Os padrões do Google não mudaram, mas a IA está tornando isso mais difícil de ignorar
Recentemente, Sam Sifton, que hospeda o boletim informativo The Morning para O jornal New York Timespublicou uma carta aos seus leitores com um assunto incomum, “Quem está escrevendo isto?”
Sua sugestão foi um novo livro chamado “O Futuro da Verdade”, escrito por Steven Rosenbaum com assistência significativa de IA. Os tempos revisou o livro e encontrou mais de meia dúzia de citações mal atribuídas ou totalmente fabricadas, evocadas pela IA, incluindo uma atribuída à jornalista de tecnologia Kara Swisher. A resposta de Swisher disse que não apenas a citação estava errada, mas também “Parece que estou com um pau na bunda”.
A defesa de Rosenbaum de que as alucinações “servem como um alerta sobre os riscos da investigação e verificação assistida por IA” é o tipo de frase que seria mais convincente se aparecesse num livro diferente.
Sifton aproveitou o momento para dizer aos seus leitores algo que ele claramente sentia que eles mereciam ouvir diretamente. A Manhã é construída por humanos, para humanos. Sua equipe pode usar IA para encontrar informações que são verificadas em outro lugar. Eles podem usá-lo para logística editorial, ganhando tempo para mais reportagens, mas a reflexão, a formulação de perguntas, a leitura profunda e a redação que se segue – essas são tarefas executadas por jornalistas sem chips. “Escrevo movido pela adrenalina e pelo medo de errar”, disse ele aos leitores. “E eu prometo a você que isso nunca vai mudar.”
O que a orientação do Google realmente diz
Em fevereiro de 2023, Danny Sullivan e Chris Nelson publicaram as orientações do Google sobre conteúdo gerado por IA. A posição, que não mudou significativamente desde então e foi novamente reforçada recentemente no relatório de Matt Southern sobre o novo guia de pesquisa de IA do Google, é a seguinte: os sistemas de classificação do Google visam recompensar conteúdo original e de alta qualidade que demonstre EEAT (especialização, experiência, autoridade e confiabilidade). O foco está na qualidade do conteúdo, não em como ele é produzido.
Isso soa, em uma leitura rápida, como um sinal verde para conteúdo de IA. Não é, ou pelo menos não é luz verde sem condições que importam enormemente.
A orientação do Google diz especificamente que o uso da automação para gerar conteúdo com o objetivo principal de manipular as classificações de pesquisa viola suas políticas de spam. E traça uma analogia que os profissionais de SEO deveriam analisar e avaliar: cerca de uma década antes de a orientação de 2023 ser escrita, havia preocupações compreensíveis sobre fazendas de conteúdo, que produziam em massa grandes volumes de conteúdo gerado por humanos. Ninguém achou razoável proibir todo conteúdo gerado por humanos. Em vez disso, o Google melhorou seus sistemas para recompensar a qualidade. O sistema de conteúdo útil, a estrutura EEAT, a patente de ganho de informação, as atualizações contínuas das Diretrizes do Avaliador de Qualidade até 2025 – tudo isso é o mesmo mecanismo de aplicação, aplicado novamente, com maior sofisticação.
O livro de Rosenbaum é exatamente o tipo de conteúdo que os sistemas do Google foram projetados para identificar e descontar. Não porque usou IA, mas porque usou IA de forma descuidada, sem a verificação, o relatório original e a responsabilidade editorial que os sinais de qualidade do Google são treinados para detectar.
O boletim informativo de Sifton é exatamente o tipo de conteúdo que esses mesmos sistemas foram projetados para recompensar. Não porque seja gerado por seres humanos, mas porque é produzido por pessoas com conhecimentos genuínos, experiência direta e responsabilidade perante um público específico. Ele é construído por humanos, para humanos, precisamente no sentido que a orientação de conteúdo útil do Google sempre pretendeu.
A carta de Sifton mudará alguma coisa?
A questão central deste comentário é se a visão de Sifton sobre o papel crescente da IA mudará o que o Google está fazendo, mudará a forma como os profissionais escrevem para a IA ou mudará a forma como eles ganham em visibilidade da IA.
A resposta honesta é não, não diretamente, e esse é o ponto.
A orientação do Google tem sido consistente desde fevereiro de 2023. Foi consistente antes disso em espírito, através do Panda em 2011, através do EAT, através da Atualização de Conteúdo Útil em 2022, através da transição para o EEAT no final daquele ano. O que muda é apenas a acuidade com que as pessoas o identificam no horizonte.
O que a carta de Sifton faz, o que a documentação técnica do Google não consegue, é tornar legível o custo humano da alternativa. A alucinação de Kara Swisher de Rosenbaum não é um caso extremo ou uma falha técnica. É o que acontece quando o pensamento é totalmente terceirizado, quando o questionamento é interrompido, quando ninguém escreve movido pela adrenalina e pelo medo de errar. É um livro sobre o futuro da verdade em que não se pode confiar.
Para os profissionais de SEO, a implicação prática não mudou desde as 23 perguntas Panda de Amit Singhal em 2011. O artigo fornece conteúdo ou informações originais, relatórios originais, pesquisas originais ou análises originais? Tem o tipo de qualidade que você esperaria ver referenciado em uma revista, enciclopédia ou livro? Você se sentiria confortável em entregar isso ao seu editor e colocar seu nome nele?
A promessa de Sifton aos seus leitores é que sim. Essa responsabilidade não é uma escolha estilística. É todo o mecanismo pelo qual a confiança é construída com o público e pelo qual os sistemas do Google aprendem a revelar conteúdo que vale a pena trazer à tona.
A verdadeira lição
A IA não é indiferente. É responsivo, adaptável e melhora mais rapidamente do que qualquer transição tecnológica anterior na história do setor. É exatamente isso que o torna útil e exatamente o que torna a questão de como usá-lo tão importante.
Mas os padrões que determinam se o conteúdo ganha confiança, tanto dos leitores como dos sistemas de classificação do Google, não seguem o cronograma da IA. Eles têm se movido na mesma direção desde que o Google existe. Cada abordagem que assumiu que esses padrões renderiam à escala, à automação e ao próximo truque de otimização encontrou a mesma coisa.
Eles não cedem. Eles seguem em frente como se nada tivesse acontecido.
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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock
