O McDonald’s está supostamente usando IA para definir o preço “dinamicamente” de seus hambúrgueres

O McDonald’s tem usado inteligência artificial para precificar itens de menu de forma dinâmica nos EUA e em alguns mercados globais, de acordo com um relatório da Reuters. Isso envolve encontrar o “preço ideal” que corresponda ao que os clientes de uma determinada loja estariam dispostos a pagar.

Isso varia de acordo com a localização, e mesmo lojas na mesma cidade podem ter valores de custos diferentes para exatamente os mesmos itens, de acordo com informações revisadas por Reuters. Este é basicamente um aumento de preços, como acontece com as plataformas de compartilhamento de viagens, mas para hambúrgueres de disco de hóquei que estão sob uma lâmpada quente.

Reuters dei uma olhada na interface que os franqueados usam para acessar essa tecnologia e é bem assustadora. As mensagens mostram coisas como “seu restaurante está mostrando MÉDIA SENSIBILIDADE ao preço” com base na “disposição do cliente em pagar em sua área”. As diferenças de custo em locais próximos podem ser gritantes. Os pesquisadores descobriram que um Bic Mac em uma loja de Fresno, Califórnia, custava US$ 5,69, mas o mesmo hambúrguer custava US$ 6,89 em outra filial, a três quilômetros dali. Isso é uma diferença de 21 por cento.

O McDonald’s diz que os franqueados são livres para definir seus próprios preços. Isso poderia ser verdade em teoria, mas alguns lojistas disseram Reuters que a empresa os pressiona a usar as novas ferramentas de IA. Um documento corporativo analisado pela publicação mostra que o McDonald’s rastreia a adesão à plataforma e observa quaisquer desvios das recomendações de preços do algoritmo.

Além disso, a empresa começou a exigir que os franqueados “se envolvam construtivamente com consultores e ferramentas de preços aprovados pelo McDonald’s” como parte de seus novos padrões de negócios. Isso está de acordo com comunicado interno enviado aos franqueados. Documentos da empresa mostram que o McDonald’s envia orientações de preços de IA aos franqueados pelo menos três vezes por ano.

Os proprietários de lojas também descreveram ligações telefônicas com empresas depois de se desviarem dessas recomendações. “Você realmente não tem mais escolha”, disse a ex-proprietária da loja Karen King. É importante notar que a empresa McDonald’s detém muito poder sobre os franqueados, pois pode decidir se eles têm permissão para renovar sua licença ou abrir novos locais. O CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, disse recentemente aos investidores que “o não cumprimento de preços em certos casos faz parte dessas conversas” sobre renovações de contratos.

A empresa reconhece que o uso deste sistema de preços dinâmico pode expor os franqueados a obstáculos legais, ao mesmo tempo que continua a impulsionar a plataforma. Os termos de serviço do portal de preços alertam que os proprietários “podem ser concorrentes uns dos outros” e “é particularmente importante que todos os usuários da ferramenta entendam e cumpram integralmente as leis antitruste e de concorrência”. O documento também reitera que os franqueados são “sempre livres para determinar o preço final”, isentando assim potencialmente as empresas de quaisquer preocupações antitruste.

O documento também sugere que esses lojistas procurem aconselhamento jurídico independente. O ex-comissário da FCC William Kovacic disse Reuters que a linguagem do contrato de serviço é “um reconhecimento de que há um problema potencial”, dado o recente escrutínio dos algoritmos de preços.

McDonald’s denunciou Reuters’ relatando como “especulativo e desinformado”. A empresa afirma que o portal de preços é “uma ferramenta, não um mandato, projetada para fornecer recomendações específicas de restaurantes – para ajudar os franqueados a agregar valor aos clientes e tomar decisões de negócios informadas”.

A empresa utiliza alguma versão dessa tecnologia desde pelo menos 2019, segundo Reuters. Em 2023, no entanto, o CEO Kempczinski gabou-se aos investidores de ter desenvolvido ferramentas proprietárias para avaliar preços em restaurantes individuais.

Não demorou muito para que essas ferramentas causassem um problema sério. Eles maximizaram o preço, às custas de todo o resto. A plataforma sugeriu a um franqueado de Connecticut que o local cobrasse US$ 18 por um único Big Mac. Isso se tornou viral e gerou uma ação judicial em que o dono da loja alegou que a marca tentou expulsá-lo do sistema de franqueados por motivos discriminatórios. Esse caso ainda está em andamento.

Outros franqueados alegaram que algumas versões destas ferramentas recomendavam grandes aumentos de preços durante a pandemia e mesmo depois, à medida que a inflação continuava a subir. Há uma razão pela qual o McDonald’s deseja que seus franqueados cobrem o máximo possível por cada item do menu. A empresa ganha grande parte do seu dinheiro obtendo uma porcentagem da receita total de cada loja.

O público parece tolerar esse tipo de coisa quando se trata de plataformas de compartilhamento de viagens, mas não em nenhum outro lugar. Wendy entrou em apuros em 2024, quando seu CEO anunciou planos para “preços dinâmicos”. Isso forçou a empresa a dizer que os comentários foram mal interpretados e agora insiste que não usa dados de clientes para definir seus preços.

A mesma coisa aconteceu com a Instacart, que testou uma plataforma que mostrava diferentes preços de supermercado para diferentes compradores, dependendo de uma série de variáveis ​​decididas por algoritmos. O clamor foi rápido e agora a empresa afirma que também nunca usará informações pessoais para determinar preços de itens. Da mesma forma, encerrou o uso de ferramentas de precificação de IA.

O Walmart revelou recentemente um plano para impor etiquetas de preços digitais nas lojas, o que parece ser a maneira perfeita de instituir preços dinâmicos adaptados a cada consumidor. Os clientes também se rebelaram contra esta ideia, forçando o CEO John Furner a prometer não utilizar informações pessoais para influenciar os preços. “Não definimos preços diferentes com base em quem você é ou na hora do dia, e não o faremos”, escreveu ele. “Quer você esteja comprando mantimentos ou eletrônicos em uma tarde quente ou com pressa repentina por um item, nunca há motivo para cobrar mais.”

Apesar da resistência, algumas empresas ainda estão tentando embarcar no trem da campanha publicitária da IA. A Yum Brands, dona da KFC e da Taco Bell, apostou tudo na tecnologia. Ela está desenvolvendo plataformas de IA para quase tudo, incluindo um menu drive-thru dinâmico que muda de acordo com o carro que se aproxima da janela.

Quanto ao McDonald’s, os negócios têm diminuído nos últimos meses. O valor das ações despencou 30% desde fevereiro. O CEO Kempczinski disse que isso se deve ao tráfego de consumidores de baixa renda “que diminuiu quase dois dígitos” nos últimos dois anos. Em outras palavras, ninguém tem dinheiro e isso é algo que o aumento de preços provavelmente não conseguirá resolver.