Os orçamentos de marketing de 2027 precisam de novas categorias, não de itens de linha de IA maiores
Há quase um ano, recomendei que os diretores de marketing “contratassem um economista ou economista-chefe” para enfrentar uma tempestade perfeita de desafios que incluíam mudanças no comportamento do consumidor, rápidos avanços tecnológicos e incerteza económica.
No início deste mês, quase 200 economistas e líderes tecnológicos assinaram uma carta aos decisores políticos alertando que a IA “poderia trazer riscos, incluindo a deslocação de empregos em grande escala”. Basicamente, a carta apelava aos decisores políticos que fizessem mais para compreender e responder a potenciais perturbações da inteligência artificial.
Muito poucos CMOs contrataram um economista ou economista-chefe. E estou cético quanto à possibilidade de os decisores políticos avançarem tão rapidamente como a inteligência artificial, que está a transformar a economia mais rapidamente do que qualquer tecnologia anterior. Assim, como a maioria dos gestores, diretores e executivos planeiam os seus orçamentos de marketing para 2027 algum tempo depois do Dia do Trabalhador, poderão querer recordar o que a poetisa June Jordan escreveu em 1978: “Somos aqueles por quem esperávamos”. O que eles deveriam fazer?
Eles devem começar usando uma ferramenta de pesquisa de público para descobrir quem são seus clientes-alvo, o que estão fazendo e por que estão fazendo isso.
Então, eles devem criar um prompt como este:
“Com base em relatórios originais, pesquisas, análises de dados ou avaliações de fontes autorizadas e confiáveis, com experiência e conhecimento no setor, devo considerar mudar meu orçamento para categorias totalmente novas? Sim, sei que isso pode desencadear a temida reorganização ou revisão da agência. Mas agora é a hora de analisar o que está funcionando e o que não está, sem medo ou favor. Como devo proceder nas próximas seis semanas antes de precisar enviar meu orçamento para 2027?”
Em seguida, eles devem inserir esta solicitação no Google para comparar o que a Visão Geral da IA e o Modo IA recomendam. Eles também devem inserir esse mesmo prompt no ChatGPT, Claude e Gemini para avaliar o que os três recomendam. Além disso, eles devem verificar os fatos, fundamentar a verdade e procurar o recebimento de quaisquer recomendações que as ferramentas de pesquisa e IA façam.
Finalmente, deveriam adotar a prática tradicional de David Ogilvy de “fazer uma longa caminhada, ou tomar um banho quente, ou beber meio litro de clarete”, que ele recomendou em seu livro clássico, Ogilvy em Publicidade.
Fiz a maior parte disso na semana passada, embora tenha atualizado as sugestões da Ogilvy. Em vez disso, obtive alguns dados críticos, tendências de mercado, insights estratégicos e conselhos táticos.
Os grupos de canais legados na maioria dos modelos de orçamento para 2026 medem uma versão da jornada do cliente que está desaparecendo. Ewan McIntyre, analista do Gartner que dirige a Pesquisa de Gastos de CMO da empresa, estimou números sobre a rapidez com que isso acontece. Os CMOs estão agora a alocar 15,3% dos orçamentos de marketing para iniciativas de IA, mas apenas 30% afirmam que as suas organizações estão realmente prontas para escalar esse investimento. Ao mesmo tempo, a notoriedade e a conversão representam agora 62,6% do gasto total com meios de comunicação, um salto de mais de 10% desde 2024, enquanto os gastos com fidelidade e retenção caíram 29%, para menos de 15% do total. Os dados de McIntyre encontraram uma exceção a essa mudança. As organizações mais maduras em IA detêm uma parcela maior dos gastos com fidelidade e retenção, em vez de buscar aquisições, o que sugere que as organizações menos maduras estão indexando demais tudo o que a IA pode medir e automatizar com mais facilidade. Isso não é uma contradição. Trata-se de uma reafectação já em curso e a maior parte dos modelos orçamentais ainda não acompanhou-a.
Christine Moorman, que dirige a The CMO Survey da Duke’s Fuqua School of Business, encontrou algo que aponta na mesma direção vindo de uma fonte totalmente diferente. A 35ª edição da sua pesquisa, realizada em janeiro entre 308 líderes de marketing, descobriu que a otimização generativa do mecanismo (GEO) já está em uso em quatro em cada 10 empresas, uma categoria que não existia na sua pesquisa até recentemente. Ao mesmo tempo, ela não encontrou nenhuma atividade de tecnologia de marketing com pontuação acima de 5 em uma escala de desempenho de 7 pontos. Essa lacuna é exactamente onde um orçamento reorganizado por função, e não por canal legado, ganha o seu sustento.
Portanto, em vez de perguntar qual canal recebe mais dinheiro, acho que os CMOs deveriam construir seus orçamentos para 2027 em torno de cinco categorias funcionais.
Visibilidade de IA e gerenciamento de citações. Isso substitui uma parte da linha SEO, mas não toda. O trabalho não é mais apenas classificar uma página. Ele está ganhando inclusão na própria resposta, rastreada por algo mais próximo do que venho chamando de Citation Share of Voice do que por meio da classificação de palavras-chave.
Verificação de confiança. Escrevi em meados de julho que apenas 28% dos americanos confiam nos resultados de pesquisa de IA. Essa lacuna é agora uma rubrica orçamental e não uma nota de rodapé. As marcas que financiam o trabalho de estruturar seus fatos, credenciais e avaliações para que um modelo de IA possa verificá-los são aquelas que fecham essa lacuna de confiança antes que um concorrente o faça.
Engenharia de distribuição. É aqui que a estrutura DIRHAM 2.0 que ensinei em Dubai nesta primavera realmente ganha seu sustento. O conteúdo criado uma vez e enviado por meio de superfícies próprias, conquistadas e rastreadas por IA ao mesmo tempo, em vez de financiado canal por canal, é uma decisão de orçamento tanto quanto de produção.
Julgamento humano e supervisão editorial. Os próprios dados do Gartner defendem indiretamente esse item de linha. A mão-de-obra aumentou de uma média de 21,9% dos orçamentos de marketing para 24,5% este ano, apesar de 43% dos CMOs terem dito ao Gartner que esperavam cortar gastos com mão-de-obra. Os CMOs que vencem esse argumento internamente são aqueles que conseguem mostrar o que um editor ou estrategista treinado percebe e um modelo não consegue.
Reconstrução de medição. A atribuição do último clique não pode ver um cliente que solicitou uma recomendação ao ChatGPT e nunca clicou em nada. Em 20 de maio de 2026, a AMEC (Associação Internacional para Medição e Avaliação da Comunicação) lançou seus Princípios GEO. Essas e uma métrica genuína de Citation Share of Voice são um lugar mais honesto para investir o dinheiro da medição do próximo ano.
Nada disso significa que o SEO, a mídia paga, o marketing de conteúdo, o marketing de mídia social ou o marketing digital desaparecerão. Isso significa que o organograma do seu orçamento deixa de refletir o modelo desatualizado de mídia PESO (mídia paga, ganha, compartilhada e própria), que fazia um trabalho real para classificar orçamentos e atribuir campanhas a canais. Mas essa estrutura respondia a uma questão de distribuição, e não aquela que os profissionais de marketing enfrentam atualmente. Saber onde colocar o conteúdo não diz se ele será visto, e a visibilidade hoje é decidida por algoritmos, não por pessoas que rolam um feed.
Sua reorganização do orçamento de 2027: três etapas antes de enviar
Passo 1. Reetiquete os gastos do ano passado em relação às cinco funções, não aos canais antigos. Extraia 12 meses de dados de orçamento e classifique cada dólar em visibilidade de IA, verificação de confiança, engenharia de distribuição, supervisão humana ou reconstrução de medição em vez de SEO, redes sociais pagas, e-mail e exibição. Isso por si só geralmente traz à tona um trabalho que você já está financiando e que ainda não tem nome em seu modelo de orçamento.
Etapa 2. Execute os dados de seu público em cada função, não em cada canal. Use SparkToro ou GWI para verificar onde seus clientes estão realmente prestando atenção no momento. Financie primeiro a função onde a lacuna entre gastos e atenção é maior, e não o canal que fala mais alto na reunião de planejamento.
Etapa 3. Entre na conversa do CFO com um número que não seja o último clique. Traga seu Citation Share of Voice, ou uma métrica GEO equivalente, como evidência para a reorganização. Um CFO que ouve “A IA está mudando as coisas” reagirá. Um CFO que vê uma linha de tendência de citação próxima ao tráfego orgânico estável do ano passado perguntará o que vem a seguir.
Concluirei esta coluna dizendo a parte que os comunicados de imprensa do Gartner não farão. Um CMO que apresenta um orçamento para 2027 organizado em torno de canais desatualizados, num ambiente onde a IA já está a realocar a atenção mais rapidamente do que qualquer tecnologia que abordei em 20 anos, não está a ser prudente. Eles estão despreparados.
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