Marvin do Google esclarece pesquisa de IA e conversões futuras qualificadas
A representante do Google Ads, Ginny Marvin, respondeu a várias perguntas de anunciantes sobre pesquisa de IA, conversões futuras qualificadas (QFC) e parcerias com criadores do YouTube na última edição do boletim informativo Ads Decoded e no vídeo que o acompanha.
As perguntas e respostas da comunidade seguiram o Google Marketing Live e se concentraram em tópicos que geraram perguntas constantes dos anunciantes, incluindo elegibilidade para pesquisa por IA, medição de conversão de longo prazo e parcerias com criadores.
Nenhuma das respostas de Marvin introduziu anúncios de novos produtos. Em vez disso, eles adicionaram contexto aos recursos anunciados pelo Google na GML e reforçaram como o Google espera que os anunciantes os utilizem.
Google esclarece como os anúncios se tornam qualificados para pesquisa de IA
Uma das perguntas mais comuns que Marvin recebeu foi como os anunciantes podem tornar seus anúncios qualificados para exibição nas visões gerais de IA e no modo de IA.
A resposta dela foi que nada mudou.
Os anunciantes ainda precisam usar as soluções de segmentação baseadas em IA do Google, incluindo correspondência ampla ou segmentação sem palavras-chave por meio de AI Max, Performance Max, campanhas do Shopping e anúncios dinâmicos de pesquisa à medida que fazem a transição para AI Max. O Lances inteligentes também continua fazendo parte desse requisito.
Embora essa não seja uma informação nova, Marvin passou mais tempo explicando por que o Google continua enfatizando AI Max e Performance Max.
De acordo com Marvin:
Lembre-se de que a barra de relevância é mais alta no AI Search e os anúncios correspondem à compreensão do Google sobre a intenção do usuário com base na consulta do usuário e no conteúdo da resposta.
À medida que o comportamento de pesquisa se torna mais longo, mais conversacional e cada vez mais multimodal, os sistemas do Google utilizam esse contexto adicional para determinar quais anúncios são mais relevantes.
Marvin apontou a correspondência baseada em IA e a personalização de texto como dois motivos pelos quais esses tipos de campanha permanecem centrais para o AI Search. A personalização do texto ajuda a adaptar o texto do anúncio para melhor corresponder à conversa envolvente, enquanto a expansão do URL final pode direcionar os usuários para a página de destino que o Google determina como mais relevante para sua intenção.
Ela também destacou vários controles disponíveis no AI Max, incluindo:
- Controles de marca
- Configurações de local de interesse
- Inclusões e exclusões de URL
Marvin acrescentou que o AI Brief deverá ser lançado em inglês nos próximos meses, permitindo que os anunciantes forneçam mensagens, público-alvo e orientação de correspondência usando linguagem natural.
O que isso sugere sobre a direção do Google
Embora Marvin tenha dito que nada mudou do ponto de vista de elegibilidade, a discussão reforçou as mensagens recentes do Google sobre o gerenciamento de campanhas baseado em IA.
AI Max, correspondência ampla, lances inteligentes, personalização de texto e expansão de URL final foram mencionados como tecnologias que suportam experiências de pesquisa de IA. Se os anunciantes estiverem menos dispostos a adotar esses recursos de IA, a elegibilidade de seus anúncios poderá ser potencialmente menos competitiva do que a de outros anunciantes que utilizam o conjunto completo de ferramentas de IA do Google.
Marvin também esclareceu que os sistemas do Google avaliam tanto a consulta do usuário quanto a resposta gerada pela IA ao determinar a relevância do anúncio. Isso fornece um contexto adicional sobre por que o Google continua investindo em correspondência contextual à medida que a AI Search se sofistica.
As conversões futuras qualificadas visam capturar o impacto de longo prazo
As conversões futuras qualificadas (QFC) geraram diversas perguntas de anunciantes que tentavam entender o que a nova métrica mede e para quem ela foi projetada.
Marvin descreveu o QFC como uma métrica preditiva que estima as conversões que ocorrem até 180 dias após uma interação com o anúncio. Ele combina sinais iniciais do usuário, como pesquisas de marca, com dados históricos para prever vendas futuras.
O Google afirma que a métrica foi projetada para abordar o que chama de “lacuna de crescimento”, onde as janelas de atribuição tradicionais não conseguem capturar o impacto total das campanhas de conscientização e geração de demanda.
De acordo com o Google, cerca de 70% das conversões de campanhas padrão do Google Ads ocorrem em uma janela de atribuição de cliques de 30 dias e três dias de visualização engajada. Esse número cai para aproximadamente 50% para campanhas Performance Max e 40% para campanhas Demand Gen.
O QFC visa fornecer visibilidade sobre as conversões que podem ocorrer após o fechamento dessas janelas de relatório.
Marvin também enfatizou que o QFC não se destina a substituir as métricas de conversão existentes. Assim como as pesquisas de marca atribuídas, o Google as posiciona como um sinal de relatório complementar que ajuda os anunciantes a entender melhor o impacto de longo prazo de suas campanhas.
O recurso está sendo testado atualmente com um grupo limitado de anunciantes, com disponibilidade mais ampla esperada ainda este ano.
O que isso sugere
Um dos aspectos mais interessantes do QFC é como ele se enquadra na abordagem mais ampla de medição do Google.
Nos últimos anos, o Google lançou vários produtos destinados a ajudar os anunciantes a medir o valor que não é imediatamente visível através da atribuição tradicional. Pesquisas de marca atribuídas, força de dados, Meridian e agora conversões futuras qualificadas apontam para o mesmo objetivo: compreender o impacto nos negócios além da janela de conversão padrão.
Alguns anunciantes questionaram se o QFC poderia exagerar a contribuição do Google ao prever conversões que poderiam ter ocorrido por meio de outro canal de marketing.
Marvin não abordou essa preocupação diretamente, mas enfatizou que o QFC é não substituindo métricas de conversão existentes. Em vez disso, o Google o posiciona como um sinal de relatório adicional junto com a atribuição existente, e não como um substituto para ela.
Esclarecimento sobre os direitos da parceria com criadores
A última pergunta a que Marvin respondeu foi sobre as parcerias com criadores do YouTube e se os anunciantes precisam de permissão antes de usar o vídeo de um criador no Google Ads.
Em suma, Marvin confirmou que sim, você precisa de permissão para fazer isso.
Os anunciantes são responsáveis por garantir os direitos necessários antes de promover o conteúdo do criador nas campanhas. Embora o Google Ads forneça ferramentas para descobrir criadores e enviar solicitações de parceria, a obtenção da permissão continua sendo responsabilidade do anunciante.
Marvin também abordou um equívoco comum sobre o recurso.
Muitos anunciantes associam parcerias de criadores com grandes marcas de consumo e influenciadores conhecidos. Marvin sugeriu que essa é uma visão muito mais restrita do que a pretendida pelo Google.
Em vez disso, ela incentivou os anunciantes a procurar criadores com públicos menores e altamente engajados, incluindo aqueles que cobrem SaaS, geração de leads e outros nichos de indústria. Em muitos casos, as empresas já podem ter criadores publicando análises, tutoriais ou orientações de produtos que podem se tornar candidatos à promoção paga por meio de uma parceria.
Olhando para o futuro
As perguntas e respostas responderam a várias perguntas que os anunciantes têm feito desde o Google Marketing Live, mas também esclareceram onde as discussões futuras provavelmente se concentrarão.
Para o AI Search, a conversa está mudando rapidamente da elegibilidade para a execução. O Google tem sido consistente quanto às tecnologias que espera que os anunciantes usem. As questões restantes são menos sobre como colocar anúncios no AI Search e mais sobre como entender o desempenho, os relatórios e como essas experiências influenciam o comportamento do usuário.
As conversões futuras qualificadas provavelmente seguirão um caminho semelhante. O conceito agora é mais fácil de entender do que quando foi anunciado pela primeira vez. À medida que o recurso for implementado de forma mais ampla, a atenção provavelmente se voltará para a validação. Os anunciantes vão querer entender até que ponto o QFC se alinha com seus próprios dados de negócios e se ele fornece insights que as ferramentas de medição existentes não fornecem.
A discussão em torno das parcerias com criadores também pode ir além das permissões e direitos de uso. Os comentários de Marvin sugerem que o Google deseja que mais anunciantes vejam o conteúdo dos criadores como um ativo criativo prático, e não apenas como algo reservado a grandes marcas de consumo ou campanhas de influenciadores.
