O Google Ads está automatizando mais decisões, sua medição precisa melhorar

O Google Ads automatizou cada vez mais decisões que os anunciantes antes gerenciavam diretamente.

A licitação é um exemplo óbvio, mas a mudança foi muito além. O Google agora tem mais influência sobre quais pesquisas os anúncios podem corresponder, onde os anúncios aparecem, como os orçamentos são alocados e até mesmo quais combinações de criativos os usuários veem.

Para os anunciantes, isso muda onde algumas das nossas decisões mais importantes acontecem.

Podemos ter menos controle sobre um leilão individual do que há 10 anos, mas ainda decidimos e orientamos o que o Google deve otimizar. Ainda mais importante, como definimos o sucesso.

Essas informações tornam-se muito mais importantes quando sistemas automatizados as utilizam para tomar milhares de decisões que simplesmente não podemos gerenciar individualmente.

É por isso que a medição merece mais atenção à medida que o Google Ads se torna mais automatizado.

O acompanhamento de conversões não deve se limitar apenas à contagem de leads, compras ou outras ações dentro da plataforma. Os profissionais de marketing precisam entender se essas conversões realmente produzem os resultados de negócios que pretendiam gerar.

Isso requer experiência em PPC que vai muito além das configurações de campanha.

Onde a experiência em PPC é mais importante hoje

Ter menos controles manuais não significa que as equipes de PPC tenham menos decisões a tomar. Algumas das decisões restantes podem ter um impacto muito maior no desempenho das campanhas automatizadas.

Escolher as metas de conversão certas é um exemplo. Se uma campanha de geração de leads for otimizada para envios de formulários, o Google usará essa meta para informar os lances. A equipe de PPC ainda precisa determinar se o envio de um formulário é o sinal certo ou se um lead qualificado, um compromisso agendado ou uma venda fechada representa melhor o sucesso.

O mesmo se aplica ao comércio eletrônico. A receita pode contar parte da história, mas pode não levar em conta as diferenças nas margens de lucro, nos clientes novos e recorrentes ou nos produtos que a empresa deseja priorizar.

Tomar essas decisões requer mais contexto do que o Google Ads, ou qualquer plataforma, pode fornecer por si só.

As equipes PPC precisam:

• Entenda como os leads são qualificados.
• O que acontece depois que eles entram no CRM.
• Quais produtos geram margens mais fortes.
• Quais conversões eventualmente geram receita.

Isso também pode exigir uma coordenação mais estreita com vendas, análises, comércio eletrônico ou outras equipes que possuam partes desses dados.

É aqui que a experiência em PPC se torna especialmente importante à medida que a execução da campanha se torna mais automatizada. Os anunciantes ainda precisam fornecer ao Google metas claras e dados comerciais úteis e, em seguida, avaliar se o desempenho da campanha corresponde ao que acontece após a conversão.

Uma conversão que parece bem-sucedida no Google Ads pode ser muito menos valiosa quando você avalia o resultado real do negócio.

Uma conversão registrada não é necessariamente uma boa conversão

O volume de conversão pode informar quantas pessoas concluíram uma ação, mas nem sempre indica se essas ações produziram resultados significativos para o negócio.

Uma campanha de geração de leads, por exemplo, pode reportar uma forte taxa de conversão e um custo por lead eficiente. Se posteriormente o setor de vendas descobrir que muitos desses leads são spam, não qualificados ou com pouca probabilidade de se tornarem clientes, as métricas do Google Ads mostrarão apenas parte do resultado.

Essa lacuna torna-se mais importante quando essas mesmas conversões orientam os lances automáticos. Se os envios de formulários forem o objetivo principal, o Google pode otimizar para gerar mais envios de formulários sem saber quais leads eventualmente se tornarão oportunidades ou clientes qualificados. Não leva em consideração qualquer tipo de qualidade.

O Google recomenda o uso de leads qualificados ou convertidos como metas de conversão quando os anunciantes podem enviar esses dados de volta ao Google Ads. As conversões otimizadas para leads também podem conectar resultados off-line com as interações publicitárias que os geraram.

Os anunciantes de comércio eletrônico podem enfrentar um problema semelhante quando o volume de conversão ou a receita não refletem o valor total de uma venda. As margens do produto, o tipo de cliente, as devoluções e outros fatores de negócios podem alterar o valor de duas compras, mesmo quando ambas parecem bem-sucedidas na plataforma.

Isso não significa que todo anunciante precise transmitir todos os resultados comerciais possíveis para o Google Ads. O objetivo é identificar quais sinais proporcionam aos lances automáticos uma melhor representação dos resultados que a empresa deseja gerar.

Isso exige que a medição faça mais do que apenas relatar o que aconteceu depois que alguém clicou em um anúncio. Os dados que os anunciantes escolhem medir e enviar de volta ao Google também podem influenciar a forma como as campanhas serão otimizadas no futuro.

A medição é um componente-chave da automação de orientação

À medida que o Google assume mais execução de campanhas, os anunciantes ainda têm influência sobre as metas e os dados que orientam essas decisões.

Isso começa com a definição do que significa sucesso para o negócio. Uma ação de conversão primária informa ao Google qual resultado priorizar, enquanto os valores de conversão podem fornecer contexto adicional sobre quais resultados valem mais.

A configuração de medição também determina o que os anunciantes podem avaliar.

Por exemplo, o custo por lead (CPL) pode ser o principal indicador-chave de desempenho em uma conta do Google Ads, mas a taxa de leads qualificados e o custo de aquisição do cliente (CAC) fornecem uma visão melhor sobre se esses leads produziram resultados. Os anunciantes de comércio eletrônico podem precisar ir além do simples retorno sobre os gastos com publicidade para compreender a lucratividade, a aquisição de novos clientes ou o comportamento de compra repetida.

Construir esse quadro mais completo geralmente requer coordenação fora da equipe de PPC. Os dados de vendas e CRM podem mostrar quais leads se tornam oportunidades ou clientes qualificados, enquanto os dados de comércio eletrônico e análises podem adicionar contexto em torno da lucratividade, dos retornos e do comportamento do cliente.

As equipes de PPC não precisam inserir todos esses dados no Google Ads. Alguns dados podem melhorar a otimização, enquanto outros ajudam os anunciantes a avaliar se a automação está produzindo os resultados pretendidos.

A próxima migração do Google de anúncios de serviços locais para Performance Max fornece um exemplo oportuno de onde ambos se tornam importantes.

Os anunciantes que dependem de LSAs devem compreender o desempenho desses leads além da conversão inicial. Isso inclui se os leads são qualificados, se transformam em empregos agendados e, em última análise, geram receita.

Ter esse contexto torna-se especialmente útil antes que o ambiente da campanha mude. Se o volume de leads ou o custo por lead mudar após a migração, os anunciantes precisarão dos dados de desempenho existentes para determinar se a qualidade do lead e os resultados de negócios mudaram junto com ele.

Construir esse ponto de referência antes de uma grande mudança na automação dá aos anunciantes algo significativo para comparar quando a mudança entrar em vigor.

Veja também: Como medir o desempenho do PPC quando a IA controla o leilão

Crie uma linha de base de medição antes das mudanças na automação

Uma linha de base útil precisa capturar mais do que apenas as métricas disponíveis no Google Ads.

Antes de uma grande mudança de campanha ou lançamento de conta, documente dados de desempenho suficientes para entender o que a plataforma informa e o que acontece após a conversão. As métricas exatas variam de acordo com o negócio, mas a linha de base pode incluir:

• Volume de conversão, taxa de conversão e custo por conversão.
• Taxa de lead qualificado e custo por lead qualificado.
• Agendamento, reserva ou fechamento de tarifas.
• Receita, valor de conversão e ROAS, quando aplicável.
• Diferenças de desempenho entre segmentos significativos, como localização ou categoria de serviço.

Para os anunciantes afetados pela próxima migração LSA, isso significa capturar essas métricas antes que as contas passem para Performance Max. Também significa garantir que os dados cubram um período longo o suficiente para levar em conta as flutuações normais no volume, custo e qualidade dos leads.

A comparação não deve se limitar a saber se as campanhas de maior desempenho geram mais leads ou reduzem o custo por lead após a migração. Os anunciantes também devem observar se a qualidade dos leads, as vagas reservadas, as taxas de fechamento e outros resultados posteriores seguem na mesma direção.

Dê à nova campanha tempo e dados suficientes antes de tirar conclusões, especialmente se o desempenho variar naturalmente de semana para semana. Comparar as mesmas métricas antes e depois da migração pode ajudar a separar a volatilidade normal das mudanças que podem justificar uma análise mais detalhada.

O próximo webinar do Search Engine Journal, Anúncios de serviços locais do Google estão migrando para PMax: o que verificar primeiro, irá se aprofundar nesse processo com uma lista de verificação de auditoria antes e depois, incluindo o que verificar antes da migração e o que monitorar quando os LSAs passarem para Performance Max.

Uma linha de base não impedirá que o desempenho mude, mas oferece aos anunciantes uma maneira mais confiável de entender o que mudou e se essas diferenças estão aparecendo nos resultados comerciais reais.

Saiba como é o sucesso antes que o Google otimize para ele

O Google provavelmente continuará automatizando mais decisões envolvidas na execução de campanhas. À medida que isso acontece, os anunciantes precisam ter clareza sobre o que desejam que essas campanhas alcancem.

Isso significa olhar além se o Google Ads atingiu um CPA alvo, ROAS ou outra meta de plataforma.

As equipes de PPC precisam saber se esses resultados estão se transformando em leads qualificados, clientes, receitas ou o que quer que seja que interessa ao negócio. Eles também precisam de contexto histórico suficiente para saber quando o desempenho realmente mudou, especialmente quando o Google muda o funcionamento de uma campanha.

A próxima migração do LSA é mais um bom motivo para os anunciantes afetados analisarem mais de perto suas medições agora, mas esta não será a última mudança no Google Ads que o colocará à prova.

À medida que mais decisões de campanha se tornam automatizadas, os anunciantes podem ter menos oportunidades de ajustar eles próprios cada alavanca. Saber como é um bom resultado e ter os dados para medi-lo oferece uma maneira muito melhor de avaliar se essa automação está funcionando para o negócio.

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Imagem em destaque: Summit Art Creations/Shutterstock