O Google está acabando com o superdesempenho desejado – o que corrigir antes de 17 de agosto
A próxima mudança nos Lances Inteligentes do Google gerou muita discussão em toda a indústria de PPC, mas seu impacto pode ser mais limitado do que algumas reações online sugerem.
A partir de 17 de agosto, as campanhas com orçamento limitado que usam CPA desejado ou ROAS desejado serão otimizadas mais de acordo com a meta de lance declarada. O Google também introduziu uma ferramenta de ajuste de meta de lance em 6 de julho, dando aos anunciantes tempo para revisar as campanhas afetadas antes que a mudança entre em vigor.
A atualização se aplica apenas a campanhas com orçamento limitado que usam estratégias de lances com base em metas nas campanhas Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Travel, Search Ads 360 e Demand Gen no Display & Video 360.
As campanhas que não são limitadas pelo orçamento não se comportarão de maneira diferente, e as campanhas de aplicativos, alcance de vídeo e visualização de vídeo serão excluídas. As campanhas de hotéis e da Rede de Display já são otimizadas dessa forma.
A discussão em torno da atualização concentrou-se principalmente nos anunciantes que se beneficiaram de campanhas que superaram consistentemente o CPA desejado ou o ROAS desejado declarado. Para alguns relatos, essa lacuna não foi um acidente. Foi uma forma intencional de manter um desempenho eficiente dentro de um orçamento fixo.
Para entender quais campanhas merecem atenção antes de 17 de agosto, vale a pena começar explicando por que o Google fez a mudança.
O Google está tentando resolver um problema real
O raciocínio do Google começa com um problema legítimo.
Antes desta atualização, aumentar o orçamento diário em uma campanha com orçamento limitado usando CPA desejado ou ROAS desejado poderia produzir resultados inconsistentes. Algumas campanhas mantiveram uma eficiência semelhante, enquanto outras sofreram flutuações perceptíveis à medida que os Lances inteligentes se ajustavam ao orçamento adicional.
Isso tornou mais difícil prever como o desempenho mudaria após o aumento do orçamento.
A partir de 17 de agosto, o Google deseja que as campanhas com orçamento limitado sejam otimizadas para os anunciantes-alvo inseridos, independentemente de haver orçamento adicional disponível. Uma campanha com um CPA desejado de US$ 10 deve continuar otimizando em direção a essa meta de US$ 10, em vez de mudar de comportamento porque seu orçamento mudou.
O Google ilustra a mudança com um exemplo simples em sua documentação:
Se o CPA desejado da sua campanha for de US$ 10, mas seu desempenho de CPA real recente for de US$ 5, sua campanha será mais próxima de um CPA real de US$ 10 a partir de 17 de agosto de 2026. Atualize sua meta para US$ 5 para manter seu desempenho recente ou para um CPA desejado de sua escolha com base em suas metas de negócios.
Essa recomendação é a base para toda a atualização. O Google não está alterando automaticamente as metas dos anunciantes. Espera-se que os anunciantes atualizem essas metas se o desempenho recente refletir melhor o resultado que desejam manter.
Por que a indústria reagiu tão fortemente
A documentação do Google explica o que muda em 17 de agosto. A discussão entre os profissionais de PPC centrou-se em algo diferente: muitos anunciantes construíram estratégias de contas bem-sucedidas em torno do comportamento existente.
Joey Bidner capturou essa perspectiva em uma das reações mais fortes ao anúncio. Ele escreveu que várias de suas contas de melhor desempenho “executam INTENCIONALMENTE com metas de tROAS baixo ou tCPA alto”, argumentando que a flexibilidade adicional permitiu que o Lances inteligentes continuasse encontrando tráfego eficiente. Do seu ponto de vista, a atualização altera uma abordagem que muitos anunciantes adotaram deliberadamente, em vez de se beneficiarem acidentalmente.
Nils Rooijmans concentrou-se menos na motivação do Google e mais no resultado prático. Ele alertou que os anunciantes com campanhas que superam consistentemente suas metas poderão ver uma “diminuição da eficiência dos gastos” após 17 de agosto se mantiverem essas metas inalteradas. Sua recomendação foi comparar o CPA ou ROAS real recente com a meta de lance e, em seguida, decidir se a meta atual ainda reflete o objetivo de negócios. Ele também observou que as metas da estratégia de lances e as metas de negócios nem sempre são o mesmo número.
Kirk Williams reconheceu que a nova abordagem do Google pode ser a forma como os lances com orçamento limitado deveriam funcionar originalmente. Ao mesmo tempo, ele destacou que agências e anunciantes passaram anos aprendendo como o Smart Bidding se comportava no mundo real. Em vez de recomendar mudanças amplas na conta, sua equipe está auditando cada campanha individualmente, observando a lacuna entre as metas atribuídas e o desempenho real antes de decidir se algum ajuste é necessário.
Jyll Saskin Gales chegou a uma conclusão diferente. Em seu podcast, ela argumentou que o CPA desejado e o ROAS desejado deveriam fazer exatamente o que seus nomes indicam. Se os anunciantes desejam um CPA de US$ 5, eles devem informar ao Google que desejam um CPA de US$ 5.
Se sua meta for US$ 10 e estiver atingindo US$ 5, altere sua meta para US$ 5. Qual é o grande problema aqui?
Lendo essas reações, não acho que a discordância seja realmente sobre a documentação do Google.
A discordância está centrada no que uma meta de licitação realmente representa.
O Google trata o CPA desejado e o ROAS desejado como o desempenho que os anunciantes desejam que o Lances inteligentes alcance.
Muitos anunciantes usaram essas mesmas metas como um dos vários controles que influenciam o comportamento de uma campanha com orçamento limitado ao longo do tempo. Se uma campanha gerasse leads consistentemente abaixo do CPA desejado ou excedesse o ROAS desejado, e a empresa estivesse satisfeita com os resultados, muitas vezes havia poucos motivos para revisar a configuração.
Essas são duas maneiras diferentes de usar a mesma estratégia de lances.
É por isso que esta atualização gerou tanta discussão e levanta a questão mais ampla por trás de 17 de agosto: um CPA desejado ou ROAS desejado deve sempre representar o desempenho exato que os anunciantes desejam alcançar ou também pode funcionar como um controle dentro de uma campanha com orçamento limitado?
A meta nunca foi apenas uma meta
A documentação do Google trata o CPA desejado e o ROAS desejado como instruções diretas. Se a meta for US$ 50, o Lances inteligentes deverá otimizar para um CPA de US$ 50. Se a meta for 500%, o Lances Inteligentes deverá buscar um retorno de 500%.
Essa parece ser uma maneira lógica de projetar o produto. Porém, muitos anunciantes acabaram usando esses alvos de maneira um pouco diferente.
Imagine uma campanha de pesquisa com um CPA desejado de US$ 50 que gerou leads consistentemente de US$ 35 no ano passado. A campanha gasta todo o orçamento todos os meses, a qualidade do lead é forte e a empresa não tem interesse em aumentar os gastos.
A maioria dos gerentes de PPC não olharia para essa conta e pensaria imediatamente que a meta de lance precisa mudar. Eles provavelmente pensariam que a campanha está tendo o desempenho exatamente como desejam.
Foi assim que muitos anunciantes chegaram ao debate atual.
O CPA desejado permaneceu em US$ 50 porque não estava criando problema. A campanha continuou gerando leads por US$ 35, as empresas ficaram satisfeitas com os resultados e havia poucos motivos para revisitar um cenário que parecia estar funcionando.
Com o tempo, a meta de licitação tornou-se mais do que um objetivo de desempenho. Também se tornou um dos vários controles que determinam o comportamento de uma campanha com orçamento limitado.
A atualização de agosto do Google reúne essas duas ideias. Espera-se que os anunciantes-alvo inseridos representem o desempenho que desejam que o Lances inteligentes alcance.
Para os anunciantes cujos alvos já refletem esse objetivo, pouca coisa muda.
Para os anunciantes que deixaram intencionalmente essas metas acima ou abaixo do desempenho recente porque as campanhas estavam produzindo o resultado comercial correto, o dia 17 de agosto cria uma decisão que anteriormente não existia.
Em última análise, é por isso que esta atualização é importante para a indústria: os anunciantes agora precisam decidir se o número dentro da estratégia de lances ainda representa o resultado que desejam preservar.
Em uma AMA recente sobre o prazo de 17 de agosto, feita por Ginny Marvin, representante do Google Ads, os PPCers ainda têm dúvidas pendentes sobre os efeitos secundários da atualização dos lances.
Xavier Mantica fez uma pergunta válida sobre o que acontece com os CPCs:
Portanto, se minha campanha está ultrapassando sua meta, como exatamente o algoritmo corresponderá ao meu CPA ou ROAS desejado? Isso apenas aumentará os CPCs até inflar meu CPA/ROAS ou desperdiçará dinheiro intencionalmente em termos de pesquisa inadequados? Estas são questões importantes!
Será interessante entender o que os anunciantes estão vendo em outras métricas além do tCPA e do tROAS após esta atualização.
Audite suas campanhas antes de 17 de agosto
Se você gerencia várias contas do Google Ads, não precisa começar analisando todas as campanhas. Você pode restringir sua lista com base em campanhas que usam uma estratégia atual de CPA desejado ou ROAS desejado.
A documentação do Google deixa claro que esta atualização afeta campanhas com orçamento limitado usando CPA desejado ou ROAS desejado. Isso remove imediatamente uma grande porcentagem de campanhas da revisão.
Depois de identificar as campanhas que se enquadram nesse grupo, eu responderia a quatro perguntas.
1. A campanha é consistentemente limitada pelo orçamento?
Esta atualização é sobre campanhas que gastam tanto quanto podem ao usar uma estratégia de lances baseada em metas. Se uma campanha ocasionalmente exibir o status “Limitada pelo orçamento” por um ou dois dias, isso não merece necessariamente a mesma atenção que uma campanha que sofreu restrição orçamentária por semanas ou meses.
2. Qual é a diferença entre a meta atribuída e o desempenho real?
É aqui que eu passaria a maior parte do meu tempo.
Não compare o CPA de ontem com a meta. Analise pelo menos um ciclo de conversão completo e, de preferência, mais longo para contas com oscilações sazonais ou menor volume de conversão.
Você está procurando campanhas em que o desempenho real tenha ficado consistentemente bem abaixo do CPA desejado atribuído ou bem acima do ROAS desejado atribuído. Essas são as campanhas com maior probabilidade de se comportarem de maneira diferente após 17 de agosto.
3. A meta atual ainda reflete o resultado desejado?
Esta é provavelmente a questão mais importante de toda a auditoria.
Às vezes a resposta será sim.
A campanha pode ter sido construída em torno de um CPA alvo de US$ 50 porque esse ainda é o custo de aquisição correto para a empresa. Nesse caso, provavelmente não há nada a mudar.
Outras campanhas contam uma história diferente. Talvez um CPA alvo de US$ 50 tenha produzido silenciosamente leads próximos a US$ 35 no ano passado. Se esse CPA mais baixo se tornar o desempenho que a empresa espera, a meta poderá não representar mais o objetivo que você está solicitando aos Lances inteligentes.
Essa é a decisão que o Google está pedindo agora aos anunciantes.
4. A meta da licitação é o verdadeiro problema?
Nem toda campanha com orçamento limitado precisa de um CPA desejado mais restrito ou de um ROAS desejado mais alto.
Algumas campanhas são limitadas porque o orçamento simplesmente não é suficientemente grande para captar a procura disponível. Outros podem se beneficiar estreitando a cobertura de palavras-chave, refinando a segmentação por público-alvo ou reconsiderando se uma estratégia de lances baseada em metas é a mais adequada para a campanha em seu estado atual.
A alteração da meta de licitação deve ser uma opção na avaliação, e não a resposta automática.
Antes de 17 de agosto, gostaria que todas as campanhas afetadas passassem por esta lista de verificação simples:
- A campanha é consistentemente limitada pelo orçamento.
- O CPA ou ROAS desejado atribuído reflete o desempenho que desejo que o Google otimize.
- O orçamento atual e a estratégia de lances ainda fazem sentido para as metas de negócios da campanha.
O valor desta análise não é fazer mudanças por fazer mudanças. É saber que, quando chegar o dia 17 de agosto, suas metas de lance refletirão decisões que você tomou intencionalmente, em vez de configurações que não foram revisadas há meses.
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Imagem em destaque: Spiximcreation/Shutterstock
