Pesquisa do MIT mostra a mudança na estratégia de SEO
“Muitas das verdades às quais nos apegamos dependem muito do nosso próprio ponto de vista.” disse Obi-Wan Kenobi. Lembrei-me esta semana quando li uma postagem de Rand Fishkin no LinkedIn, que começava com uma frase que nunca o vi escrever antes: “Quase nunca mais escrevo postagens em blogs, mas esta pareceu necessária”.
Tenho lido as postagens do blog de Rand há mais de 20 anos e, quando ele diz que algo parece necessário, vale a pena parar.
O TL; DR de seu artigo é este:
“Ignore o tráfego. Crie produtos inimitáveis. Mude suas prioridades de ‘ótimo conteúdo’ em seu próprio site para ‘ótimo marketing’ nas plataformas onde seu público presta atenção. Influência é o novo tráfego.”
O que Rand está realmente dizendo
Durante 25 anos, o Google disse aos sites para criarem ótimos conteúdos, e eles resolveriam o resto. O argumento de Rand é que esse sempre foi um conselho incompleto, mas meio que funcionou – até agora. O futuro do Google, na sua opinião, não é mais indexar a web e tornar a informação universalmente disponível. É o que ele chama de “o grande recinto digital da publicação”: extrair conteúdo para alimentar respostas de IA, reduzindo a necessidade de os usuários clicarem para acessar a fonte original.
O resultado é uma web sem cliques, onde o conteúdo se torna uma mercadoria e os criadores perdem o envolvimento direto do usuário. Sua resposta é dupla.
A primeira solução de Rand é a acção colectiva. Para profissionais de SEO e criadores de conteúdo, a questão é se o caminho de ação coletiva é realista dada a sua posição no mercado – e para a maioria dos profissionais individuais ou pequenas agências, a resposta honesta é que não é. O que torna a segunda solução de Rand a mais imediatamente acionável.
A solução dois é o que realmente trata a peça: construir produtos inimitáveis. Coisas que a IA não pode replicar, o Google não pode resumir e nenhum algoritmo pode desintermediar. Seus exemplos são evocativos. Facas de chef ultrassônicas. Fatos sob medida com personalidade oceânica. O Armagnac da Primeira Guerra Mundial foi adquirido para servir ao avô de 98 anos de alguém, algo mais velho que ele. A questão é que a habilidade física, a curadoria genuína, o conhecimento profundo e o julgamento humano insubstituível não podem ser descartados e servidos em uma Visão Geral da IA.
Para os profissionais digitais que não fazem facas ou ternos, a questão mais difícil é como realmente é a versão inimitável de seu trabalho. O conselho quase universal de Rand: “Construa um público em uma plataforma que você não possui. Publique lá. Envolva-se lá. Use-o para gerar interesse em seu produto inimitável”.
O que o mapa do MIT confirma
Se a postagem de Rand lhe diz de onde vem a pressão, uma nova ferramenta do Work Analytics Lab/MIT CTL do MIT informa quanta pressão você está pessoalmente sofrendo.
O Mapa de Exposição Laboral da IA, relatado por Hiawatha Bray no The Boston Globe esta semana, é um recurso de apontar e clicar que detalha tarefas específicas do local de trabalho e mostra quais delas a IA já pode executar. Ele se baseia na metodologia do Work Analytics Lab/MIT CTL do MIT e em dados do próprio AI Economic Index da Anthropic, medindo pontuações de penetração para a parcela de cada tarefa atualmente capaz de ser automatizada ou significativamente assistida pela IA.
A descoberta para os especialistas em marketing é direta: 65% do tempo que um especialista em marketing passa no trabalho é dedicado a tarefas que os sistemas de IA atuais podem realizar. Pesquisa de mercado, análise de concorrentes, planejamento de campanhas, interpretação de dados. Uma pesquisa antrópica separada classifica os especialistas em marketing em quinto lugar entre as ocupações mais expostas à IA, à frente dos representantes de atendimento ao cliente e dos trabalhadores de entrada de dados.
Pierre Bouquet, do MIT, o doutorando que desenvolveu o mapa, tem o cuidado de observar que ele não foi concebido como uma previsão do Juízo Final. A IA capaz de executar tarefas e a IA que realmente substituirá os trabalhadores não são a mesma coisa. Mas para profissionais de SEO, profissionais de marketing de conteúdo e estrategistas digitais que leem o argumento de Rand junto com os dados do MIT, a combinação é esclarecedora: as tarefas de conteúdo que definiram essas funções são precisamente as mais expostas à automação. E os recursos de IA do Google são o mecanismo de entrega para essa exposição.
Duas escolhas difíceis, uma avaliação honesta
As soluções da Rand traçam dois caminhos estratégicos genuinamente diferentes e não estão igualmente disponíveis para todos.
O caminho da acção colectiva requer escala, coordenação e vontade de absorver perdas de tráfego a curto prazo em troca de alavancagem a longo prazo. É mais realista para grandes editores com audiências estabelecidas do que para profissionais individuais ou pequenas agências que não podem dar-se ao luxo de bloquear o seu conteúdo e esperar. Os sites que tentaram reter conteúdo dos rastreadores de IA descobriram rapidamente que o custo do tráfego chegava imediatamente, enquanto a alavancagem de negociação não.
O caminho inimitável do produto está disponível para mais pessoas, mas requer um tipo diferente de honestidade sobre o que você realmente faz. Se 74% das suas tarefas atuais podem ser realizadas pela IA, a questão não é se deve usar IA – é o que são os 26% restantes e se você pode construir algo valioso o suficiente em torno dela para que as pessoas paguem por isso, independentemente do que o Google faz com a economia de cliques. Esses 26% são para onde aponta o conselho de Rand. Pesquisa original. Acesso direto a fontes e comunidades. Julgamento formado ao longo de anos de reconhecimento de padrões que a IA ainda não replicou.
Grandes marcas já estão se reorganizando em torno desta realidade. Grandes agências estão enfrentando revisões de contas. Esta não será uma transição rápida ou fácil para ninguém.
Conselhos para uma jornada épica
Se você está prestes a navegar nessa transição, vale a pena carregar três coisas.
O primeiro é um mapa claro de sua própria exposição. Saiba especificamente quais das suas tarefas estão expostas antes de decidir quais proteger, automatizar ou eliminar. Você não pode navegar a partir de uma posição que não avaliou honestamente.
A segunda é a distinção de Rand entre tarefas e identidade. As tarefas que estão sendo automatizadas não são a mesma experiência que o tornou bom nelas. O profissional de SEO que entende por que o conteúdo ganha confiança não é o mesmo fluxo de trabalho que produziu esse conteúdo em grande escala. O primeiro sobrevive.
O terceiro é o conselho mais antigo para qualquer viagem longa: viaje com pessoas que sejam honestas sobre o terreno. Rand Fishkin está sendo honesto sobre o terreno. O mesmo acontece com o mapa do MIT. Os profissionais que leem estas fontes cuidadosamente, testam as suas conclusões em relação aos seus próprios dados e actualizam as suas estratégias em conformidade são aqueles que continuarão a realizar um trabalho significativo quando a transição estiver mais avançada.
O ponto de vista ao qual você se apega agora depende muito de quais dados você está disposto a analisar.
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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock
