MS NOW quer transformar seus espectadores em um fandom
Mesmo se você estiver um consumidor casual do MS NOW, antigo MSNBC, você conhece os nomes: âncoras como Chris Hayes, Stephanie Ruhl e, sim, a única Rachel Maddow. A rede construiu um grupo de talentos que acumulou um grande número de espectadores casuais, muitos fãs… e mais do que alguns obsessivos.
Agora, a presidente da rede, Rebecca Kutler, está tentando transformar todo esse público em algo mais parecido com um fandom – transformando espectadores casuais e fanáticos, seja na TV ou online, em membros pagantes de um universo de mídia MS NOW.
Para isso, ela está lançando um ambicioso programa de assinatura, chamado Membership, projetado para conectar os consumidores do MS NOW de maneira muito mais direta aos Hayeses e Maddows do mundo. Claro, muitos provedores de notícias agora oferecem assinaturas, incluindo WIRED (e, a propósito, você pode se inscrever aqui). Mas o que me impressionou nos esforços da Kutler and Co. foi sua abordagem metódica – eles entrevistaram 18 mil pessoas antes de chegar a uma oferta final – e seu foco resoluto no profundo banco de talentos do MS NOW como o locus de seu programa pago. Num mundo onde os influenciadores são os novos apresentadores e a TV linear está num declínio inevitável, o MS NOW está a mergulhar diretamente na brecha: aplicando o manual do influenciador para construir um negócio sustentável à prova de futuro… pelo menos até ao próximo grande pivô de audiência.
Encontrei Kutler nos estúdios da WIRED em Nova York, poucos dias antes do lançamento da assinatura do MS NOW. Conversamos sobre transformar talentos da TV em ímãs de fãs, vencer a Fox e se a consolidação da mídia é realmente uma boa notícia para a rede.
Esta entrevista foi editada para maior extensão e clareza.
KATIE DRUMMOND: Rebecca, muito obrigada por estar aqui hoje. Comece me contando quando você ingressou no MSNBC. Qual é o cronograma?
REBECA KUTLER: Acho que foi um pouco antes das provas intermediárias de 2022. Eu cresci na CNN. Passei mais de 20 anos lá. Saí no início de 2022, e algumas pessoas que eu conhecia e realmente respeitava entraram em contato com o MSNBC e falaram sobre um daqueles empregos que tem muito espaço de execução e é um pouco ambíguo, mas da melhor maneira. Eu pensei: “Sim, vamos dar uma olhada”. Comecei na MSNBC, agora MS NOW, administrando seus negócios digitais, basicamente todos os seus negócios não lineares.
Isso me deu uma oportunidade real de conhecer o lugar, mas também de pensar quais são as oportunidades perdidas que poderíamos aproveitar nos próximos anos.
Em algum momento de sua gestão, você assumiu tudo.
Sim.
Quais foram os grandes desafios que você identificou quando olhou para todo o portfólio e pensou: “O que vamos fazer aqui?”
Uma das coisas que imediatamente me impressionou quando cheguei foi o fandom.
Já havia trabalhado em outras redações. Tenho amigos que trabalham em outras redações. Adoro as novidades e adoro o que fazemos, mas nunca tinha trabalhado num local onde o público realmente se visse como fã, com uma ligação profunda ao talento.
Quando entrei na MS, foi também na mesma época em que Jen Psaki entrou, e já nos conhecíamos um pouco de uma vida anterior. Então saímos juntos para o campo e fizemos alguns relatórios de campo bastante simples. E eu andei por aeroportos ao longo da minha carreira com vários âncoras e jornalistas diferentes, mas nunca tive a experiência de andar com Jen e ver a (atenção que ela recebeu). É por isso que ela se encaixou perfeitamente na esclerose múltipla. Ela é alguém por quem as pessoas apoiavam e torciam, e com quem tinham uma conexão profunda.
