O tráfego habitual do editor está em colapso
A IA tem sido o inimigo público número 1 há pelo menos dois anos. À medida que a onda inicial de entusiasmo passou, as pessoas perceberam que o conteúdo com o qual nós, como SEOs e editores, passamos anos inundando a Internet, estava sendo usado para tornar os mais ricos ainda mais ricos.
Não podemos negar que a web aberta está mudando – o tráfego de bots de IA cresceu 187% de janeiro a dezembro de 2025, enquanto o tráfego humano cresceu apenas 3,1%. A troca de valor para websites – especialmente aqueles que negociaram com base em informações e cliques – não existe como antes. Pelo menos não de uma maneira tão sustentável.
Embora isto tenha sido acelerado pela chegada de grandes modelos de linguagem – motores de resposta que reestruturaram a web sem participar na troca de valor baseada em cliques – os hábitos do público têm vindo a mudar há algum tempo. Geralmente não é positivo para os editores.
A erosão dos relacionamentos diretos
Dados da Similarweb para 15 editores e quatro plataformas mostram que o tráfego direto diminuiu em todos os segmentos ao longo de três anos:
- Editores populares: -33,1%
- Editores premium: -23,4%
- Editor(es) de serviço público: -19,9%
- O segmento Plataforma também registou uma diminuição do tráfego direto (-13,3%), mas compensou através do crescimento nos outros canais.
Mas as médias do segmento não contam toda a história. O público com menos de 35 anos está diminuindo cerca de um terço mais rápido do que o público com mais de 35 anos. O grupo exato de onde virão (espero) os assinantes pagantes de amanhã.
O Birmingham Mail viu uma redução de 54,6% no tráfego direto durante esse período. The Mirror ficou em segundo lugar, com 52,9%. Por outro lado, o The Telegraph perdeu apenas 8,9%. Potencialmente alguma resiliência Premium em exibição.
O NYT viu um crescimento no mercado do Reino Unido, embora a partir de uma pequena base de usuários, assim como o GB News – uma proposta relativamente nova em 2023, tanto quanto sei.
A perda de 17,8% do tráfego direto do YouTube no mesmo período arrasta o segmento de plataforma para baixo. Você poderia argumentar que isso é sintomático de um comportamento mais direto ao aplicativo. Suponho que você poderia apresentar o mesmo argumento para os editores.
Todas as outras plataformas ganharam uma base direta de usuários nesse período. Embora valha a pena ressaltar que Substack e TikTok tiveram um ponto de partida muito menor:
- TikTok: +56,7%
- Subpilha: +248,8%
- Reddit: +4,7%
O tráfego total das plataformas manteve-se de forma tão eficaz, graças em grande parte ao extraordinário aumento do Reddit na pesquisa orgânica – um aumento de 114% no mesmo período. O que tenho certeza que nenhum de vocês ficará surpreso.
Este comportamento se reflete na pesquisa de marca
Também pode não ser surpresa saber que a perda de audiência habitual não se limita ao tráfego direto. As pesquisas de marca – sem dúvida o segundo ou terceiro melhor indicador de ressonância do usuário (juntamente com as menções on-line) – também estão em declínio acentuado.
Desde o pico do Daily Mail em 2013, a história tem sido bastante consistente e destrutiva. As ofertas dos editores aparentemente se tornaram menos atraentes.
Nas mesmas três janelas de dados da Similarweb, a pesquisa de marca caiu cerca de 25-56% nos títulos que possuem sinal mensurável.
O Daily Mirror viu uma redução de 56% nas pesquisas de marca. O Sol 54%. O Times e o The Independent viram a menor queda, mas já haviam caído antes que esta janela chegasse.
E daí?
Os editores não estão competindo com outros editores. Bem, eles são, mas não exclusivamente. À medida que a Internet e o mundo evoluem, as ofertas dos editores têm de seguir o exemplo. A pesquisa de marca caiu mais rápido do que o tráfego direto na mesma janela – duas medidas independentes do mesmo hábito esmaecido, apontando na mesma direção. Abaixo.
Portanto, os editores precisam se tornar mais um destino e atrair novamente o público mais jovem.
Desenvolva vozes nomeadas e trabalhe com criadores. As plataformas mostram maior resiliência porque alavancam o indivíduo. O público, principalmente os mais jovens, confia mais no indivíduo do que na marca. Os editores podem adotar cada um dentro de sua própria arquitetura de marca, construindo vozes individuais, como a Wired está fazendo, e diversificando a base de produtos e receitas.
Crie produtos que criem hábitos. Uma década de declínio direto e de marca no tráfego pode ser interrompida, mas não repetindo o que funcionou antes. Áudio e vídeo, jogos, quebra-cabeças e outros formatos que geram retorno constroem o envolvimento que se transforma em valor vitalício. Um usuário que adora a marca tem um CLV total bem mais de 50 vezes maior do que o de um leitor casual ou ocasional, de acordo com Ringier.
Invista na arquitetura do produtonão apenas editorial. Colmatar a lacuna de envolvimento com as plataformas requer sistemas de recomendação, motores de personalização e newsletters e infra-estruturas de notificação – o padrão que o público mais jovem espera agora.
Tudo isso foi projetado para construir resiliência na forma de um fosso. Use esses produtos e sistemas para coletar dados próprios. As referências sociais caíram drasticamente e o Google está se tornando mais um jardim murado, resolvendo dúvidas em sua própria plataforma. Públicos registrados e conectados são a proteção: eles aumentam o valor comercial e, sem dados próprios, a personalização de qualidade é muito difícil.
É isso, curto e doce. Até a próxima!
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Imagem em destaque: Accogliente Design/Shutterstock
