom desempenho. As marcas apanhadas no meio são as mais expostas.

“A Vogue tem crescido a cada ano que estou na empresa. Ela aumenta a receita e a lucratividade a cada ano”, disse Lynch.

A New Yorker teve o ano de maior sucesso de todos os tempos, acrescentou. Na outra ponta, Lynch apontou para a Pitchfork, que representa cerca de 1% da receita da Condé Nast, mas tem um público fiel em sua categoria.

Lynch explicou:

“Se você tentar ser muito amplo, ter um público muito grande, esta não é a era para isso… Você precisa ser grande e autoritário em uma grande categoria… ou precisa realmente encontrar um nicho específico onde tenha um público fiel que esteja disposto a pagar.”

Lynch acrescentou que as marcas no meio dessa barra, aquelas sem autoridade profunda em uma categoria ou foco forte o suficiente em um nicho, não têm um caminho claro a seguir.

Ele acrescentou:

“Se você não tiver marcas de autoridade realmente fortes, ou marcas que tenham nichos muito fortes em determinadas áreas, ou públicos diretos, então você estará lutando contra isso até o fim.”

Assinaturas como substituição

As assinaturas digitais da Condé Nast cresceram 29% em receita no ano passado, segundo Lynch. A empresa relatou um crescimento de dois dígitos, que continua este ano.

Lynch observou que a empresa aumentou os preços das assinaturas “de forma bastante significativa” nos últimos dois anos. Ele esperava que a retenção diminuísse a cada aumento. Em vez disso, a retenção melhorou a cada ano.

A empresa também está expandindo as assinaturas para marcas menores. Pitchfork e Tatler lançaram assinaturas digitais pagas recentemente.

Por que isso é importante

Os comentários de Lynch são consistentes com medições de terceiros, indicando que as referências de pesquisa dos editores estão sob pressão. Dados do Chartbeat divulgados em março mostraram que o tráfego de referência de pesquisa caiu 60% para pequenos editores em dois anos. Uma pesquisa do Reuters Institute descobriu que os líderes da mídia esperam que o tráfego de busca diminua mais de 40% em três anos.

A vice-presidente de pesquisa do Google, Liz Reid, reformulou essas perdas como reduções nos “cliques rejeitados” de baixa qualidade. O Google não compartilhou dados dos editores para apoiar essa afirmação.

A directiva de Lynch tem peso devido ao portfólio que a apoia. A Condé Nast opera Vogue, The New Yorker, GQ, Vanity Fair, Architectural Digest, Condé Nast Traveller, Wired e Pitchfork, entre outras. Quando o CEO de um portfólio que inclui essas marcas diz que as equipes devem fazer um orçamento para tráfego de pesquisa zero, isso fornece aos dados do setor um exemplo concreto de uma grande editora.

A observação da barra é importante para qualquer pessoa que gerencia uma editora presa entre os dois extremos. Lynch está descrevendo uma versão da pressão que os dados segmentados por tamanho do Chartbeat rastrearam. Editores de pequeno e médio porte sem autoridade profunda na categoria ou relacionamentos diretos com o público enfrentam os declínios mais acentuados.

Olhando para o futuro

Lynch disse à TBPN que a empresa começou a avaliar o plano de cada marca para um futuro com poucas pesquisas. A empresa está priorizando marcas que possam mostrar um caminho a seguir sem tráfego de pesquisa.

Os comentários de Lynch podem pressionar outras grandes editoras a formalizarem um planejamento semelhante. Os dados de tendências têm sido suficientemente consistentes para que a orçamentação para o declínio das pesquisas já seja comum. Orçamentar zero é um nível diferente de preparação.