IA pode prejudicar a entrega de alimentos
DoorDash, o aplicativo líder de entrega de comida, processou 970 milhões de pedidos no segundo trimestre deste ano e gerou US$ 4,5 bilhões em receitas. Uma startup de 10 pessoas chamada Bites é um pontinho em comparação: tem apenas cerca de 300 restaurantes inscritos na Bay Area, onde está operando como uma startup pré-semente. Mas neste verão, Bites chamou a atenção do DoorDash.
Em agosto, uma série de restaurantes na Bay Area receberam um e-mail estranho do DoorDash, alertando as empresas que eles poderiam ser listados sem o seu consentimento no Bites.
A carta modelo, cujas cópias foram vistas por A beiradisse que o DoorDash ouviu falar de “vários parceiros” que foram adicionados à plataforma de terceiros sem o seu conhecimento. DoorDash alertou os restaurantes que eles podem não ter concordado com os “termos, estruturas de preços ou padrões de serviço” do Bites; que eles podem não ter controle sobre a precisão de seu cardápio ou horário de funcionamento no Bites; e que, dependendo do estado, “tais práticas podem ser ilegais”. O e-mail incluía instruções sobre como entrar em contato com o Bites para solicitar a remoção.
Uma maneira de encarar o aviso é o DoorDash alertar proativamente seus restaurantes parceiros. Mas o DoorDash atacando um grupo relativamente pequeno sugere uma batalha que está tomando forma entre aplicativos estabelecidos e startups mais novas e mais enxutas que buscam derrubar os negócios na era da IA.
As empresas tecnológicas prometeram que o futuro da IA é que as pessoas comuns terão “agentes” a completar tarefas: agendar reuniões, procurar ofertas de meias, vasculhar a sua caixa de entrada e responder a e-mails e, sim, encomendar comida em seu nome. Se isto realmente se concretizar – se milhares de milhões de pessoas passarem a interagir com a Internet não através de motores de busca, páginas Web e aplicações, mas através de grandes modelos de linguagem – esses websites e serviços perderão o controlo da relação com os consumidores à medida que deixarem de visitar páginas Web e aplicações. O que acontece com a Amazon quando ela não consegue mostrar listas de itens otimizadas aos compradores porque eles não acessam o site? O que acontece quando o Uber não consegue atrair passageiros com um teste de assinatura gratuito? O que acontece quando um serviço de entrega de comida pode lhe oferecer uma garrafa de vinho no jantar? A beira cunhou essa luta crescente de “o problema do DoorDash”. Bites é agora a personificação literal do termo.
O argumento do Bites é simples: empresas como a DoorDash são intermediárias, forçando os restaurantes a aumentar os preços para cobrir a comissão que as plataformas recebem, fazendo com que os clientes paguem mais para compensar a diferença. As taxas do DoorDash para restaurantes variam de 15 a 30 por cento por pedido de entrega – quanto mais taxas de comissão um restaurante paga, mais clientes ele fica visível na plataforma. A Bites, por outro lado, apregoa taxas de entrega e serviço simplificadas e uma sobretaxa fixa de US$ 1 por pedido, o que, segundo ela, permite aos parceiros manter os preços dos itens mais baixos. (Os clientes normalmente pagam a taxa de US$ 1, mas alguns restaurantes cobrem isso em nome do cliente.) O Bites tem um aplicativo tradicional, mas se autodenomina “nativo de IA”: os clientes podem fazer pedidos de restaurantes Bites diretamente no ChatGPT, que não vão para uma plataforma de terceiros como o DoorDash, mas diretamente para o restaurante.
O fundador e CEO da Bites, Bala Subramaniam, diz que a empresa ouviu falar de 14 restaurantes parceiros que receberam uma carta do DoorDash, e um punhado de empresas que não estavam listadas no Bites, mas agora – tendo tomado conhecimento da empresa – queriam aderir. (O Bites também reconhece que alguns restaurantes solicitaram a remoção da plataforma; a empresa diz que eles foram listados no Bites a partir de demonstrações antigas.) Outros receberam e-mails, apesar de não estarem listados. Um dos e-mails foi para Jay Jayaraman, que tem 13 restaurantes listados no Bites e se considera um dos primeiros a adotar a plataforma.
Antes de estar no Bites, Jayaraman diz que 80% dos pedidos vieram do DoorDash; agora, 65% chegam por meio do Bites, estima ele, com 25% do DoorDash e o restante do Uber Eats e Grubhub. Jayaraman diz que suas margens são maiores com pedidos de Bites do que com pedidos de DoorDash.
“Estamos vendo uma grande queda ou uma grande mudança no DoorDash, o que pessoalmente saúdo porque está aumentando meus resultados financeiros”, diz Jayaraman.
Os LLMs se tornarem o portal para a web ameaçam os negócios baseados em aplicativos e sites de inúmeras maneiras. Deixar de visitar sites e usar aplicativos individuais significa que essas empresas não podem fazer coisas como mostrar aos consumidores produtos semelhantes, oferecer ofertas e avaliações gratuitas e, significativamente, monetizar por meio de anúncios e listagens otimizadas. (A DoorDash não ganha dinheiro apenas por meio de assinaturas e taxas de comissão – seu negócio de anúncios atingiu US$ 1 bilhão em 2024.) O exemplo mais proeminente da materialização da tensão do provedor de serviços LLM é a luta legal em andamento entre a empresa de IA Perplexity e a Amazon, na qual a Amazon processou a Perplexity em 2025 para impedir que agentes navegassem e comprassem em seu site. A Amazon também bloqueou recentemente o agente Muse AI da Meta de fazer compras em seu site e removeu detalhes de produtos de e-mails de pedidos – dados que são potencialmente muito valiosos para os próprios recursos de compras de agentes do Google. O negócio de publicidade da Amazon gerou receitas de US$ 19,8 bilhões no segundo trimestre deste ano, impulsionadas por listagens de produtos patrocinados.
“Todo esse investimento não precisa mais ser feito e, ainda assim, o preço permanece o mesmo.”
O Bites pode manter os preços mais baixos para clientes e restaurantes porque a estrutura de preços em plataformas maiores está desatualizada, diz Matt Maloney, cofundador do Bites e do Grubhub. (Maloney deixou a Grubhub em 2021 depois que a empresa foi adquirida. Seu envolvimento com Bites não foi relatado anteriormente.) Os serviços de entrega gastaram bilhões de dólares para construir uma infraestrutura de pedidos online, bem como cortejar restaurantes, lanchonetes e motoristas em suas plataformas – restaurantes que aumentam os preços dos itens em aplicativos de entrega para compensar as altas comissões e taxas são uma relíquia daquela época, argumenta Maloney. Mas o bloqueio pós-covid, ninguém precisa estar convencido da conveniência da entrega.
“Todo esse investimento não precisa mais ser feito e, ainda assim, o preço permaneceu o mesmo”, diz Maloney. A Bites faz parceria com sistemas de ponto de venda – empresas como Toast e Square que processam pedidos – para inserir menus digitalizados em LLMs e enviar pedidos diretamente aos restaurantes, em vez de por meio de um intermediário como o DoorDash. Depois que uma empresa de ponto de venda faz parceria com a Bites, os restaurantes clicam em um botão para aderir. A beira testou o serviço pedindo pizza e bebida para entrega através do ChatGPT usando o plugin Bites, que totalizou US$ 56,73 incluindo gorjeta, impostos e taxas de entrega. O mesmo pedido no DoorDash totalizou US$ 70,29, com taxas de serviço mais altas e a mesma pizza custando US$ 11 a mais.
“As pessoas pensam que são os aplicativos de entrega que são flagrantes, (mas) na verdade é o modelo que fez os restaurantes aumentarem os preços”, diz Subramaniam, que já trabalhou na Instacart. “E eles estão realmente ávidos por um novo modelo.”
Subramaniam diz que o Bites é especialmente voltado para clientes que já sabem onde querem comer e não precisam de uma plataforma de terceiros como o DoorDash para encontrá-los.
“Pode não se tornar a plataforma de descoberta”, diz ele. “Não precisamos de anúncios patrocinados… mas se você souber onde quer comer, nós o levaremos ao lugar que você quer comer, com o melhor preço.”
A explosão da entrega de comida durante a pandemia ajudou muitos restaurantes a sobreviver, mas as queixas dos proprietários sobre as plataformas são igualmente comuns – as elevadas taxas de comissão, a necessidade de comprar anúncios e aumentar as listas, e a barreira que as aplicações de terceiros criam entre as pessoas que fazem a comida e as pessoas que a comem. Plataformas como o DoorDash retêm a maioria dos dados dos restaurantes, normalmente compartilhando apenas o nome, a inicial do sobrenome e o que eles pediram do cliente. Esses dados são valiosos para restaurantes: uma empresa pode usar informações de contato direto para enviar descontos ou avisos aos clientes, desenvolver programas de fidelidade ou oferecer suporte ao cliente se houver problemas com a comida entregue. Em vez disso, os aplicativos de entrega retêm essas informações. Isto também chegou ao tribunal: uma lei da cidade de Nova Iorque tentou obrigar plataformas de terceiros a partilhar informações de clientes com restaurantes mediante pedido, mas foi anulada por um juiz. Jayaraman, o dono do restaurante, diz que não recebe “absolutamente nada” do DoorDash quando se trata de dados de clientes; com o Bites, ele consegue entrar em contato diretamente com os clientes porque os pedidos (e as informações de contato do cliente) chegam diretamente a ele.
Plataformas como o DoorDash retêm a maioria dos dados de clientes de restaurantes
O DoorDash não respondeu a perguntas específicas sobre sua estrutura de preços, quais dados ele compartilha com restaurantes ou como a IA pode atrapalhar o modelo de pedido de comida baseado em aplicativo. A porta-voz Lisa Singh disse A beira que “alguns restaurantes parceiros levantaram preocupações” sobre aparecer no Bites sem o seu consentimento. “As informações partilhadas com os parceiros deixaram claro que nenhuma ação seria necessária se eles tivessem optado por participar”, disse Singh.
O próprio DoorDash sinalizou que o pedido de agente é uma prioridade: a empresa anunciou em setembro que estava trabalhando em uma maneira de os clientes fazerem pedidos no iMessage usando instruções como “reordenar meu habitual em (restaurante)”. Até mesmo isso altera o modelo de negócios – se um agente faz os pedidos para clientes que já sabem o que querem, o que um restaurante ganha por gastar dinheiro para impulsionar seus negócios no aplicativo DoorDash? Um grande benefício que as plataformas de entrega oferecem é a descoberta. Ainda não está claro como será um futuro agente.
Para Jayaraman, não há amor perdido pelo atual modelo de negócios de aplicativos de entrega – mas mesmo que a porção de comida que chega através do DoorDash diminua, ele planeja permanecer na plataforma para atender esses clientes. A indústria de IA fez promessas grandiosas ao público – automatizando tarefas e tarefas, economizando tempo e dinheiro durante as compras e fornecendo assistentes virtuais personalizados e continuamente compatíveis à disposição dos humanos. Se isso se tornará realidade depende tanto dos clientes quanto dos fornecedores de bens e serviços concordarem que esse é o futuro. Jayaraman ainda não ativou os pedidos do ChatGPT, dizendo que quer primeiro ver uma demonstração ao vivo do Bites e ouvir seu discurso.
Subramaniam e Maloney veem os e-mails enviados pelo DoorDash como uma prova de que estão no caminho certo. Jayaraman também considerou o e-mail um sinal de que o líder de mercado estava preocupado.
“Eu não respondi”, diz Jayaraman ao receber o e-mail do DoorDash. “Fiquei muito feliz quando recebi a carta, porque o DoorDash está sentindo o dor.”
