O campo do seu código promocional pode estar enviando receita para afiliados

Um pequeno campo em sua finalização de compra poderia estar enviando receita para afiliados de cupons?

Quando os compradores veem uma caixa de código promocional vazia, muitos saem do site em busca de um desconto. Esse desvio pode entregar o ponto de contato final – e às vezes a comissão – a um afiliado, mesmo quando o seu marketing já fez o trabalho de levar o cliente ao checkout.

Em uma sessão do SEJ Pro, expliquei como as marcas de comércio eletrônico podem identificar esse vazamento de receita negligenciado e recuperar pesquisas de códigos promocionais de marca.

Associei o problema a mais do que classificações. Pode afetar a atribuição, os custos do afiliado, as margens, a conclusão do checkout e o controle da marca sobre o que os clientes veem imediatamente antes de comprar.

Aqui está uma recapitulação da sessão. A apresentação completa e as perguntas e respostas estão disponíveis para os membros do SEJ Pro.

Principais conclusões

• Um campo de código promocional vazio pode criar uma pesquisa de marca no ponto de maior intenção de compra.
• Os afiliados de cupons podem receber crédito por clientes que não apresentaram, adicionando uma comissão a uma venda que a marca estava quase concluída.
• O baixo volume de pesquisas não deve desqualificar automaticamente a oportunidade porque as pesquisas de cupons de marca estão próximas da conversão.
• Uma página de poupança confiável de propriedade da marca pode fornecer informações atuais e ajudar a direcionar os compradores de volta à finalização da compra.
• O sucesso deve ser medido através da receita assistida e do comportamento de checkout, e não apenas das classificações.

Seu checkout pode criar demanda de pesquisa

No momento em que o comprador chega ao caixa, ele já descobriu a marca, considerou o produto, aceitou o preço e procedeu ao pagamento.

Em seguida, eles encontram um campo em branco solicitando uma promoção ou código de desconto.

“Seu checkout cria uma pesquisa.”

Esse campo apresenta uma pergunta que o comprador pode não ter tido antes: Estou pagando mais do que preciso?

O cliente abre outra guia e pesquisa o nome da marca com termos como “código promocional”, “cupom” ou “desconto”. Um agregador afiliado pode aparecer à frente da marca oficial e se tornar a última parada antes do pedido.

Existem três resultados comuns:

• O comprador não encontra nada de útil, devolve e conclui a compra.
• O comprador usa um código de afiliado, mudando a atribuição e potencialmente gerando uma comissão.
• O comprador encontra ofertas expiradas, se distrai ou abandona a compra.

“Você não quer que ninguém saia do seu site quando estiver prestes a finalizar a compra.”

A busca existe por causa de uma experiência que o varejista criou e o varejista também deve possuir a resposta.

“Você gera a demanda, então você deve ser o dono da resposta.”

Você pode ver a jornada completa do checkout até a pesquisa na gravação do SEJ Pro.

O custo é maior do que uma comissão de afiliado

Os afiliados de cupons podem desempenhar um papel legítimo na apresentação de clientes e na geração de vendas incrementais. A preocupação não é o marketing de afiliados em si. É se um afiliado criou a demanda ou simplesmente entrou em uma jornada da marca segundos antes da conversão.

“Os afiliados deveriam impulsionar as vendas. Essa não é a questão. A questão aqui é: por que estamos deixando os afiliados pegarem carona na nossa marca?”

Durante a sessão, usei o exemplo de um pedido de US$ 900 para mostrar quão rapidamente a economia pode se tornar significativa. Com uma taxa de comissão de 10% a 20%, um afiliado poderia receber de US$ 90 a US$ 180 de uma transação que a marca já havia finalizado. Se o comprador também aplicar um desconto, o varejista terá duas reduções no mesmo pedido.

Pode haver custos adicionais:

• Pesquisa orgânica, mídia paga, e-mail, redes sociais ou tráfego direto podem perder o crédito pela venda.
• Códigos expirados ou fabricados podem frustrar os clientes e aumentar o abandono.
• Os sites de cupons podem expor os compradores prontos para a compra a marcas concorrentes.
• Páginas de terceiros podem publicar ofertas desatualizadas ou informações imprecisas sobre produtos.

Na minha opinião, é por isso que o problema é um vazamento de receita multicanal, e não um problema restrito de SEO para comércio eletrônico.

Pequeno volume de pesquisa pode gerar alta intenção comercial

Uma palavra-chave de cupom de marca pode não impressionar ninguém em uma previsão de tráfego. Mas o volume bruto pode esconder o valor do público por trás dele.

Em um exemplo da sessão, uma marca de médio porte realizou cerca de 760 pesquisas mensais em termos relacionados a cupons. Isso é modesto em comparação com palavras-chave informativas amplas, mas esses pesquisadores estavam muito mais perto de comprar.

“Prefiro ter 760 clientes que querem comprar agora mesmo com o cartão de crédito no bolso do que dezenas de milhares de usuários que não fazem nada… O volume pode ser pequeno, mas a intenção é máxima.”

Uma auditoria inicial deve verificar quais domínios controlam os resultados dos cupons de marca, se a marca oficial aparece, se as ofertas exibidas funcionam e se estão sendo introduzidos comerciantes concorrentes.

O caso de negócios se torna mais forte quando a demanda de pesquisa é considerada juntamente com o valor médio do pedido, conclusão da compra, taxas de comissão de afiliados, custos de desconto e pagamentos de afiliados conectados a códigos de marca.

Na sessão completa, mostro como transformar esses sinais em um argumento comercial que pode ressoar além da equipe de SEO.

Dê aos compradores uma resposta oficial

A resposta estratégica é um destino estável e de propriedade da marca para códigos promocionais e formas legítimas de economizar.

Isso não significa necessariamente anunciar um desconto permanente em todo o site. Dependendo do negócio, a resposta oficial pode incluir uma promoção atual, oferta sazonal, incentivo por e-mail, benefício de fidelidade, programa de assinatura ou uma declaração honesta de que nenhum código público está disponível.

O que importa é que as informações sejam precisas, atuais e conectadas à jornada de compra.

Resumo o desafio de apresentar o resultado oficial desta forma:

“Damos o nome da fonte, respondemos ao medo e declaramos a oferta.”

O comprador deve reconhecer imediatamente a marca como fonte confiável, confiar que a informação não levará a um código expirado e compreender como continuar comprando.

A experiência também deve priorizar o motivo da chegada do comprador.

“Se a prioridade for a finalização da compra, pegue o código e faça com que eles façam a finalização da compra imediatamente.”

A apresentação do SEJ Pro vai mais longe no plano da página, incluindo a experiência da oferta, outras maneiras de economizar, mensagens de compra direta, perguntas frequentes, caminhos de volta ao checkout e os sinais internos que ajudam a estabelecer a página como a resposta oficial.

A sessão SEJ Pro completa inclui meu passo a passo completo da página do código promocional.

Avalie a página como uma assistência

A classificação do grupo de cupons de marca é um indicador precoce. Não é o resultado final do negócio.

“Esta página é mais um líder de assistência do que um fechamento.”

A visibilidade da pesquisa e os dados do Google Search Console podem mostrar se a marca está se tornando mais fácil de encontrar. As questões mais importantes dizem respeito ao que acontece a seguir: os compradores reivindicam ofertas legítimas, voltam ao checkout e concluem as compras? Os pagamentos de afiliados ou a conclusão do checkout mudam?

Recomendo tratar a reivindicação de um cupom como um evento significativo que pode ser conectado a receitas posteriores.

“Quero tratar alguém que recebe seu cupom da mesma forma que trataria uma venda.”

A gravação completa explora a estrutura de medição, conversões assistidas, uso de código exclusivo e por que a atribuição do último clique pode dar aos afiliados de cupons mais crédito do que merecem.

Por que isso pode ser uma vitória inicial útil em SEO

Grandes projetos técnicos e melhorias no comércio eletrônico em todo o site podem levar meses. A pesquisa de cupons de marca é uma oportunidade mais restrita com um conjunto de consultas definido, um comportamento observável do cliente e uma conexão direta com resultados comerciais.

Isso o torna um projeto útil para demonstrar como o SEO pode melhorar a jornada do cliente existente, e não apenas gerar mais tráfego no topo do funil.

Ele também pode criar um terreno comum entre as equipes de SEO, comércio eletrônico, afiliados, ciclo de vida, desenvolvimento e finanças. Em vez de solicitar um investimento abstrato de classificação, a proposta pode estar vinculada à margem, à atribuição e ao comportamento de checkout.

Meu conselho para defender esse caso interno é “Eu digo economize muito, mas se você está lançando isso, você deveria dizer faça”.

Assista à sessão SEJ Pro completa

Esta recapitulação abrange a oportunidade central: o checkout pode criar procura de cupões de marca e os retalhistas devem examinar se terceiros estão a capturar demasiado desse valor.

Na gravação completa do SEJ Pro, acompanho detalhadamente a jornada de pesquisa, o plano da página, os requisitos de desenvolvimento, o modelo de medição, o discurso comercial e as perguntas do público.

Junte-se ao SEJ Pro para assistir à apresentação completa e aplicar a abordagem ao seu programa de comércio eletrônico.

Mais recursos:

Imagem em destaque: Garun .Prdt/Shutterstock