O Performance Max é realmente melhor do que veicular campanhas separadas?

Nosso próximo Ask A PPC aborda uma questão com a qual muitos anunciantes estão lutando agora:

“O Performance Max é realmente melhor do que veicular campanhas separadas?”

Normalmente, essa pergunta aparece depois que uma conta já executou campanhas de pesquisa e está se perguntando se consolidar temas de pesquisa em uma campanha Performance Max é o caminho a seguir.

Já vi muitas empresas menores gastando menos de US$ 3.000 por mês tentando veicular pesquisas de marca, pesquisas sem marca, remarketing, Display, YouTube, Shopping e talvez algumas outras campanhas além disso.

Eu entendo por que eles fazem isso. Eles querem controle, relatórios mais claros e uma noção melhor de onde vem o desempenho.

Mas quando o orçamento fica muito reduzido, cada campanha tem menos espaço para aprender. O desempenho fica mais difícil de estabilizar e a conta pode começar a parecer ocupada sem realmente se tornar mais eficaz.

Ao mesmo tempo, entendo por que os profissionais de marketing hesitam em consolidar algo como Performance Max. Muitos de nós aprendemos que mais controle significa melhor gerenciamento.

A parte mais difícil é saber quando esse controle está realmente ajudando e quando está limitando silenciosamente a conta.

Nesta postagem, veremos quando a execução de campanhas Performance Max pode fazer sentido em vez de campanhas separadas ou quando é necessário mais controle e separação.

Não há vencedor universal

Se você está procurando um tipo de campanha que seja “melhor” em todas as situações, ficará desapontado com minha resposta.

Ambas as abordagens podem funcionar, mas ambas podem ter um desempenho inferior se você não estruturar sua conta de acordo com seus objetivos de negócios.

A melhor opção depende do seu orçamento, metas, recursos internos e quanta precisão o negócio realmente precisa.

Alguns anunciantes precisam de eficiência e escalabilidade a partir de uma configuração enxuta. Outros precisam de segmentação mais rígida, visibilidade em nível de canal ou mais proteções sobre como os anúncios aparecem.

O tipo de campanha é importante, mas o contexto do negócio é mais importante.

Orçamento menor? A consolidação pode ser necessária

O problema mais comum que vejo é que anunciantes menores criam estruturas de contas destinadas a orçamentos muito maiores.

Uma empresa com US$ 2.500 ou US$ 3.000 por mês pode tentar realizar cinco ou seis campanhas porque isso parece mais sofisticado. Na realidade, sofisticação não é a mesma coisa que eficácia.

Quando o orçamento é dividido de muitas maneiras, cada campanha coleta menos dados, menos conversões e sinais mais fracos. Isso geralmente se manifesta em um aprendizado mais lento, qualidade de lead inconsistente e pressão constante para tomar decisões com base em informações limitadas.

Às vezes, a otimização mais inteligente não é adicionar outra campanha. Às vezes é remover três.

É aí que o Performance Max pode ser uma opção forte. Em vez de forçar gastos limitados em vários silos, dá ao sistema mais espaço para alocar orçamento para oportunidades em todo o inventário do Google.

Quando campanhas separadas e mais controle são importantes

Agora, não me interpretem mal, não acho que os profissionais de marketing estejam errados por quererem controle.

Existem muitas situações em que campanhas separadas ainda fazem mais sentido, especialmente quando o negócio tem restrições reais que a automação não consegue resolver sozinha.

Os exemplos incluem:

• Indústrias altamente regulamentadas.
• Processos rigorosos de revisão legal.
• Mensagens exclusivas por linha de produto.
• Programas de geração de leads com regras de qualificação muito específicas.
• Casos em que o desempenho do canal deve ser claramente isolado.

Nesses cenários, mais estrutura não é necessariamente um exagero. Faz parte de fazer o trabalho com responsabilidade. Isso não significa automaticamente que você está sacrificando o crescimento e a eficiência só porque tem uma estrutura de campanha mais fragmentada.

O segredo é saber a diferença entre o controle que protege o desempenho e o controle que simplesmente é mais confortável.

Como minha visão mudou ao longo do tempo

Se você me fizesse essa pergunta há alguns anos, eu provavelmente teria me inclinado mais para campanhas separadas.

Como muitos gerentes de PPC, fui treinado em uma época em que um controle mais rígido muitas vezes levava a melhores resultados. Exploramos os termos de pesquisa, dividimos as campanhas em segmentos menores (SKAGs, alguém?), Fizemos ajustes constantes e continuamos refinando sempre que pudemos.

Por muito tempo, essa abordagem funcionou.

Mas a jornada do consumidor mudou – não apenas na forma como eles pesquisam, mas onde eles pesquisam e consomem informações.

Alguém pode descobrir uma marca no YouTube, pesquisar mais tarde, comparar opções em outro dispositivo, retornar por meio de uma pesquisa de marca e converter após vários pontos de contato. Esse caminho raramente é tão limpo como as estruturas de campanha que muitos de nós fomos ensinados a construir.

Esse é um grande motivo pelo qual me tornei mais aberto ao Performance Max, às vezes como um complemento às estruturas de pesquisa existentes, onde deixo meus principais termos de pesquisa exatos funcionarem em suas próprias campanhas.

Outras vezes, se estou gerenciando orçamentos pequenos com CPCs moderados a agressivos, opto por consolidar os temas de pesquisa em uma campanha Performance Max até que ela comece a apresentar desempenho e depois escaloná-la quando estiver pronta.

O controle ainda é importante; Só acho que não precisa mais ser a resposta padrão em todas as contas.

Como eu decidiria hoje

Se eu estivesse analisando uma conta hoje, começaria com duas coisas: orçamento e restrições reais de negócios.

Geralmente vale a pena testar o Performance Max quando:

• O orçamento é limitado e os CPCs são altos.
• O volume de conversão é baixo.
• A conta parece sobrecarregada ou estagnada.
• O crescimento é mais importante do que gerenciar cada canal separadamente.

Campanhas separadas geralmente fazem mais sentido quando:

• O risco de conformidade é alto.
• As mensagens mudam por produto ou público.
• Os relatórios em nível de canal são essenciais (mas o Performance Max lançou mais relatórios em nível de canal).
• O orçamento é forte o suficiente para apoiar a segmentação.

Para muitas contas maduras, esta não é uma decisão ou/ou. A combinação certa pode incluir ambos.

Com o que eu deixaria você

Muitos anunciantes criam contas em torno do nível de controle que desejam, em vez do orçamento que realmente possuem.

Esse geralmente é o verdadeiro problema por trás dessa pergunta.

Eu não presumiria que Performance Max fosse a resposta para todas as contas, assim como não presumiria que campanhas separadas fossem sempre o caminho mais inteligente.

Mas quando um anunciante menor está com dificuldades, eu analisaria com atenção se a complexidade adicional está melhorando os resultados ou apenas dificultando o gerenciamento da conta.

Algumas contas precisam de mais estrutura, enquanto outras precisam de menos.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock