LiveRamp expande acordo OpenAI com segmentação de dados próprios

Os anunciantes agora podem trazer mais dados de público próprios existentes para os anúncios ChatGPT por meio de uma parceria ampliada entre LiveRamp e OpenAI.

A integração permite que os profissionais de marketing usem o RampID do LiveRamp para ativar públicos-alvo de clientes e clientes potenciais em anúncios ChatGPT. Isso inclui dados de sistemas CRM, programas de fidelidade, sites, aplicativos e outras fontes próprias.

Os anunciantes podem usar esses públicos para alcançar ou suprimir clientes e prospects específicos, adicionando opções de segmentação que estão disponíveis há muito tempo em plataformas como Google e Meta.

Para os profissionais de marketing que já usam o LiveRamp em outros lugares, a atualização também torna o ChatGPT outro destino para dados que eles já podem estar ativando em seus planos de mídia.

RampID estende dados próprios existentes para ChatGPT

A nova integração de público amplia uma parceria entre LiveRamp e OpenAI que inicialmente focava em medição.

Em junho, a LiveRamp tornou-se parceira de medição do ChatGPT Ads, oferecendo aos anunciantes outra maneira de conectar a exposição do anúncio com conversões downstream. O RampID agora estende esse relacionamento para a ativação do público.

LiveRamp descreve RampID como seu identificador para conectar dados de clientes em plataformas de publicidade e outros destinos. Para clientes existentes, o ChatGPT agora pode ser adicionado aos locais onde esses dados são ativados.

A integração está inicialmente disponível em 11 mercados. A LiveRamp afirma que planeja expandir para mercados adicionais à medida que os anúncios ChatGPT estiverem disponíveis lá.

No entanto, o LiveRamp não é obrigado a usar públicos primários em anúncios ChatGPT.

OpenAI também oferece suporte a públicos personalizados diretamente por meio do Ads Manager.

Os anunciantes também podem criar públicos personalizados diretamente no OpenAI Ads Manager. Eles podem fazer upload de um arquivo CSV ou TXT contendo endereços de e-mail, números de telefone, versões com hash de qualquer um deles ou IDs de publicidade do Google.

Esses públicos podem ser incluídos ou excluídos no nível da campanha. Os anunciantes também podem aplicar multiplicadores de lance no nível do grupo de anúncios.

LiveRamp oferece aos seus clientes existentes outra maneira de inserir esses dados no ChatGPT. Em vez de preparar e manter arquivos de público separados, os anunciantes que já usam o RampID podem adicionar o ChatGPT como outro local para ativar esses públicos.

Esses recursos fazem com que a segmentação por público-alvo primário no ChatGPT pareça mais familiar para os anunciantes que já usam o Google e o Meta. As semelhanças, no entanto, não significam necessariamente que as plataformas ofereçam a mesma oportunidade de segmentação.

Quão próximo isso coloca o ChatGPT do Google e da meta segmentação?

Para anunciantes que já usam Segmentação por lista de clientes no Google Ads ou públicos-alvo personalizados no Meta, muito disso parecerá bastante reconhecível.

Os anunciantes podem usar os dados de seus próprios clientes para decidir quem desejam alcançar, quem desejam excluir e quanto estão dispostos a oferecer lances para determinados públicos. Esses são controles que os profissionais de marketing têm sobre o Google e o Meta há anos.

Mas ter as mesmas opções de segmentação não significa que os anunciantes devam esperar que funcionem da mesma maneira no ChatGPT.

Google e Meta têm anos de dados de anunciantes e conversões por trás de suas plataformas de anúncios. Os anúncios ChatGPT ainda são relativamente novos e o contexto da conversa também desempenha um papel na determinação de quais anúncios os usuários veem.

Também há muito poucos dados de desempenho disponíveis para públicos personalizados no ChatGPT até o momento.

Isso pode tornar a supressão um ponto de partida razoável. Um varejista poderia evitar gastar dinheiro para adquirir alguém que comprou recentemente, por exemplo. Um negócio de assinaturas poderia excluir os clientes atuais de uma oferta introdutória.

Usar dados próprios para encontrar e definir lances para públicos específicos traz mais incógnitas. Os requisitos de tamanho do público da OpenAI limitam o quão estreitamente os anunciantes podem segmentar seus dados, e não há benchmarks públicos que mostrem o desempenho desses públicos em relação às outras opções de segmentação do ChatGPT.

Portanto, embora a lista de recursos esteja começando a se parecer mais com o que os anunciantes já têm em outros lugares, ainda há muito a aprender sobre o desempenho desses públicos no ChatGPT.

Para anunciantes que já usam os mesmos dados de clientes em diversas plataformas, o LiveRamp pode tornar os testes muito mais fáceis.

Os anunciantes com dados próprios devem testar isso agora?

Para anunciantes que já têm seus dados próprios organizados e disponíveis por meio do LiveRamp, testar anúncios ChatGPT pode não exigir muita configuração adicional.

LiveRamp já está apontando para um exemplo inicial. Allegiance Group & Pursuant (AGP) está implementando a integração para um cliente sem fins lucrativos.

Megan Morris, Diretora de Soluções de Mídia Integradas da AGP, mencionada no anúncio do LiveRamp:

Estamos otimizando continuamente os canais que usamos para alcançar nossos clientes e, com os anúncios ChatGPT se tornando uma superfície de engajamento cada vez mais popular para os doadores, é importante para nós visualizarmos o impacto omnicanal de nossos anúncios em todos os nossos investimentos.

Talvez seja aí que esta integração faça mais sentido desde o início. Um anunciante que já usa LiveRamp em várias plataformas pode adicionar ChatGPT sem criar um processo separado para os dados de seus clientes.

Mas o acesso fácil por si só não é uma razão forte para alterar o orçamento.

Os anunciantes ainda precisam de um motivo para acreditar que o ChatGPT pode adicionar algo que ainda não estão obtendo do Google, Meta ou outros canais. Isso poderia ser alcançar os mesmos clientes em um ponto diferente da pesquisa, testando se o contexto da conversa altera as taxas de resposta ou encontrar conversões adicionais de um público que eles já conhecem.

Ainda não existem muitos dados de desempenho público que ajudem a responder a essas perguntas. Isto torna mais fácil defender um teste menor do que uma mudança significativa no orçamento, especialmente quando o dinheiro viria de campanhas com desempenho estabelecido.

Os anunciantes que precisariam fazer um trabalho significativo apenas para preparar seus dados próprios têm ainda menos motivos para pressa. A integração ainda existirá à medida que mais dados de desempenho estiverem disponíveis.

Porém, para os anunciantes prontos para testar, outra questão surge rapidamente: quanto custará para alcançar esses públicos primários?

Os públicos-alvo primários no ChatGPT custarão mais?

Uma coisa que os anunciantes ainda não sabem é se alcançar seu público primário no ChatGPT terá um custo mais alto.

A documentação da OpenAI não identifica preços separados para públicos personalizados. ChatGPT Ads oferece suporte à compra de CPM e CPC, junto com campanhas otimizadas para conversão que podem ser cobradas por cliques ou impressões.

Os anunciantes podem, no entanto, alterar seus lances quando alguém corresponde a um Público Personalizado.

OpenAI permite multiplicadores de lances que variam de 0,1x a 10x no nível do grupo de anúncios. Um multiplicador de 2x, por exemplo, informa ao sistema para aumentar o lance máximo quando alguém pertence a esse público.

Isso dá aos anunciantes controle sobre quanto mais ou menos eles estão dispostos a dar lances para pessoas sobre as quais já conhecem alguma coisa. Um varejista poderia fazer lances diferentes para compradores anteriores, enquanto outro anunciante poderia atribuir um valor mais alto a clientes potenciais qualificados a partir de seu CRM.

O que ainda não temos são benchmarks que mostram o desempenho dos Públicos Personalizados em comparação com outras opções de segmentação do ChatGPT. OpenAI relata CPC e CPM médios no Ads Manager, mas não publicou dados comparativos de desempenho para públicos primários.

Se esses públicos tiverem CPCs ou CPMs mais elevados, o custo por si só não dirá aos anunciantes se estão pagando demais. Eles também precisarão analisar as taxas de conversão, o valor do cliente e se esses públicos produzem melhores resultados do que a segmentação que já usam.

Dados próprios oferecem aos anunciantes mais opções para testar no ChatGPT

Os anunciantes não precisam do LiveRamp para começar a usar os dados de seus próprios clientes em anúncios ChatGPT. OpenAI já permite fazer upload de públicos personalizados diretamente por meio do Ads Manager.

A parceria LiveRamp oferece outra opção aos grandes anunciantes. As marcas que já usam o RampID podem trazer esses públicos para o ChatGPT sem gerenciar a plataforma separadamente do restante de seu programa de dados primários.

Isso torna o anúncio mais relevante para os clientes existentes do LiveRamp, mas também mostra a rapidez com que a OpenAI está preenchendo as opções de segmentação disponíveis no Ads Manager.

Ainda há muito pouco histórico de desempenho por trás dessas opções.

LiveRamp afirma que planeja compartilhar resultados de profissionais de marketing usando a integração. Esses resultados podem ajudar a responder algumas das perguntas que os anunciantes têm agora, incluindo como o público primário se compara à segmentação nativa do ChatGPT e se lances mais altos se traduzem em melhores resultados de negócios.

Até então, os anunciantes têm duas maneiras de trazer públicos primários para os anúncios ChatGPT. O que eles ainda não têm são dados suficientes para saber o quanto esses públicos devem mudar no investimento na plataforma.

Imagem em destaque: Sergey Nivens, Shutterstock